【正文】 目錄 第一部分 CONTENTS 一 .土地市場屬性解析 二 .土地產(chǎn)品屬性解析 三 .項目綜合分析 四 .市場研究支撐 都市經(jīng)典項目的定位和產(chǎn)品策略需要解決的兩大問題： 問題一： 區(qū)域供應(yīng)量持續(xù)放大，本案如何從中脫穎而出？ 問題二： 如何實現(xiàn)利潤最大化與資金回籠間的平衡？ 一、土地市場屬性解析 項目機會點解析 土地市場屬性解析：項目地塊基本特質(zhì) 地塊位于徐東片區(qū)，從房地產(chǎn)地圖來看，位于武漢內(nèi)環(huán)線濱湖板塊； 項目所處板塊及周邊片區(qū)均為武漢市房地產(chǎn)開發(fā)熱點區(qū)域 ,中高端市場趨于成熟 結(jié)論 1：地塊基本特質(zhì)具備城市中心高品質(zhì)社區(qū)的客源基礎(chǔ) 片區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊 區(qū)域內(nèi)項目產(chǎn)品品質(zhì)各異，均走走高端路線，主要依靠區(qū)位、景觀以及規(guī)模等優(yōu)勢做賣點 ,在立面、戶型以及規(guī)劃上發(fā)揮的空間較大。 標桿物業(yè)提升區(qū)域價值 水岸星城憑借開發(fā)商品牌、出色的產(chǎn)品及規(guī)劃、有效的營銷推廣，樹立起徐東沙湖片高端市場形象，提升區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品價格上漲空間。 土地市場屬性解析：項目周邊競品特質(zhì) 結(jié)論點 2：地塊應(yīng)超越區(qū)域普通產(chǎn)品，緊跟標桿物業(yè)，擇優(yōu)跟隨。 物業(yè)名稱 占地面積 總建面積 容積率 樓體類型 水岸星城 雙拼、疊加別墅，花園洋房， 2533層塔板結(jié)合 盛世徐東 1824層 2梯 4戶塔樓 興華 嘉天下 1528層 2梯 3戶塔樓 君臨天下 31層 2梯 6戶塔樓 夢湖水岸 19 多層，小高， 1825層 2梯4戶、 5戶塔樓 愛家國際華城 70 1829層 2梯 3戶塔樓 美林 青城 多層，小高層 新安 金沙豪庭 1622層 2梯 4戶塔樓 土地市場屬性解析：項目周邊競品特質(zhì) 區(qū)域競爭市場主力戶型為三房和四房，舒適性大戶型占據(jù)主導(dǎo)，過渡型居住產(chǎn)品相對缺乏。 結(jié)論點 3：區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有客群以成熟改善型客戶為主，市場需求未完全釋放 % % % % 區(qū)域主要項目房型 供應(yīng) 結(jié)構(gòu) 2房 3房 4房 其他 % % % % 區(qū)域主要項目房型 成交 結(jié)構(gòu) 2房 3房 4房 其他 土地市場屬性解析：武昌內(nèi)環(huán)未來競爭趨勢 結(jié)論點 4：項目面臨積玉橋、中北路等熱點片區(qū)項目擠壓，項目間競爭在板塊層面展開 土地市場屬性解析：結(jié)論 項目機會點 1： 具備城市中心高品質(zhì)社區(qū)的客源基礎(chǔ)和產(chǎn)品基礎(chǔ) 項目思考點 1： 高品質(zhì)社區(qū)客戶對產(chǎn)品的需求 二、土地產(chǎn)品屬性解析 項目機會點解析 凈地面積： 133468平方米 容積率： 建筑密度： 20% 綠化率： 35% 總建筑面積： 320323平方米 土地產(chǎn)品屬性解析：基本技術(shù)指標 判斷 1：項目建筑面積 32萬，中大規(guī)模 / 較 低密度 分類 指標 交通 條件 人文 環(huán)境 商業(yè) 環(huán)境 周邊 醫(yī)療 生活 配套 城市 規(guī)劃 自然 景觀 經(jīng)濟 環(huán)境 場地 情況 人口 環(huán)境 市場 環(huán)境 分類 權(quán)重 75 15 25 35 5 75 75 5 分類 得分 13.5 10 9 8 8 4 8 評價 ★★★ ★ ★★ ★★★ ★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★ ★★★ ★ ★★★ ★ ★★★ ★ ★★★ ★ 土地產(chǎn)品屬性解析：產(chǎn)品適合度分析 住宅產(chǎn)品適合度綜合得分為 ，具備開發(fā)中高檔公寓產(chǎn)品的良好條件； 地塊在商業(yè)環(huán)境、生活配套、人文景觀、市場環(huán)境等方面有突出優(yōu)勢 判斷 2：項目具備開發(fā)中高檔產(chǎn)品的良好條件 土地產(chǎn)品屬性解析：結(jié)論 項目機會點 2： 具備開發(fā)城市中心、中大規(guī)模、中高檔住宅的良好條件 項目思考點 2： 如何從供應(yīng)量較大的區(qū)域市場中脫穎而出 如何消除不同產(chǎn)品層次導(dǎo)致的客層距離 三、項目綜合分析 項目機會點解析 項目綜合分析： SWOT分析 SWOT分析 優(yōu)勢 Strength 劣勢 Weak ?內(nèi)環(huán)線交通節(jié)點 ,徐東商圈，周邊配套齊全，居住氛圍成熟； ?基地面積大而規(guī)整，發(fā)揮空間較大 ?臨沙湖 ,景觀資源豐富 ?地塊欣賞沙湖景觀的朝向多為西南向，與水岸星城相比處于劣勢； ?填湖用地，高層建筑受影響。 機會 Opportunity 以景觀區(qū)位優(yōu)勢和自身產(chǎn)品特色，提升項目綜合價值 ?水岸星城示范效應(yīng)提升客戶對區(qū)域區(qū)域價格判斷； ?積玉橋、中北路多幅地塊高價成交，未來周邊整體價格走高； ?交通改造進一步強化區(qū)位優(yōu)勢 ? 把握銷售節(jié)奏，實現(xiàn)價格與銷售進度兩者平衡 ? 緊跟區(qū)域標桿，共同強化區(qū)域現(xiàn)有優(yōu)勢，降低其他片區(qū)的客源分流威脅 ? 通過景觀資源挖掘與特色產(chǎn)品打造，增加項目利益點 威脅 Threaten 以全產(chǎn)品線充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品錯開定位對抗競爭 ?區(qū)域整體供應(yīng)量較大，產(chǎn)品間同質(zhì)化競爭激烈 。 ?濱江開發(fā)風頭正勁，分流中高端客源 ? 開發(fā)區(qū)域主流戶型，適度延伸產(chǎn)品線，戶型細節(jié)創(chuàng)新 ? 建筑形態(tài)與戶型面積差異組合，區(qū)隔定位，錯位競爭 項目綜合分析：客戶定位 土地屬性 優(yōu)勢 影響 結(jié)果 交通屬性 配套屬性 人口屬性 環(huán)線立體交通體系形成 生活配套、環(huán)境完善 人口導(dǎo)入，外來常駐人口增加 板塊輻射擴大 生活功能增強 人口密度增加 交通導(dǎo)入型 配套導(dǎo)入型 經(jīng)濟屬性 周邊企事業(yè)單位聚集 產(chǎn)業(yè)人士導(dǎo)入 升值導(dǎo)入型 人文屬性 塑造社區(qū)人文色彩 改善導(dǎo)入型 變化 影響 結(jié)果 景觀屬性 沙湖以及社區(qū)園林景觀 生活情感增強 首次 臵業(yè) 改善現(xiàn)有 生活環(huán)境 周邊產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員 投資 大武昌區(qū)域客戶 Townhouse、小高層產(chǎn)品 市中心自用、新武漢人 高層 產(chǎn)品 首次 改善 交通導(dǎo)入型 配套導(dǎo)入型 升值導(dǎo)入型 改善導(dǎo)入型 項目綜合分析：客戶產(chǎn)品對應(yīng) 項目 高層產(chǎn)品 townhouse、小高層 臵業(yè)客戶群 2535歲，市中心客戶、新武漢人或目前已居住、穿梭長江南北的客戶 有實力的購買年齡段， 3245歲，目前居住在青山片、中北路、水果湖片或工作在周邊的客戶 購買用途 自用為主，投資為輔，基本為首次臵業(yè)。 自用為主，改善目前的居住環(huán)境，二次臵業(yè)。 行業(yè)可能 工作地點多在周邊區(qū)域，職業(yè)范圍較廣，多為年輕白領(lǐng) 一類：武昌高校、研究所高級知識分子； 二類：周邊工作的企事業(yè)單位的中高管理層 三類：私企經(jīng)營業(yè)主 購房總價 40萬 60萬 70120萬 主力戶型需求 1房、 2房、 3房（緊湊） 過渡居住，注重功能與居住尺度間均衡 3房（舒適）、 4房及以上 面積區(qū)間 65 – 70M2 ； 85100M2 ； 115120M2左右 120 M2— 160 M2 景觀需求 精致園景 精致園景 沙湖 附加