ch07產品策略(已修改)
2025-02-26 01:17 本頁面
【正文】 第七章 汽車產品策略 3/23/2023 1 Ch07 汽車產品策略 第七章 汽車產品策略 ? 第一節(jié) 汽車產品與產品組合策略 ? 第二節(jié) 汽車產品生命周期與營銷策略 ? 第三節(jié) 汽車新產品開發(fā)策略 ? 第四節(jié) 汽車產品品牌戰(zhàn)略 3/23/2023 2 Ch07 汽車產品策略 第一節(jié) 汽車產品與產品組合策略 ? 一、汽車產品的概念 ? 二、汽車產品組合策略 3/23/2023 3 Ch07 汽車產品策略 一、產品整體概念 ? 產品概念 ? 整體產品概念的層次 3/23/2023 4 Ch07 汽車產品策略 整體產品（ Product Concept) ? 產品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務。 ? 產品＝實體＋服務。 3/23/2023 5 Ch07 汽車產品策略 整體產品的層次 3/23/2023 6 Ch07 汽車產品策略 整體產品概念對 營銷管理的意義 ? 1. 整體產品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。 ? 2. 整體產品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 ? 3. 整體產品概念給企業(yè)產品開發(fā)設計提供了新的方向。 ? 4. 整體產品概念為企業(yè)的產品差異化提供了新的線索。 ? 5. 整體產品概念要求企業(yè)重視各種售后服務。 3/23/2023 7 Ch07 汽車產品策略 二、汽車產品組合策略 ? （一）產品組合及其相關概念 ? （二）優(yōu)化產品組合的分析 ? （三）產品組合決策 3/23/2023 8 Ch07 汽車產品策略 （一）產品組合及其相關概念 ? 產品組合 （ Product Mix） ? 產品線 （ Product Line） ? 產品項目 （ Product Item） ? 產品組合 寬度 （ Width） ? 產品組合 長度 （ Length） ? 產品組合 深度 （ Depth） ? 產品組合 關聯(lián)度 （ Consistency） 3/23/2023 9 Ch07 汽車產品策略 Width Depth P＆ G的產品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 3/23/2023 10 Ch07 汽車產品策略 （二）優(yōu)化產品組合的分析 優(yōu)化產品組合的過程，通常是分析、評價和調整現(xiàn)行產品組合的過程。 1. 產品線銷售額和利潤分析。 2. 產品項目市場地位分析。 3/23/2023 11 Ch07 汽車產品策略 （三）產品組合決策［ 1］ ? 產品組合決策 就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對產品組合的寬度、長度、深度和相關性方面做出的決策。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 發(fā)展業(yè)務組合 3/23/2023 12 Ch07 汽車產品策略 三、產品組合決策［ 2］ ? 1. 擴大產品組合： 擴大寬度，增加長度和深度。 ? 2. 縮減產品組合。 ? 3. 產品線延伸策略： ? 向下延伸 ? 向上延伸 ? 雙向延伸 3/23/2023 13 Ch07 汽車產品策略 第二節(jié) 產品生命周期 ? 一、產品生命周期的概念 ? 二、產品生命周期的階段劃分 ? 三、產品生命周期的其他形態(tài) ? 四、產品生命周期各階段的市場特征 ? 五、產品生命周期各階段的判斷 ? 六、產品生命周期各階段的營銷策略 ? 七、生命周期理論的啟示 3/23/2023 14 Ch07 汽車產品策略 一、產品生命周期的概念 ? 產品生命周期 （ Product life cycle，縮寫為 PLC）是指某產品從進入市場到被淘汰退出市場的全部運動過程，受需求與技術的生命周期的影響。 ? 產品生命周期 不同于產品的使用壽命。 ? 產品生命周期 泛指產品品種。產品種類、產品品種、產品品牌生命周期各不相同。 3/23/2023 15 Ch07 汽車產品策略 課堂研討 手表、機械手表與“上海”牌機械表
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