產(chǎn)品策略(5)(已修改)
2025-03-10 16:04 本頁面
【正文】 產(chǎn)品策略,?,第一節(jié) 產(chǎn)品組合策略,一、產(chǎn)品概念及其分類 （一）產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物（如計(jì)算機(jī)、西服）、服務(wù)（如美容、理發(fā)）、人員（雷鋒、喬丹）、地點(diǎn)（北京、香港）、組織（青少年基金會(huì)）和觀念（如可持續(xù)發(fā)展）等。具體可使用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品整體概念。,?,?,（二）產(chǎn)品分類 按照產(chǎn)品的耐用性和有形性，產(chǎn)品可分為: （1）非耐用品 （2）耐用品 （3）服務(wù) 根據(jù)產(chǎn)品的用途，產(chǎn)品可分為: （1）消費(fèi)品 可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品四類。 （2）產(chǎn)業(yè)用品 可分為原材料與零件、資本項(xiàng)目、物料及服務(wù)三類。,?,二、產(chǎn)品組合 產(chǎn)品線的寬度，是指在產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的長度，是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的多少 。 產(chǎn)品組合的深度，是指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品所包含的不同花色、規(guī)格、尺碼、型號(hào)、功能和配方等數(shù)目的多少。,?,寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長度,?,?,第二節(jié) 服務(wù)策略,一、服務(wù)以及分類 （一）定義 美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）將服務(wù)定義為：用于出售或同物質(zhì)產(chǎn)品一起出售的各種活動(dòng)、利益或滿足感（1960）。 后來，AMA對服務(wù)的定義進(jìn)行了重新修改：服務(wù)是可被界定，主要為不可感知，卻可使欲望得到滿足的活動(dòng)，而這種活動(dòng)并不需要與其他產(chǎn)品或服務(wù)的出售聯(lián)系在一起。 另外，許多學(xué)者也從不同的角度對服務(wù)進(jìn)行了定義。,?,（二）分類 羅杰施米諾將服務(wù)分為四類,ZUEL,?,2．菲利普科特勒按照服務(wù)在產(chǎn)品中所占的比重，將市場上的產(chǎn)品分成五種： （ 1）純粹有形產(chǎn)品 （ 2）附加服務(wù)的有形產(chǎn)品 （ 3）混合物 （4）主要是服務(wù)附帶少量產(chǎn)品 （5）純粹的服務(wù),?,二、服務(wù)的特征 1.無形性 2.差異性 3.不可分離性 4.不可貯存性,?,三、服務(wù)市場營銷組合,?,第三節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略,一、新產(chǎn)品的概念 （一）新產(chǎn)品是一個(gè)相對的概念： 1.本公司的新產(chǎn)品 2.市場的新產(chǎn)品,?,（二）根據(jù)以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可以將新產(chǎn)品分為六種類型。,4.現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)更新 5.市場重新定位 6.降低成本,1.新問世產(chǎn)品 2.新產(chǎn)品線 3.現(xiàn)有生產(chǎn)線的補(bǔ)充,?,二、新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)遵循的原則,（一）以市場為導(dǎo)向,（二）選擇有特色的產(chǎn)品,（三）以
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