【正文】 促銷組合策略 本章概要：l促銷組合概述l廣告l人員推銷l營業(yè)推廣和公共關(guān)系現(xiàn)代營銷不僅要求開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品，給予有吸引力的定價，使它易于為目標(biāo)顧客所接受。公司還必須與他們現(xiàn)行和潛在的顧客、零售商、供應(yīng)商、其他利益攸關(guān)者和公眾溝通。一、促銷與促銷組合促銷的定義（ Promotion） 是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡稱。即企業(yè)通過 人員人員或非人員或非人員 的方式， 溝通溝通 企業(yè)與消費者之間的信息信息 ， 引發(fā)、刺激消費者 的消費欲望和興趣，使其 產(chǎn)生購買行為 的活動。 Un: ① 核心 ② 目的 ③ 方式任務(wù)： 傳遞信息，制造輿論，為企業(yè)創(chuàng)造 一個適銷的環(huán)境。目的： 激發(fā)購買欲望，并使之升華為購買 行為。手段： 說服性宣傳，輔之以各種附加利益。 方式： 利用大眾傳播和派員推銷。一、促銷與促銷組合促銷的作用 ① 傳遞信息，提供情報 ② 突出特點，誘導(dǎo)需求 ③ 指導(dǎo)消費，擴(kuò)大銷售 ④ 形成偏愛，穩(wěn)定銷售教育潛在用戶，告訴用戶選擇方法，突出自己優(yōu)勢一、促銷與促銷組合促銷組合的定義 企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標(biāo)，綜合各種 影響因素影響因素 ，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。具體包括人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四種促銷方式。 促銷目標(biāo)；產(chǎn)品因素（性質(zhì)及生命周期）； 促銷預(yù)算；市場條件（范圍、類型）促銷面臨的挑戰(zhàn)在充滿噪音與干擾的環(huán)境中去溝通發(fā)送 接受編碼 信息 解碼響應(yīng)反饋噪音媒體二、促銷的方式廣告 ：以付款方式進(jìn)行的創(chuàng)意、商品和服務(wù)的非人員展示和促銷活動。銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣） ：各種鼓勵購買或銷售商品和勞務(wù)的短期刺激。公共關(guān)系與宣傳 ：設(shè)計各種計劃以促進(jìn)和 /或保護(hù)企業(yè)形象或其個別產(chǎn)品。 直接營銷 ： 使用郵寄、電話、傳真、電視、電子信箱 和其他以非人員接觸工具溝通或征求特定 顧客和潛在客戶的回復(fù)。人員推銷 ：與一個或多個可能的購買者面對面接觸以介紹產(chǎn)品、回答問題和取得訂單。常用的溝通與促銷手段三、 促銷方案的步驟管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播確定目標(biāo)受眾確定傳播 目標(biāo)設(shè)計信息選擇傳播渠道 人員 / 非人員信息傳播渠道編制總促銷預(yù)算促銷組合 決策衡量促銷結(jié)果促銷的全過程? 選定目標(biāo)市場和聽眾確定宣傳的目的和期望的結(jié)果設(shè)計 “廣告詞 ”選擇宣傳媒體和渠道制定整體預(yù)算和資金分配 管理，協(xié)調(diào)，執(zhí)行監(jiān)測評估宣傳效果 返回四、促銷組合決策 特點：非公眾性 / 定制 / 及時 / 交互反應(yīng)促銷工具（ 1） 廣告特點：公開展示 /普及性 /夸張的表現(xiàn)力 /非人格化（ 2） 銷售促進(jìn)特點：傳播信息 / 刺激 / 邀請（ 3） 公共關(guān)系與宣傳特點：高度可信性 / 消除防衛(wèi) / 戲劇化（ 4） 人員推銷特點：人與人面對面接觸 / 人際關(guān)系培養(yǎng) / 反應(yīng)（ 5） 直接營銷影響促銷組合的因素（ 6）促銷費用預(yù)算（ 1）產(chǎn)品市場類型 消費品 ：廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷和公共關(guān)系 工業(yè)品 ：人員推銷 銷售促進(jìn) 廣告和公共關(guān)系（ 2）促銷的基本 策略推動策略 ：人員推銷的作用最大。 拉引策略 ：廣告的作用更大些。（ 3）購買者準(zhǔn)備 階段（ 4）產(chǎn)品壽命周期 階段（ 5）顧客的分布第十三講促銷組合策略之 人員銷售策略基本問題：l 促銷與促銷組合l 人員促銷的作用和過程l 如何組織銷售隊伍l 人員銷售管理的內(nèi)容二、人員推銷的概念及特點定義 是企業(yè)運用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動。三要素 ： 推銷人員、推銷對象和推銷品。 一、人員推銷的概念及特點人員促銷活動的過程 輸入 輸出交互作用產(chǎn)品銷售者人員銷售買方心理具體選擇一、人員推銷的概念及特點人員促銷的角色 廣告相對重要人員促銷相對重要多 少少 多小 大低 高拉 推預(yù)定 協(xié)商多 少 促銷預(yù)算價格政策促銷方式產(chǎn)品復(fù)雜性采購規(guī)模和重要性信息需求顧客數(shù)量一、人員推銷的概念及特點人員促銷的特點（優(yōu)、缺點） 信息傳遞的雙向性 推銷目的雙重性 推銷過程靈活性 友誼、協(xié)作長期性 支出較大、成本較高， 對推銷人員的要求較高一、人員推銷的概念及特點人員促銷活動的體系 建立銷售目標(biāo) 制定銷售政策 制定人員銷售策略 組建銷售隊伍 決定銷售人員規(guī)模 制定預(yù)算 銷售隊伍管理 銷售人員評估設(shè)計和管理銷售隊伍的步驟銷售隊伍的有效改進(jìn)關(guān)系建立技術(shù)談判技巧推銷術(shù)的訓(xùn)練招聘和挑選銷售代表銷售代表的訓(xùn)練銷售代表的指導(dǎo)銷售代表的激勵銷售代表的評價銷售隊伍的管理銷售隊伍的設(shè)計銷售隊伍的戰(zhàn)略銷售隊伍的目標(biāo)銷售隊伍的結(jié)構(gòu)銷售隊伍的規(guī)模銷售隊伍的報酬銷售隊伍的目標(biāo)尋找客戶信息傳播推銷產(chǎn)品提供服務(wù)收集信息分配產(chǎn)品銷售，銷售，再銷售。 有解決顧客問題的技術(shù)參與“承諾推銷”返回二、建立人員促銷的目標(biāo)建立 一般性目標(biāo)一般性目標(biāo)u促使顧客接受產(chǎn)品 u發(fā)掘新顧客u保持顧客忠誠u提供技術(shù)服務(wù)幫助銷售u同顧客溝通產(chǎn)品信息u收集市場信息 二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)1） 建立銷售指標(biāo)的意義建立銷售指標(biāo)的意義 提供定量實施標(biāo)準(zhǔn) 進(jìn)行銷售與經(jīng)費控制 激勵期望的行為2） 銷售預(yù)測含義： 評估某一特定時間內(nèi)公司能夠銷售多少產(chǎn)品或?qū)崿F(xiàn)多少銷售額二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)2） 銷售預(yù)測銷售預(yù)測方法方法 ： 管理部門意見法；（ JOEO） 銷售人員意見法；（ SFC） 顧客實際調(diào)查法；（ CMS） 時間序列法；（ TSM） 相關(guān)分析法。（ AM）二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)3） 銷售指標(biāo)的種類銷售指標(biāo)的種類 銷售額 銷售數(shù)量 銷售點數(shù) 預(yù)算費用 利潤二、建立人員促銷的目標(biāo)建立銷售指標(biāo)4） 銷售指標(biāo)的來源銷售指標(biāo)的來源 銷售預(yù)測 實施判斷 市場估計 報酬計劃 銷售經(jīng)驗 銷售人員自身三、銷售隊伍戰(zhàn)略銷售代表與客戶接洽有以下幾種方式：l 銷售代表與顧客 ：一名銷售代表親自或通過電話 和潛在或現(xiàn)有顧客交談。l 銷售代表對一群購買者 ：一名銷售代表向客戶采 購組介紹產(chǎn)品。l 銷售小組對一群購買者 ：一個銷售小組向一個客 戶采購組展示并介紹產(chǎn)品。l 推銷會議 ：銷售代表和企業(yè)參謀人員同一個或幾 個顧客討論存在的問題和相互的機(jī)會。l 推銷研討會 ：企業(yè)一組人員向買主單位的技術(shù)人 員講述有關(guān)產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展?fàn)顩r。 返回四、銷售隊伍的組織銷售隊伍的組織形式1） 按按 地區(qū)地區(qū) 組織組織 A1區(qū)A地區(qū)B1區(qū)A2區(qū)B地區(qū)B2區(qū)A3區(qū)總部四、銷售隊伍的組織銷售隊伍的組織形式2） 按按 產(chǎn)品線產(chǎn)品線 組織組織 M產(chǎn)品線 N產(chǎn)品線 O產(chǎn)品線總部四、銷售隊伍的組織銷售隊伍的組織形式3） 按按 市場細(xì)分市場細(xì)分 組織組織 X細(xì)分市場 Y細(xì)分市場 Z細(xì)分市場總部四、銷售隊伍的組織銷售隊伍的組織形式4） 混合型混合型 組織組織 總部A地區(qū)B地區(qū)C地區(qū)X細(xì)分市場 M產(chǎn)品線X細(xì)分市場 N產(chǎn)品線X細(xì)分市場 O產(chǎn)品線…四、銷售隊伍的組織 銷售人員數(shù)量的確定銷售人員數(shù)量的確定l 工作負(fù)荷法l 銷售潛力法l 增值法 ★ 工作負(fù)荷法的步驟：將顧客分類，放入相應(yīng)的市場產(chǎn)品方格中將每一方格中的顧客再次分類（規(guī)模、等級）確定各級客戶需訪問的次數(shù)求出總的訪問次數(shù)確定一個銷售人員每年可訪問的次數(shù)求出所需銷售人員數(shù) 例題： 某出版社針對 200個 A類、 800個 B類和 3000個 C類圖書批發(fā)商銷售通俗故事書。 A類顧客 1年需訪問 12次， B類需訪問 6次， C類需訪問 2次。每個銷售人員 1年平均可訪問 600次。共需多少銷售人員？例題： 總訪問次數(shù) =20012+8006+30002 =13200（次）所需銷售人員數(shù) =13200247。600=22 （人）★ 銷售潛力法銷售人員數(shù)量的確定：其中： N所需人數(shù) S銷售總目標(biāo) P每人銷售目標(biāo) T離職率例題： 某公司預(yù)測 2023年銷售額為 1億元人民幣，每個銷售人員平均銷售指標(biāo)為 500萬元。根據(jù)過去的經(jīng)驗，離職率為 20%。共需多少銷售人員？ N=10000/500 （ 1+20%） =24（人）★ 增值法從理論上而言，該法更加準(zhǔn)確。分析： 每增加一人，銷售額、成本、利潤各發(fā)生什么變化？五、銷售隊伍的管理u 招聘和挑選銷售人員u 銷售人員的培訓(xùn)u 銷售人員的監(jiān)督u 銷售人員的激勵u 銷售人員的評價五、銷售隊伍的管理 銷售領(lǐng)域中的人力資源管理銷售領(lǐng)域中的人力資源管理– 銷售人員管理– 工作分析 銷售人員的招聘和選擇銷售人員的招聘和選擇 來自企業(yè)內(nèi)部 從企業(yè)外部招聘申報筆試與面試 五、銷售隊伍的管理 銷售人員的素質(zhì)銷售人員的素質(zhì)