ch05競爭性營銷戰(zhàn)略-文庫吧
2025-02-08 01:17 本頁面
【正文】 不完全 寡頭壟斷 壟斷競爭 3/3/2023 9 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 從市場需求識(shí)別競爭者 ? 即把滿足相 同顧客需要或 服務(wù)于同一顧 客群的企業(yè)視 為競爭者。 3/3/2023 10 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 二、分析競爭者的目標(biāo) ? 識(shí)別出主要競爭者后，還需進(jìn)一步判斷： 1. 每一個(gè)競爭者在市場上追求的目標(biāo)是什么？ 2. 每一個(gè)競爭者的行為推動(dòng)力是什么？ 3. 競爭者是否有進(jìn)攻新的細(xì)分市場或開發(fā)新 產(chǎn)品的意圖？ ? 通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動(dòng)，每一個(gè)競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。 3/3/2023 11 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 三、判定競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 2. 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。 3. 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙不同。 ? 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。企業(yè)通常需要對(duì)競爭者所屬的戰(zhàn)略群體作出判斷。 3/3/2023 12 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 四、評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 收集信息 分析評(píng)價(jià) 定點(diǎn)超越 3/3/2023 13 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 營銷視野 定點(diǎn)超越 ? 定點(diǎn)超越（ Benchmarking) 找出競爭者在管理和營銷方面的最好做法作為基準(zhǔn)，然后加以模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。施樂公司向美國運(yùn)通公司學(xué)習(xí)賬單處理技術(shù)，向卡明斯工程公司學(xué)習(xí)生產(chǎn)技術(shù)，向比恩公司學(xué)習(xí)倉庫整理，因?yàn)楸榷鞴緜}庫整理比施樂公司快 3倍。施樂公司實(shí)行定點(diǎn)超越減少了它成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的時(shí)間。 3/3/2023 14 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 ? 是試圖了解某些公司怎么樣和為什么在執(zhí)行任務(wù)時(shí)比其他公司做得更出色的一種藝術(shù)。包含7個(gè)步驟： ? 確定定點(diǎn)超越項(xiàng)目 ? 界定測量關(guān)鍵績效的變量 ? 確定最佳級(jí)別的競爭者 ? 衡量最佳級(jí)別對(duì)手的績效 ? 測定本公司績效 ? 制定縮小差距的行動(dòng)計(jì)劃 ? 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 3/3/2023 15 Ch09 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研
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