08、產(chǎn)品策略ii(已修改)
2025-01-22 03:26 本頁面
【正文】 品牌（ Brand）的相關(guān)概念 品牌名稱 品牌標(biāo)志商標(biāo) 注冊商標(biāo)品 牌菲利普 科特勒：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別 ?品牌名稱：品牌中可以用語言稱呼的部分 ?品牌標(biāo)識： logo，品牌獨特書寫形式、圖案和標(biāo)志物 ?商標(biāo)： ? ：商品的標(biāo)記；不顯示商品名稱型號、性能、產(chǎn)地，而是一種 歸屬標(biāo)記 ，幫助消費者分辨產(chǎn)品或服務(wù)由哪個企業(yè)生產(chǎn)或銷售 ?注冊商標(biāo) 174。：商標(biāo)經(jīng)國家工商管理部門注冊并批準(zhǔn)使用； 受法律保護(hù) ；排他性；同行業(yè)經(jīng)營范圍內(nèi)的獨家使用權(quán) ?商標(biāo) 今天，有許多企業(yè)在與人一決雌雄時，是看自己是否有能力取得資產(chǎn)。事實上，擁有實體的資產(chǎn)已經(jīng)變成一種負(fù)債。 許多企業(yè)寧愿擁有一個品牌，而不愿擁有一座工廠 —— 菲利普 科特勒 質(zhì)量的信號 情感的滿足 自我價值實現(xiàn)的手段 利潤保障 顧客忠誠度 降低營銷成本 品牌擴(kuò)展 蘇州某個廠家貼牌生產(chǎn)了全世界 63%的鼠標(biāo)，該廠一個鼠標(biāo)的出口價格是2530元人民幣，而貼上國外品牌在美國的銷售價格高達(dá) 28美元左右 ?品牌的作用 ?品牌內(nèi)涵 產(chǎn)品自身的特性 產(chǎn)品的屬性能給消費者帶來的好處和收益 產(chǎn)品給消費者提供的一組利益的一種提煉 隱含在品牌中精神層面的內(nèi)容 品牌人格化以后所具有的“人”的個性 品牌暗示購買或使用產(chǎn)品的消費者類型 屬性 昂貴 精良 利益令人羨慕 價值安全威信 文化效率品質(zhì) 個性有趣 權(quán)勢 群體成功高管 品牌剖析 名牌的顯著特征就是能提供更高的可感覺的質(zhì)量 減少或避免顧客的購買風(fēng)險，為顧客提供超值的滿足 企業(yè)或其某個品牌在市場上、社會公眾心中所表現(xiàn)了出的個性特征，它體現(xiàn)公眾特別是顧客對品牌的評價與認(rèn)知 文化特質(zhì)在品牌中的沉積 品牌的成功是優(yōu)秀的杰出的管理的結(jié)果 知名度提高 為企業(yè)“揚名立善” 如何做品牌？ 第一，品牌定位 第二，確定品牌形象 第三，創(chuàng)造品牌的核心理念 第四，品牌設(shè)計 第五，品牌傳播 第六，品牌危機(jī)處理 第七，品牌改造，亦稱品牌活化 品牌設(shè)計 ?品牌命名 品牌設(shè)計從名稱開始 ― WHY：在品牌的諸多要素中，品牌名稱是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基礎(chǔ) ― WHY：實際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品，而只是產(chǎn)品名稱，它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。 ——品牌大師艾 里斯 品牌名稱設(shè)計原則 ― 涵義共鳴 ： Google VS. 谷歌 ― 簡單響亮 ：谷歌 VS. 百度（ BAIDU） ― 聯(lián)想正面： Goldlion—金獅 VS. 金利來 ― 新穎獨 特： Big Apple ― 尊重受眾 ： 目標(biāo)市場的傳統(tǒng)風(fēng)俗文化 ； 世界性 ― 法律保護(hù)： 是否有侵權(quán)行為 品牌命名的策略和方法 ?以企業(yè)的名稱命名 ?以產(chǎn)品的主要效用命名 ?以數(shù)字命名 ?以產(chǎn)品的產(chǎn)地命名 ?以人名命名 ?以 動物的名稱命名 ?以植物的名稱命名 ?以時間命名 ?以美好形象替代原有名稱 ?以色彩命名 不注重詞語的含義而注重發(fā)音響亮 ?品牌標(biāo)識：強而有力的視覺識別更勝文字 品牌標(biāo)識的設(shè)計原則 ?營銷層面 ― 體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì) ― 成為企業(yè)的象征 ?美學(xué)層面 ― 色彩搭配協(xié)調(diào) ― 線條搭配協(xié)調(diào) ?認(rèn)知原則 ― 通俗易懂，容易記憶 ― 符合文化背景 ― 有時代感 ?情感原則 ― 美的享受 ― 豐富的聯(lián)想 ― 感染力強 品牌體系策略 品牌有無策略 ? To Brand or Not to Brand ?使用品牌 or 不使用品牌 → 品牌化 Branding： 企業(yè)為其產(chǎn)品規(guī)
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