08產(chǎn)品策略(修改稿)(已修改)
2025-01-22 03:38 本頁面
【正文】 第四篇 營銷策略組合 第 9章 產(chǎn)品策略 第 10章 定價策略 第 11章 分銷策略 第 12章 促銷策略 營銷組合（ marketing mix） ? 營銷組合：指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場，綜合運用各種企業(yè)所可能的營銷策略和手段，組合成一個有機(jī)整體，以達(dá)到企業(yè)的目標(biāo)并取得最佳經(jīng)濟(jì)效益。一般包括四個方面 4Ps: 產(chǎn)品策略 Product strategy 定價策略 Pricing strategy 分銷策略 Placing strategy 促銷策略 Promotion strategy 第 9章 產(chǎn)品策略 ?整體產(chǎn)品 ? 產(chǎn)品組合 ? 品牌策略 ?產(chǎn)品生命周期 ?包裝策略 整體產(chǎn)品概念： 從整體看企業(yè)的產(chǎn)品力 銷售服務(wù)與保障 基本效用 有可能的發(fā)展前景 銷售服務(wù)與保障 對某些屬性與條件的期望 式樣 特征 商標(biāo) 品質(zhì) 包裝 潛在產(chǎn)品 延伸產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 基本效用 思 考 ? 對于旅館來說，它的核心產(chǎn)品是？ 休息與睡眠 ? 形式產(chǎn)品是？ 床 /衣柜 /毛巾 /洗手間等 ? 期望產(chǎn)品是？ 干凈的床 /新的毛巾 /清潔的洗手間 /相對安靜的環(huán)境 ? 延伸產(chǎn)品是？ 寬帶接口 /鮮花 /結(jié)帳快捷 /免費早餐 /優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ? 潛在產(chǎn)品是？ 家庭式旅館的出現(xiàn) 產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 ? 產(chǎn)品組合 ：指企業(yè)制造或經(jīng)營的全部商品的有機(jī)構(gòu)成方式。由不同的產(chǎn)品線構(gòu)成，而產(chǎn)品線又是由不同的產(chǎn)品項目構(gòu)成。 ? 產(chǎn)品線： 一組相似或相近的產(chǎn)品項目，或密切相關(guān)的一組產(chǎn)品 。 ? 產(chǎn)品項目： 指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價格的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的四個度 ?寬度 ?長度 ?深度 ?關(guān)聯(lián)度 產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線中每一產(chǎn)品項目有多少品種 產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項目的總數(shù) 各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或者其它方面相互關(guān)聯(lián)的程度。 產(chǎn)品組合可以用四個度來表達(dá)： 產(chǎn)品組合示意圖 產(chǎn)品組合示意圖 上圖中，海爾集團(tuán)有四條產(chǎn)品線，產(chǎn)品組合的寬度為 4，電冰箱的產(chǎn)品組合長度也為 4，產(chǎn)品組合的深度如空調(diào)器中小元帥系列，有 2種規(guī)格、 3種顏色，則小元帥系列產(chǎn)品組合深度為 6。 意義 ，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長，使企業(yè)尤其是大企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營效益。此外，實行多角化經(jīng)營還可以減少風(fēng)險。 ，可迎合廣大消費者的不同需要和愛好，以招徠、吸引更多的顧客。 ，則可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略優(yōu)化途徑 內(nèi) 容 擴(kuò)大產(chǎn)品組合 增加產(chǎn)品線，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍 縮減產(chǎn)品組合 減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品線上相關(guān)產(chǎn)品，縮小經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線延伸 增加產(chǎn)品項目和產(chǎn)品品種 向下延伸 原生產(chǎn)高檔產(chǎn)品 向中低檔產(chǎn)品擴(kuò)展 向上延伸 原生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品 向高檔產(chǎn)品擴(kuò)展 雙向延伸 原生產(chǎn)中檔產(chǎn)品 向高檔和低檔產(chǎn)品兩個方向擴(kuò)展 水平延伸 在同一檔次上增加了產(chǎn)品線，生產(chǎn)有差異的產(chǎn)品 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 改造現(xiàn)有產(chǎn)品線，提升產(chǎn)品線現(xiàn)代化水平 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸： 在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品 ? 原因： 公司在高檔產(chǎn)品市場方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場作為反擊。 ? 公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場增長緩慢。 ? 公司最初步入高檔市場是為了樹立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。 ? 公司增加一個低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場空隙 ? 風(fēng)險： ? 品牌形象的降低、品牌信任的降低。 [上海通用別克?君威?向下生產(chǎn)?賽歐? 。廣州本田?雅閣?向下?飛度? ] ? 向上延伸 ：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項目 ? 難度： 改變原有低檔次定位的形象較為困難 ? 會遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊 ? [奇瑞風(fēng)云、 發(fā)展為東方之子；瑞虎 ] ? 雙向延伸 ：定位于市場中端的公司可能會決定朝向上向下兩個方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線 品牌策略 是指由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識別某個銷售者
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