08產(chǎn)品策略(修改稿)-文庫吧
2025-01-04 03:38 本頁面
【正文】 或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。 何為品牌 品牌 內(nèi)容 品牌名稱 可用語言稱呼能發(fā)出聲音部分。如 “長虹 ”、 “春蘭 ” 品牌標(biāo)記 可以辨識，但不能用語言稱呼的部分。如奧迪車品牌標(biāo)記 商標(biāo) 受到法律保護(hù)的部分。如品牌中文字、圖形、色彩 品牌的內(nèi)涵 屬性 品牌代表著特定的產(chǎn)品屬性 海爾：品質(zhì)良，信譽(yù)高 利益 品牌還代表著某種特定的利益 海爾：使用安全，售后服務(wù)好 價(jià)值 品牌還體現(xiàn)了制造者的某些價(jià)值觀 海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良 文化 品牌還附加和象征著特定的文化 海爾： “真誠到永遠(yuǎn) ” 個(gè)性 品牌也反映一定的個(gè)性 海爾：追求卓越 用戶 品牌暗示了使用者應(yīng)具備的某些特征 海爾：中、高檔消費(fèi)者 ? 品牌競爭力 競爭力 市場表現(xiàn) 最強(qiáng) 次強(qiáng) 較強(qiáng) 一般 最差 品牌忠實(shí) 品牌偏好 品牌接受 品牌認(rèn)知 品牌無知 品牌設(shè)計(jì) 品牌設(shè)計(jì)的幾點(diǎn)要求 容易識別，便于記憶。 如：鄂爾多斯”、“紅豆”。 要能體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的風(fēng)格。 如：“黑又亮”鞋油。 要與目標(biāo)市場的文化背景相適應(yīng)。 如：“蒙古族飲用的奶茶”。 品牌命名的思路 1. 產(chǎn)品效用 —— 望名知義，迅速理解，便于聯(lián)想和記憶。 2. 地名及名勝古跡。 3. 廠商字號即商號。 4. 詞匯。 5. 動(dòng)植物 —— 以稀貴動(dòng)物或名花、名草為品牌，使人產(chǎn)生許多美好聯(lián)想，并提高身價(jià)。 6. 神話、傳說與傳奇故事。 7. 數(shù)字。 8. 外文譯名。 名車品牌大觀［ 1］ ? 寶馬 （ BMW） 德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 名車品牌大觀［ 2］ ? 保時(shí)捷 （ PORSCHE） 德國 （ 斯圖加特 ） 。 ? 采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。 名車品牌大觀［ 3］ ? 大眾 VW ? 大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文 Volks Wagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的 VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的? V?組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。 名車品牌大觀［ 4］ ? 沃爾沃又稱為富豪，1924年創(chuàng)建。? VOLVO?為拉丁語，是?滾動(dòng)向前?的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。 名車品牌大觀 ? 別克 Buick ? 別克的商標(biāo)圖案是三把刀 ， 它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺 ， 象征著一種積極進(jìn)取 ， 不斷登攀的精神 。 品牌之路：名牌是怎樣煉成的 ? 好市場：符合需要是大前提 萬寶路的成功在于定位于男人市場 康師傅的成功在于定位于高檔優(yōu)質(zhì) 娃哈哈的成功在于定位于兒童市場 太太口服液的成功在于定位于白領(lǐng)女性 ? 好產(chǎn)品：創(chuàng)立名牌的基地 產(chǎn)品立足靠質(zhì)量 產(chǎn)品維持靠服務(wù) 產(chǎn)品發(fā)展靠創(chuàng)新 ? 好品名：名不正則言不順 ? 好信息 :走向品牌必有路 怎樣塑造品牌形象？ ? 品牌的根本是文化 ? 品牌的形成靠傳播 ? 品牌的終點(diǎn)是神圣 品牌策略 ? 統(tǒng)一品牌策略 所有產(chǎn)品都用統(tǒng)一品牌 節(jié)省費(fèi)用、快速創(chuàng)立品牌；模糊品牌個(gè)性 ? 個(gè)別品牌策略 不同產(chǎn)品大類使用不同品牌 ? 多品牌策略 不同產(chǎn)品及品牌使用不同品牌 突出產(chǎn)品個(gè)性占領(lǐng)貨架空間，但花費(fèi)更多人財(cái)物 ? 分品牌策略 使用主品牌 +分品牌 既能利用主品牌聲譽(yù)，又能突出各產(chǎn)品的個(gè)性。 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期 (Product life
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