ch07 產(chǎn)品策略-全文預覽
【正文】 ［ 1］ ? 品牌 （ Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由 文字 、 標記 、 符號 、 圖案 和 顏色 等要素或這些要素的組合構(gòu)成。 注重社會效益和生態(tài)效益。 符合國家頒布發(fā)政策、法令和法規(guī)。 ? 產(chǎn)品開發(fā)主要以下四種形式有：自行研制設(shè)計、技術(shù)引進、自行研制設(shè)計與技術(shù)引進相結(jié)合、合作開發(fā)。時間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營銷組合；管理上，認可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。 ? 在產(chǎn)品生命周期 不同的階段 ，產(chǎn)品 需要不同的 營銷、財務(wù)、制造、購買和人力資源 戰(zhàn)略 。產(chǎn)品種類、產(chǎn)品品種、產(chǎn)品品牌生命周期各不相同。 ? 2. 縮減產(chǎn)品組合。 1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤分析。 ? 3. 整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供了新的方向。第七章 汽車產(chǎn)品策略 3/23/2023 1 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 第七章 汽車產(chǎn)品策略 ? 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 ? 第二節(jié) 汽車產(chǎn)品生命周期與營銷策略 ? 第三節(jié) 汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略 ? 第四節(jié) 汽車產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略 3/23/2023 2 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 第一節(jié) 汽車產(chǎn)品與產(chǎn)品組合策略 ? 一、汽車產(chǎn)品的概念 ? 二、汽車產(chǎn)品組合策略 3/23/2023 3 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品整體概念 ? 產(chǎn)品概念 ? 整體產(chǎn)品概念的層次 3/23/2023 4 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 整體產(chǎn)品（ Product Concept) ? 產(chǎn)品 是指能夠通過交換滿足消費者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無形服務(wù)。 ? 2. 整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開發(fā)適合消費者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場機會提供了新的思路。 3/23/2023 7 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 二、汽車產(chǎn)品組合策略 ? （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? （二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 ? （三）產(chǎn)品組合決策 3/23/2023 8 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 （一）產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 （ Product Mix） ? 產(chǎn)品線 （ Product Line） ? 產(chǎn)品項目 （ Product Item） ? 產(chǎn)品組合 寬度 （ Width） ? 產(chǎn)品組合 長度 （ Length） ? 產(chǎn)品組合 深度 （ Depth） ? 產(chǎn)品組合 關(guān)聯(lián)度 （ Consistency） 3/23/2023 9 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 Width Depth P＆ G的產(chǎn)品組合 清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾 象牙雪1930 格利 1952 象牙 1879 幫寶適1961 媚人 1928 德來夫特1933 佳潔士1955 柯克斯1885 露膚 1976 粉撲 1960 汰漬 1933 洗污 1893 旗幟 1982 快樂 1950 佳美 1926 絕頂 1100 1992 奧克雪多1914 爵士 1952 德希 1954 保潔凈1963 波爾德1965 海岸 1974 圭尼 1966 玉蘭油1993 伊拉 1972 3/23/2023 10 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 （二）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評價和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。 ??寬度 ??深度 ??長度 ??黏度 發(fā)展業(yè)務(wù)組合 3/23/2023 12 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 三、產(chǎn)品組合決策［ 2］ ? 1. 擴大產(chǎn)品組合： 擴大寬度，增加長度和深度。 ? 產(chǎn)品生命周期 泛指產(chǎn)品品種。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品 利潤有高有低 。 3/23/2023 20 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 四、 PLC各階段的特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售量 低 劇增 最大 衰退 銷售速度 緩慢 快速 減慢 負增長 成本 高 一般 低 回升 價格 高 回落 穩(wěn)定 回升 利潤 虧損 提升 最大 減少 顧客 創(chuàng)新者 早期使用者 中間多數(shù) 落伍者 競爭 很少 增多 穩(wěn)中有降 減少 營銷 目標 建立知名度，鼓勵試用 最大限度地占有市場 保護市場爭取最大利潤 壓縮開支榨取最后價值 3/23/2023 21 Ch07 汽車產(chǎn)品策略 五、 PLC各階段的判斷 ? 類比法 ? 銷售增長率法 3/23/2023 22 Ch07 汽
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