【正文】 第十章 促銷策略（二） ? 第一節(jié) 廣告策略 ? 第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析 ? 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 第四節(jié) 銷售促進 第一節(jié) 廣告策略 ? 一、廣告的概念與種類 ? 二、廣告媒體 ? 三、廣告的設(shè)計原則 ? 四、廣告效果的測定 ? 五、信息平臺 一、廣告的概念與種類 ? （一）廣告的含義 ? （二）廣告的分類 ? 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 ? 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 ? 根據(jù)廣告媒體的形式 廣告含義 ? 廣告 是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。 廣告要素 廣告主 廣告費用 廣告媒體 廣告信息 刺激需求 占用媒介 廣告主 付費 發(fā)布信息 根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分 開拓性廣告勸告性廣告提醒性廣告商品廣告 企業(yè)廣告 公益廣告廣告根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 ? 國際性廣告 ? 全國性廣告 ? 地區(qū)性廣告 ? 購貨點廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性 ? 報紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 交通； ? 郵政； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費者接觸媒體的習慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費用 ? 國家的有關(guān)規(guī)定 三、廣告的設(shè)計原則 ? 真實性； ? 針對性； ? 創(chuàng)造性； ? 簡練性； ? 藝術(shù)性； ? 合法性 。 百事可樂 —— 突破渴望 可口可樂 —— 要爽由自己 經(jīng)典廣告摘錄 1 ? 某帽子公司 —— “以帽取人”。 ? 某理發(fā)店廣告 —— “一毛不拔”。 ? 某藥店廣告 —— ”自討苦吃”。 ? 某化妝品廣告 —— “趁早下‘斑’，請勿‘痘’留”。 ? 美容院：“請不要向從本院出來的女士調(diào)情，她或許就是你的外祖母”。 ? 西門子公司：“本公司在世界各地的維修人員都顯得無聊?！? 經(jīng)典廣告摘錄 2 ? 某交通安全廣告 —— ”請記住，上帝不是十全十美的，它給汽車準備了備件，而人沒有。” ? 某眼鏡店廣告 —— “眼睛是心靈的窗戶，為了保護您的心靈，請為您的窗戶安上玻璃” ? 某餃子鋪廣告 —— “無所不包！” ? 某音響公司廣告 —— “一呼四應(yīng)！” 根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分 ? 全國性廣告 ? 地區(qū)性廣告 根據(jù)廣告媒體的形式劃分 報紙廣告雜志廣告廣播廣告電視廣告戶外廣告網(wǎng)絡(luò)廣告廣告二、廣告媒體 ? （一）廣告媒體的概念 ? （二）廣告媒體的種類及其特性 ? （三）廣告媒體的選擇 廣告媒體的概念 ? 廣告媒體 也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。 廣告媒體的種類及其特性 ? 報紙； ? 雜志； ? 廣播； ? 電視； ? 戶外載體； ? 互聯(lián)網(wǎng)。 廣告媒體的選擇 ? 影響廣告媒體選擇的因素： ? 產(chǎn)品的性質(zhì) ? 消費者接觸媒體的習慣 ? 媒體的傳播范圍 ? 媒體的影響力 ? 媒體的費用 三、廣告的設(shè)計原則 ? 真實性； ? 社會性； ? 針對性； ? 感召性； ? 簡明性； ? 藝術(shù)性。 四、廣告效果的測定 廣告效果 促銷效果 → 促銷效果測定 本身效果 → 本身效果測定 廣告促銷效果的測定 ? 廣告促銷效果，也稱廣告的直接經(jīng)濟效果，它反映廣告費用與商品銷售量（額）之間的比例關(guān)系。 ? 廣告促銷效果的測定，是以商品銷售量（額）增減幅度作為衡量標準的。 ? 以商品銷售量的變動來評定廣告效果并不全面。 廣告本身效果的測定 ? 廣告本身效果，主要是指廣告對目標市場消費者所引起心理效應(yīng)的大小，包括對商品信息的注意、興趣、情緒、記憶、理解、動機等。 ? 廣告本身效果測定的指標： ? 知名度 ? 注意度 ? 理解度 ? 記憶度 ? 視聽率 ? 購買動機 廣告欣賞： 寶馬 Z3型跑車 評析：利用車型的局部線條所構(gòu)成的鯊魚特征來凸顯產(chǎn)品的狂飆風格 廣告欣賞： TIMBERLAND 越野鞋 評析：運用由碎石沙土組成的跑步機來突出鞋子本身特佳的越野性能。 廣告欣賞： John West 吞拿魚 評析：巧妙的視覺布局，將 John West 吞拿魚的鮮味表現(xiàn)得淋漓盡致。 廣告欣賞：可口可樂之“足球系列” 1996年歐洲國家杯足球錦標賽期間， FCB廣告公司為可口可樂制作了戶外 宣傳廣告。以可口可樂的瓶子為基礎(chǔ)，進行夸張變形，與球賽密切關(guān)聯(lián)。 廣告欣賞：可口可樂之“清涼系列” 廣告語： 隨著你的本性而去 廣告語： 隨時隨地的休閑 廣告語： 為清涼而傾倒 廣告語： 突然間的清爽 廣告欣賞： KITECAT 貓食品 評析 ：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕。 廣告欣賞： 《商業(yè)周刊》 — 鯊魚篇與恐龍篇 評論： 每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對 應(yīng)的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正 是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。 第二節(jié) 廣告媒體選擇與效果分析 ? 一、 廣告媒體 （ 路牌 、 霓虹燈 等 ） （ Direct Mail ） 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 一、 公共關(guān)系概述 公共關(guān)系就是通過贏得有利宣傳 ， 與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好企業(yè)形象，并及時處理不利于企業(yè)的傳聞或事件。 ? 杜邦公司是一家從事炸藥生產(chǎn)的化學公司，由于技術(shù)尚不很先進，難免發(fā)生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不準記者采訪。社會公眾對此猜測紛紛，久而久之，杜邦公司在公眾心中留下一個“杜邦 —— 流血 —— 殺人”的可怕形象，對其市場營銷和企業(yè)發(fā)展造成極為不利的影響。 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 第三節(jié) 公共關(guān)系策略 ? 杜邦找來報界朋友咨詢，報界的朋友建議他實行“門戶開放”政策。杜邦采納了這一建議，并請這位朋友出任公司新聞局局長。公司改變了以往的做法，堅持向公眾公開公司的事故和內(nèi)幕，同時精心設(shè)計出一個宣傳口號：“化學工業(yè)能使你生活得更美好 !”此外，他們還積極贊助社會的公益事業(yè)，組織員工街頭義務(wù)服務(wù)，一舉改變了過去留給公眾的“杜邦 —— 殺人”的形象。 案例：美國強生公司的危機公關(guān) ? 美國強生公司處理泰諾危機，被商界普遍認為是危機公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來很多企業(yè)碰到類似危機，都借鑒了強生的經(jīng)驗化解危機，強生處