房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃731(已修改)
2025-02-26 04:44 本頁(yè)面
【正文】 房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研與定位策劃 主 講： 高 級(jí) 注 冊(cè) 分 析 師 市人民政府顧問(wèn) 目 錄 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案 二、 房地產(chǎn)營(yíng)銷調(diào)研方法 三、房地產(chǎn)定位策劃與實(shí)戰(zhàn)案例 現(xiàn)代營(yíng)銷的核心理論是以產(chǎn)品、價(jià)格，渠道 和促銷為內(nèi)容的組合與管理。 房地產(chǎn)營(yíng)銷是促進(jìn)房地產(chǎn)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)商到業(yè)主，使用人轉(zhuǎn)移的實(shí)現(xiàn)過(guò)程，是貫穿于整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，產(chǎn)品定位，規(guī)劃設(shè)計(jì)，建安控制，融資計(jì)劃，人員配制，渠道選擇、促銷計(jì)劃、按揭交割以及選擇物業(yè)管理等等的一系列活動(dòng)。 一、房地產(chǎn)營(yíng)銷分析與文案 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 營(yíng) 銷 環(huán) 境 宏觀環(huán)境： 是指包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技 術(shù)環(huán)境、政策和法律環(huán)境等等； 微觀環(huán)境： 是指競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與社會(huì)公眾。 環(huán)境分析 對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷的影響非常深遠(yuǎn)，預(yù)測(cè)到營(yíng)銷環(huán)境的變化才可以在激烈的地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地。 ? 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品的三個(gè)層次，設(shè)計(jì)和提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品是房地產(chǎn)營(yíng)銷的首要任務(wù)。 核心層 形式層 延伸層 消費(fèi)者購(gòu)房所追求的是為獲得舒適感、安全感和成就感 房屋式樣、質(zhì)量、特征、材料等 附加利益和服務(wù)，如物業(yè)管理等。是競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。 ? 價(jià)格策略 價(jià)格構(gòu)成及影響因素 價(jià) 格 是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)退出過(guò)歷史舞臺(tái)。 價(jià)格策略 是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)給自己的產(chǎn)品和服務(wù)制定一個(gè)價(jià)格幅度。 房地產(chǎn)由房產(chǎn)和地產(chǎn)構(gòu)成，地價(jià)是房?jī)r(jià)最重要的組成部分。 其他影響 因 素 價(jià)格調(diào)整策 略 政治法律因素、人口狀態(tài)、家庭結(jié)構(gòu)的變化、社會(huì)心理因素人文環(huán)境因素、地理環(huán)境因素、配套設(shè)施和服務(wù)等 低開(kāi)高走策略、高開(kāi)低走策略、穩(wěn)定價(jià)格策略、價(jià)格折扣與折讓 銷售渠道在現(xiàn)代社會(huì)里，生產(chǎn)企業(yè)把生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 送到消費(fèi)者手中，需要一系列的中介協(xié)調(diào)活動(dòng)，這種活動(dòng) 在營(yíng)銷學(xué)上稱銷售渠道。 ? 分銷渠道策略 分類： 間接渠道、直接渠道（營(yíng)銷模式） 策劃： 廣告： 銷售代理： 廣告 +銷售代理： ? 促銷策略 廣 告： 廣告的功能就是刺激反應(yīng)功能。 營(yíng)業(yè)推廣： 指企業(yè)向消費(fèi)者進(jìn)行立即購(gòu)買(mǎi)的刺激，來(lái)影響人們購(gòu)買(mǎi) 企業(yè)影響和推廣的服務(wù)。分為三類：直接面對(duì)消費(fèi)者； 促成交易；鼓勵(lì)銷售人員的回報(bào)。 公共關(guān)系： 指企業(yè)從公共利益的角度采取一系列活動(dòng)以爭(zhēng)取公眾的 理解和認(rèn)識(shí)。 人員直銷： 更高層次的關(guān)系營(yíng)銷。 4P：策略設(shè)計(jì)營(yíng)銷： 在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格通過(guò)適當(dāng)?shù)拇黉N 手段把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)賣給消費(fèi)者。 促 銷： 指企業(yè)宣傳服務(wù)和產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱。 前 言 ……………………………………………………………………1 一、市場(chǎng)分析 ……………………………………………………………2 二、產(chǎn)品分析 …………………………………………………………..3 三、市場(chǎng)定位 ……………………………………………………………4 四、廣告定位 ……………………………………………………………5 五、促銷策略及產(chǎn)品宣傳要點(diǎn) ………………………………………..6 六、市場(chǎng)推廣計(jì)劃 ………………………………………………………7 七、廣告推廣計(jì)劃 ………………………………………………………8 八、媒體選擇及投放計(jì)劃 ………………………………………………12 九、費(fèi)用預(yù)算 ……………………………………………………………19 十、效果評(píng)估 ……………………………………………………………20 十一、營(yíng)銷目標(biāo) …………………………………………………………21 十二、合作方式 …………………………………………………………22 案例：房地產(chǎn)營(yíng)銷、廣告公司報(bào)告的分析方式 商 機(jī)： 指市場(chǎng)上出現(xiàn)的潛在的盈利機(jī)會(huì)。 買(mǎi)方市場(chǎng)： 指商品供過(guò)于求，買(mǎi)方掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，對(duì)買(mǎi) 者有利的市場(chǎng)。 賣方市場(chǎng)： 指商品供不應(yīng)求，買(mǎi)方爭(zhēng)相購(gòu)物，對(duì)賣方有利 的市場(chǎng)。 供求規(guī)律： 商品生產(chǎn)和商品交換的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，其實(shí)質(zhì)是市 場(chǎng)供求和市場(chǎng)價(jià)格相互影響制約。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)： 指商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者在市場(chǎng)上為爭(zhēng)
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