ch08產(chǎn)品策略-09b(已修改)
2025-02-25 10:16 本頁(yè)面
【正文】 第 8章 產(chǎn)品策略 ? 本章主要內(nèi)容 ?引導(dǎo)案例 海爾的產(chǎn)品策略 ? 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 品牌策略 ? 新產(chǎn)品開發(fā) 本章教學(xué)目標(biāo) ? 1．掌握產(chǎn)品整體概念以及產(chǎn)品的分類。 ? 2．重點(diǎn)掌握產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的概念，掌握產(chǎn)品組合決策及營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用。 ? 3．掌握產(chǎn)品生命周期的概念及相關(guān)的營(yíng)銷策略。 ? 4．重點(diǎn)掌握品牌的概念，深入理解品牌策略及其應(yīng)用。 ? 5．掌握新產(chǎn)品的概念，熟悉新產(chǎn)品開發(fā)過程的八個(gè)階段，熟悉新產(chǎn)品的采用過程。 本章重要術(shù)語(yǔ)和概念 產(chǎn)品整體概念 核心產(chǎn)品 基礎(chǔ)產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 便利品 選購(gòu)品 特殊品 非渴求品 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合寬度 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn)品組合相關(guān)度 產(chǎn)品項(xiàng)目定位圖 產(chǎn)品線擴(kuò)展 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線縮減 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 產(chǎn)品線特色化 產(chǎn)品生命周期 導(dǎo)入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 品牌 品牌標(biāo)志 商標(biāo) 品牌整體含義 品牌資產(chǎn) 品牌化決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌統(tǒng)分決策 品牌延伸 品牌重新定位 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品開發(fā)過程 新產(chǎn)品采用過程 引導(dǎo)案例 海爾的產(chǎn)品策略 ? 思考與討論題 ? 1．海爾集團(tuán)的白色家電有哪些產(chǎn)品？從單一的電冰箱產(chǎn)品發(fā)展到白色家電，海爾集團(tuán)的公司戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想是什么？ ? 2．海爾集團(tuán)的黑色家電、信息產(chǎn)品為什么不如白色家電那么成功？ ? 3．從新產(chǎn)品開發(fā)流程來看，“邁克冷柜”的開發(fā)以及取得的市場(chǎng)成功有哪些經(jīng)驗(yàn)？ ? 4．海爾在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)采用了何種市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略？ ? 5．海爾品牌戰(zhàn)略有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)？ ? 6．搜集網(wǎng)上資料，關(guān)注海爾集團(tuán)的更多報(bào)道和分析文章。就海爾的產(chǎn)品組合策略展開討論。 產(chǎn)品的概念 ? 產(chǎn)品的整體概念 ? 產(chǎn)品的分類 產(chǎn)品的整體概念 ? 現(xiàn)代產(chǎn)品概念內(nèi)涵十分寬泛。產(chǎn)品（ product）包括 : ? 商品（ goods） ? 服務(wù)（ service） ? 體驗(yàn)（ experiences） ? 事件（ events） ? 人物（ persons） ? 地點(diǎn)（ places） ? 財(cái)產(chǎn)權(quán)（ properties） ? 組織（ anizations） ? 信息（ information） ? 觀念（ ideas） ? 提供物、供應(yīng)品、解決方案成為產(chǎn)品的代名詞。 ? 產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西 。 產(chǎn)品的分類 ? ?實(shí)體產(chǎn)品 ?實(shí)體產(chǎn)品 —— 具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品 ?實(shí)體產(chǎn)品又可分為耐用品和非耐用品 ?服務(wù)產(chǎn)品 —— 不具有物理特征的產(chǎn)品，一般是供出售的活動(dòng)、利益和滿足 便利品 日用品：牙膏 沖動(dòng)品：口香糖 急需品：雨傘 特殊品 寶馬賽車 非渴求品 人壽保險(xiǎn)單 選購(gòu)品 同質(zhì)品：洗衣機(jī) 異質(zhì)品：家具 消費(fèi)品 ? 便利品 ：指顧客經(jīng)常使用、頻繁購(gòu)買、幾乎不做購(gòu)買 比較、不花太多精力就可以立刻做出購(gòu)買決定的產(chǎn)品。 ? 如牛奶、面包、報(bào)刊、雜志等 ? 便利品又分三類：日用品；沖動(dòng)品；急需品 ? 選購(gòu)品 ：指消費(fèi)者在選購(gòu)過程中，對(duì)產(chǎn)品的適用性、價(jià)格、質(zhì)量、款式、顏色等作有針對(duì)性的比較后才決定購(gòu)買與否的產(chǎn)品 。如，衣服、家具、家用電器 等 ? 特殊品：指具有獨(dú)有特征或品牌標(biāo)記的產(chǎn)品。 ? 如小汽車、 Tiffany珠寶、 SK－ II化妝品等 ? 非渴求商品：指在消費(fèi)者的日常生活中一般是可有可無、非必需的商品，不會(huì)有強(qiáng)烈的愿望去購(gòu)買的產(chǎn)品。 ? 如：古玩、人壽保險(xiǎn)等 工業(yè)品 ?材料和零部件 ?資本項(xiàng)目 ?用于幫助生產(chǎn)或管理的工業(yè)產(chǎn)品，如安裝和輔助設(shè)備 ?供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù) ?包括經(jīng)營(yíng)物質(zhì)（潤(rùn)滑劑、煤、紙張、鉛筆）和維修物質(zhì)（油漆、釘子、掃帚） 產(chǎn)品組合與產(chǎn)品線決策 ? 產(chǎn)品組合 ? 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線
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