促銷(xiāo)策略ppt34頁(yè)(已修改)
2025-02-19 20:25 本頁(yè)面
【正文】 促銷(xiāo) 策略 ?一．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ?二．廣告 ?三．人 員 推 銷(xiāo) ?四．營(yíng)業(yè)推廣 ?五．公 共 關(guān) 系 一．促銷(xiāo)與促銷(xiāo)組合 ?（一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 ?（二）促銷(xiāo)組合 ?（三）促銷(xiāo)的基本策略 （一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 ?促銷(xiāo) (Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益，從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。 （一）促銷(xiāo)的涵義及促銷(xiāo)內(nèi)容 ? 促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)，是誰(shuí)通過(guò)什么渠道 (途徑 )對(duì)誰(shuí)說(shuō)什么內(nèi)容，溝通者有意識(shí)地安排信息、選擇渠道媒介，以便對(duì)特定溝通對(duì)象的行為與態(tài)度進(jìn)行有效的影響。這種溝通說(shuō)服有幾種途徑：一是雄辯式說(shuō)服，講話(huà)人首先以其人格博得聽(tīng)眾的信賴(lài)感，再激起聽(tīng)眾的情感以取得信任，列舉鮮明的證據(jù)誘發(fā)需求；二是宣傳式說(shuō)服，最早是以組織 (如教會(huì)、政府、政黨、企業(yè) )為主體來(lái) 獲得別人的支持。用語(yǔ)言、文字、氣氛和事件等來(lái)爭(zhēng)取支持者?，F(xiàn)在企業(yè)的建筑式樣、最高管理人員的辦公室布置、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、推銷(xiāo)員的個(gè)性等，通過(guò)公共關(guān)系人員，借助新事件， 制造一種新的氣氛，進(jìn)行宣傳溝通；三是交涉式說(shuō)服。指一方的交涉代表與另一方的代表相 互進(jìn)行拉鋸式談判，以取勝對(duì)方，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中常用的是勸誘策略，非極端條件下不用威脅策略。 （二）促銷(xiāo)組合 ? 促銷(xiāo)組合指履行營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程的各個(gè)要素的選擇、搭配及其運(yùn)用。促銷(xiāo)組合的主要要素包括 廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)和銷(xiāo)售促進(jìn)，以及公共關(guān)系。 ? ? (1)知曉階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)； ? (2)了解階段，促銷(xiāo)組合的次序是：廣告，人員推銷(xiāo)； ? (3)信任階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)，廣告； ? (4)購(gòu)買(mǎi)階段，促銷(xiāo)組合的次序是：人員推銷(xiāo)為主，銷(xiāo)售促進(jìn) ? ? 消費(fèi)品的促銷(xiāo)組合次序：廣告，銷(xiāo)促，人員推銷(xiāo)，公共關(guān)系； ? 投資品的促銷(xiāo)組合次序：人員推銷(xiāo)，銷(xiāo)促，廣告，公共關(guān)系。 （三）促銷(xiāo)的基本策略 ? (推式策略 ) ? 推式策略中以人員推銷(xiāo)為主，輔之以中間商銷(xiāo)售促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)。把商品推向市場(chǎng)的促銷(xiāo)策略，其目的是說(shuō)服中間商與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企 ? (拉式策略 ) ? 拉式策略以廣告促銷(xiāo)為拳頭產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)意新、高投 入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商 、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下至上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。 二．廣告 ?（一）廣告的涵義 ?（二）廣告定位 (任務(wù) Mission) ?（三）廣告媒體的選擇 (媒介 Media) ?（四）廣告的創(chuàng)意制作 (信息 Message) ?（五）廣告費(fèi)用預(yù)算 (資金 Money) ?（六）廣告效果評(píng)估 (衡量 Measurment) （一）廣告的涵義 ?“廣告 ”二字 ,從中文字面上理解是 “廣而告之 ”，在西方 “廣告 ”一詞則源于拉丁語(yǔ) (Advertere),作 “誘導(dǎo) ”、 “注意 ”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的 Advertising(廣告活動(dòng) )和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物 )。 ?廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷(xiāo)商品、服務(wù)或觀(guān)念，通過(guò)各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。 （二）廣告定位 ?廣告定位是美國(guó)廣告專(zhuān)家大衛(wèi) 歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹(shù)立該商品的一定地位。 （二）廣告定位 ? ? 。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀(guān)眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車(chē)定位為 “靜悄悄的福特 ”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞 “靜悄悄 ”作文章，突出福特 ? 一般來(lái)說(shuō)，廣告目標(biāo)可分為三種類(lèi)型：通 （二）廣告定位 ? 通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹(shù)立品牌，推出新產(chǎn)品。香波打入市場(chǎng)的廣告就是： “還有半個(gè)月
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