【正文】 客戶價值營銷與專業(yè)服務(wù)技巧 客戶接觸關(guān)鍵時刻行為模式 Alex Wong 2023年 4月 45日 2 營銷變遷與客戶價值營銷 營銷階段 產(chǎn)品營銷 戰(zhàn)略營銷 服務(wù)營銷 客戶價值營銷 4P營銷組合 平衡記分卡 服務(wù)成為獨立產(chǎn)品 客戶生命周期與客戶終身價值 重點 產(chǎn)品 細分與戰(zhàn)略市場 客戶期望 客戶價值 要素 廣告 差別化 客戶接觸與互動 保持 促銷 競爭 服務(wù)包 客戶價值 分銷 優(yōu)勢 客戶體驗 客戶口碑傳播 定價 定位 服務(wù)品質(zhì) 股東價值 Huang Jin Jie版權(quán)所有 3 服務(wù)的價值 :就是解決客戶的不便性 ,幫助客戶實現(xiàn)價值 客戶服務(wù)價值 服務(wù)價值 客戶方便性 （ 技術(shù) + 客戶業(yè)務(wù)）復雜度 產(chǎn)品（服務(wù)）功效 + 服務(wù)過程（體驗）感受 產(chǎn)品（服務(wù)）價格 + 獲得服務(wù)成本 Huang Jin Jie版權(quán)所有 4 客戶接觸點決定客戶體驗 互動部分 支持部分 技術(shù)和系統(tǒng)技術(shù) 系統(tǒng)支持 經(jīng)理和主管 管理支持 支持職能與人員 物質(zhì)支持 服 務(wù) 概 念 企 業(yè) 使 命 系統(tǒng)和運營資源 與客戶接觸的員工 有形資源和設(shè)備 企業(yè)文化 可 視 線 企 業(yè) 不 可 視 部 分 客 戶 預(yù) 期 ?個人需求和價值 ?以往體驗 ?企業(yè) /地方形象 ?營銷傳播 ?口碑 ?溝通缺乏 內(nèi)部滿意度 客戶滿意度 服務(wù)實現(xiàn)的技術(shù)和基礎(chǔ)系統(tǒng) 服務(wù)實現(xiàn)的活動和過程系統(tǒng) Huang Jin Jie版權(quán)所有 5 ? 服務(wù)以人為載體 ： 認知 /角色 /態(tài)度 /專業(yè)技能 ? 服務(wù)技術(shù)系統(tǒng) ： 基礎(chǔ)設(shè)施 /設(shè)備先進性 工作流程系統(tǒng)有效性 ? 服務(wù)運營管理系統(tǒng) 客戶服務(wù)的三個關(guān)鍵方面 服務(wù)接觸點： 關(guān)鍵時刻 服務(wù)人員： 素養(yǎng)和專業(yè)服務(wù)技能 企業(yè)組織： 客戶導向的組織模式 工作流程： 以客戶為中心的服務(wù)流程 服務(wù)管理控制系統(tǒng) ： 標準服務(wù)協(xié)議 服務(wù)關(guān)鍵 KPI Huang Jin Jie版權(quán)所有 6 客戶終生價值（ CLV） 創(chuàng)造價值 客戶滿意 客戶保持 忠誠度 重復的購買 推薦 增加錢包的份額 只有幫助客戶創(chuàng)造價值和增值，才由客戶忠誠度 持續(xù)提供卓越價值 Huang Jin Jie版權(quán)所有 7 ,增加錢包的份額 ,推薦新客戶 企業(yè)利益 強勢價格 口碑傳播 節(jié)約成本 營業(yè)增長 基本利潤 0 1 2 3 4 5 6 7 取得成本 客戶存在年份 0 客戶終生價值（ CLV） Huang Jin Jie版權(quán)所有 8 北 歐 航空的 總 裁 Jon Carlzon 于 1980 年代，首次提出「 關(guān)鍵時 刻」的 觀 念 時 指出， 顧 客和企 業(yè) 的接 觸 ，就如同 斗 牛士和 斗 牛相 對 峙的時刻，每一分一秒都可能 決 定生死或存亡。 顧 客 對 您的了解，乃是來自 于 和您的接 觸 。而在接 觸過 程中的品 質(zhì) ，造成他 們對 您的感 覺 。 關(guān)鍵時 刻可以 以 生在很多的情況中，例如： 廣告、 電話 接 觸 、 面對面 接 觸 、 產(chǎn) 品的使用、服 務(wù) 的 過 程、 帳單 的 繳 交、抱怨的 處 理等，以及其他很多的情況。 事 實 上， 關(guān)鍵時 刻可 發(fā) 生在任何 時 候，透 過 每一次和企 業(yè) 接 觸 的 機會， 顧 客因而即 對 企 業(yè) 的服 務(wù) 品 質(zhì) 下了判 斷 。 因此 傾聽顧 客的心 聲 ，了解他們的需要， 進 而 發(fā)現(xiàn) 他 們 的 關(guān)鍵時 刻，是非常重要的。而 這 些 關(guān)鍵時 刻管理得越好，您在 顧 客心中的 評價 就越高。 什么是關(guān)鍵時刻 (Moment of Truth) Huang Jin Jie版權(quán)所有 9 關(guān)鍵時刻 我們每一次與客戶的接觸 /交流互動都會給客戶心目中留下這樣的印象 客戶的印象是由你與客戶溝通互動的行為過程產(chǎn)生的 客戶的印象決定了客戶的體驗和認知，決定了你和公司 能否贏取客戶，并實現(xiàn)服務(wù)客戶的價值。 正面的 or 負面 的 ?關(guān)鍵時刻 挑戰(zhàn)是 ... ...盡可能為客戶創(chuàng)造最多的價值 ?關(guān)鍵時刻 目標是 ... ...達成正面的關(guān)鍵時刻 Huang Jin Jie版權(quán)所有 10 1. 建立服務(wù)客戶 ， 為客戶創(chuàng)造價值的 價值觀念 2. 學會與客戶交流的 溝通規(guī)范 ， 探索客戶的價值 3. 掌握客戶交流的 行為模式 ， 領(lǐng)會服務(wù)客戶的 行為技巧 4. 學會 專業(yè)服務(wù)營銷 的 方法和策略 營造企業(yè) 服務(wù)客戶文化 ， 實現(xiàn)團隊高績效 通過本課程學習 Huang Jin Jie版權(quán)所有 11 練習程序 觀摩： 觀察影像中廠商代表與客戶交流時刻的的互動情景 研討： 應(yīng)用行為模式四步法分析過程 ， 找出存在的問題 站在客戶角度對溝通效果評價 對照： 〃 觀察理想情境的互動情形 〃 站在客戶立場重新評價 〃 領(lǐng)悟為什么客戶會有差別的體驗 Huang Jin Jie版權(quán)所有 12 案例： Intra 的決策 在此節(jié)的最后，你將能夠： ?了解整個案例及討論的主題 ?描述 FILTEX 對于 MYCO 所提供服務(wù)的認知，以及此認知如何影響了合約結(jié)果 ?解釋「不能與認知爭辯」準則如何運用于所有客戶 13 案例背景 客戶 競爭者 廠商 4500萬美圓 客戶 FILTEX 一家制造和銷售紡織品的全球公司 廠商 MYCO 一家提供 IT產(chǎn)品與服務(wù)的的國際知名公司 為 FILTEX長期提供 IT產(chǎn)品和服務(wù) 競爭者 TNS 一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)解決方案咨詢與服務(wù)商 Huang Jin Jie版權(quán)所有 14 案例背景 為什么事 FILTEX公司計劃上馬總額為 4500萬美圓的 Intra項目 結(jié) 果 TNS脫穎而出 ， 中標奪魁 ， MYCO敗北丟單 我們每學員就是一個莊嚴的法官： 誰是導致 4500萬美圓大單丟失的 “ 罪犯 ” Huang Jin Jie版權(quán)所有 15 案例觀摩 請仔細觀摩并思考下列問題 ● FILTEX亞太區(qū)經(jīng)營團隊為什么對于 MYCO所提供服務(wù)強烈不滿 ● 一個即將達成的決議： FILTEX將選擇哪家公司作為其INTRANET的供應(yīng)商 ● FILTEX將會選擇 MYCO？ 還是 TNS？ 看完錄影帶后 ， 準備回答此決策的決定方式 Huang Jin Jie版權(quán)所有 16 3分鐘頭腦風暴練習 談到提高客戶滿意度， 您會想到什么？ 思考 ： ? 錄像中出現(xiàn)了哪些人物 ? 你有什么初步的印象 . ? 如何理解企業(yè)的存在的價值 Huang Jin Jie版權(quán)所有 17 誰扼殺了這個和約？一連串的事件 6個典型案例 好心的同事 無辜的留話者 繁忙的客戶經(jīng)理 不傾聽的副總裁 專業(yè)競爭者 與事無補的 熱線電話 18 Intra 的決策 (1/4) 你認為 FILTEX的決定是公平合理的嗎 ?Michael Yan不選擇 MYCO的三個理由是什么 ? Simon Li 對 MYCO持強硬反對態(tài)度，你覺得這是MYCO應(yīng)得的嗎 ? 盡管如此， Stephen Cheung仍強烈地支持MYCO，為什么 ? 19 MYCO認為自己失敗的原因為何？ 為什么小規(guī)?；蛐屡d公司如何能打敗大規(guī)模或歷史悠久的公司？ Intra 的決策 (2/4) 20 MYCO為什么會失敗 ? ? 不重視客戶 ? 服務(wù)質(zhì)量差 ? 落后于競爭對手 影響客戶 認知 Intra 的決策 (3/4) 1/27/2023 21 ?是該改變的時刻了！ ?是我們該改變的時刻了嗎 ? 認知模式 行為模式 Intra 的決策 (4/4) ?是該改變什么 ? 1/27/2023 22 客戶與他們的認知 23 ?企業(yè)存在的目標為何？ 為客戶創(chuàng)造價值 為客戶創(chuàng)造什么價值？ 如何為客戶創(chuàng)造價值？ 誰來為客戶創(chuàng)造價值？ 客戶與他們的認知 (1/4) 企業(yè)存在的目的：為客戶持續(xù)創(chuàng)造價值 1/27/2023 24 ?MYCO的企業(yè)使命為何？ 將客戶的利益臵于我們的利益之上 提供客戶我們力所能及的最高質(zhì)量的服務(wù) 我們透過提供更高價值的解決方案與競爭對手有所區(qū)別 ?MYCOMPANY的企業(yè)使命為何？ 客戶與他們的認知 (2/4) 1/27/2023 25 ?認知是如何形成的？ 客戶與他們的認知 (3/4) 1/27/2023 26 ?認知的基本原則 對其它人的認知是基于其看到和聽到的信息而形成 不同的人對同樣的情況、同樣的人會形成不同的認知 認知一旦形成，便很難改變 客戶對你的認知是基于其對價值的認知 不能與客戶的認知爭辯 客戶與他們的認知 (4/4) 1/27/2023 27 影響客戶認知的行為模式 ?你的行為模式?jīng)Q定你在客戶那里的印象 ?你在客戶那里的印象決定你的命運。 28 了解客戶的需求與想法 確認你達到或超越客戶的期望 執(zhí)行先前所提議或承諾事項 提供適當?shù)男袆咏ㄗh以符合客戶期望 什么是行為模式 探索 提議 行動 確認 客戶 Huang Jin Jie版權(quán)所有 29 確認顧客要求和期望的意念和基本技巧 關(guān)鍵時刻行為模式階段一 探索 Explore Huang Jin Jie版權(quán)所有 30 應(yīng)遵循的基本原則是： 關(guān)鍵時刻行為模式階段二 了解什么時候是邀約顧客，提供行動計劃的最佳時機？ 如何客氣地對顧客說“不” 提供 Offer Huang Jin Jie版權(quán)所有 31 關(guān)鍵時刻行為模式階段三 你和其他人應(yīng)怎樣做來確保實現(xiàn)你的承諾。 行動 Action Huang Jin Jie版權(quán)所有 32 關(guān)鍵時刻行為模式階段四 如何知道你的回應(yīng)滿足了顧客的期望？ 確認 Confirm Huang Jin Jie版權(quán)所有 33 是誰扼殺了合約 MYCO和它的客戶 FILTEX之間的五個互動 : ? 無辜的留話者 ? 好意的同事 ? 繁忙的客戶經(jīng)理 ? 不傾聽的業(yè)務(wù)副總裁 ? 于事無補的求助專線 我們將分析其間的互動，看看他們?nèi)绾瓮ㄟ^行為模式影響客戶的認知，最后我們將找出： 是誰扼殺了合約 ? 34 關(guān)鍵時刻評分表 +3 讓客戶喜悅 +2 超出期望 +1 符合期望 0 中立（沒有期望） 1 部分沒有符合期望 2 無法符合期望 3 危機雙方的關(guān)系 正面價值 負面價值 正面關(guān)鍵時刻 負面關(guān)鍵時刻 Huang Jin Jie版權(quán)所有 35 X = GEN 5 Total score Average score The value scale 讓 客 戶 喜 悅 超 出 期 望 符 合 期 望 部 份 沒 有 符 合 期 望 無 法 符 合 期 望 危 及 雙 方 關(guān) 系 3 2 1 0 1 2 3 +3 +2 +1 0 1 2 3 Total The Value Scorecard評分 卡 中 立 ( 沒有期望 ) 個 人 分 數(shù) 36 培訓交流安排 單元 1：為客戶著想 單元 2：雙贏 2 探索 2 不專心傾聽的業(yè)務(wù)副總 3 好心的同事 3 行動 4 繁忙的業(yè)務(wù)經(jīng)理 4 確認 5 專業(yè)競爭者