【正文】 第十章 促銷策略（二） ? 第一節(jié) 廣告策略 ? 第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析 ? 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第四節(jié) 銷售促進(jìn) 第一節(jié) 廣告策略 ? 一、廣告的概念與種類 ? 二、廣告媒體 ? 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 四、廣告效果的測(cè)定 ? 五、信息平臺(tái) 一、廣告的概念與種類 ? （一）廣告的含義 ? （二）廣告的分類 ? 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 ? 根據(jù)廣告媒體的形式 廣告含義 ? 廣告 是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。 廣告要素 廣告主 廣告費(fèi)用 廣告媒體 廣告信息 刺激需求 占用媒介 廣告主 付費(fèi) 發(fā)布信息 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 ? 國(guó)際性廣告 ? 全國(guó)性廣告 ? 地區(qū)性廣告 ? 購(gòu)貨點(diǎn)廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性 ? 報(bào)紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 交通； ? 郵政； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費(fèi)用 ? 國(guó)家的有關(guān)規(guī)定 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性； ? 針對(duì)性； ? 創(chuàng)造性； ? 簡(jiǎn)練性； ? 藝術(shù)性； ? 合法性 。 百事可樂(lè) —— 突破渴望 可口可樂(lè) —— 要爽由自己 經(jīng)典廣告摘錄 1 ? 某帽子公司 —— “以帽取人”。 ? 某理發(fā)店廣告 —— “一毛不拔”。 ? 某藥店廣告 —— ”自討苦吃”。 ? 某化妝品廣告 —— “趁早下‘斑’，請(qǐng)勿‘痘’留”。 ? 美容院：“請(qǐng)不要向從本院出來(lái)的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。 ? 西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無(wú)聊。” 經(jīng)典廣告摘錄 2 ? 某交通安全廣告 —— ”請(qǐng)記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準(zhǔn)備了備件，而人沒(méi)有。” ? 某眼鏡店廣告 —— “眼睛是心靈的窗戶，為了保護(hù)您的心靈，請(qǐng)為您的窗戶安上玻璃” ? 某餃子鋪廣告 —— “無(wú)所不包！” ? 某音響公司廣告 —— “一呼四應(yīng)！” 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來(lái)劃分 ? 全國(guó)性廣告 ? 地區(qū)性廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報(bào)紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性 ? 報(bào)紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費(fèi)用 三、廣告的設(shè)計(jì)原則 ? 真實(shí)性； ? 社會(huì)性； ? 針對(duì)性； ? 感召性； ? 簡(jiǎn)明性； ? 藝術(shù)性。 四、廣告效果的測(cè)定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測(cè)定 本身效果 → 本身效果測(cè)定 廣告促銷效果的測(cè)定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟(jì)效果，它反映廣告費(fèi)用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷效果的測(cè)定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。 ? 以商品銷售量的變動(dòng)來(lái)評(píng)定廣告效果并不全面。 廣告本身效果的測(cè)定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對(duì)商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動(dòng)機(jī)等。 ? 廣告本身效果測(cè)定的指標(biāo)： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽率 ? 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評(píng)析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來(lái)凸顯產(chǎn)品的狂飆風(fēng)格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評(píng)析：運(yùn)用由碎石沙土組成的跑步機(jī)來(lái)突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評(píng)析：巧妙的視覺(jué)布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“足球系列” 1996年歐洲國(guó)家杯足球錦標(biāo)賽期間， FCB廣告公司為可口可樂(lè)制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂(lè)的瓶子為基礎(chǔ)，進(jìn)行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂(lè)之“清涼系列” 廣告語(yǔ)： 隨著你的本性而去 廣告語(yǔ)： 隨時(shí)隨地的休閑 廣告語(yǔ)： 為清涼而傾倒 廣告語(yǔ)： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評(píng)析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來(lái)反映狗兒對(duì)強(qiáng)壯貓兒的懼怕。 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評(píng)論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對(duì) 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動(dòng)物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析 ? 一、 廣告媒體 （ 路牌 、 霓虹燈 等 ） （ Direct Mail ） 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系概述 公共關(guān)系就是通過(guò)贏得有利宣傳 ， 與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象，并及時(shí)處理不利于企業(yè)的傳聞或事件。 ? 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學(xué)公司，由于技術(shù)尚不很先進(jìn)，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準(zhǔn)記者采訪。社會(huì)公眾對(duì)此猜測(cè)紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個(gè)“杜邦 —— 流血 —— 殺人”的可怕形象，對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 杜邦找來(lái)報(bào)界朋友咨詢，報(bào)界的朋友建議他實(shí)行“門戶開放”政策。杜邦采納了這一建議，并請(qǐng)這位朋友出任公司新聞局局長(zhǎng)。公司改變了以往的做法，堅(jiān)持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時(shí)精心設(shè)計(jì)出一個(gè)宣傳口號(hào)：“化學(xué)工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會(huì)的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過(guò)去留給公眾的“杜邦 —— 殺人”的形象。 案例：美國(guó)強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān) ? 美國(guó)強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來(lái)很多企業(yè)碰到類似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處