定價的一般方法與基本策略(已修改)
2025-02-02 20:14 本頁面
【正文】 第十二章 定價策略 2023/2/12 1 2023/2/12 2 引導(dǎo)案例 :中國市場的價格戰(zhàn) ? 2023年 11月 8日 ,廣州華潤萬佳超市開業(yè) ,與百佳超市展開價格戰(zhàn) ,驚動當時國家計委 . ? 寶潔產(chǎn)品走下神壇 ,2023年推出 200ml瓶裝飄柔洗發(fā)水 ,反擊本土廠商 . ? 中國市場價格戰(zhàn)的特點 : 價格戰(zhàn)波及面廣； 降價競爭的多樣化（發(fā)起者地位不同、降價競爭的目標多樣化）； 消費者對降價反應(yīng)強烈； 惡性和良性競爭并存； 價格策略的盲點和誤區(qū)甚多。 2023/2/12 3 第十二章 定價策略 ? 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 第二節(jié) 定價的一般方法 ? 第三節(jié) 定價的基本策略 ? 第四節(jié) 價格變動反應(yīng)及價格調(diào)整 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 2023/2/12 4 學(xué)習目標 ? 明確影響產(chǎn)品定價的因素。 ? 知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。 ? 學(xué)會靈活運用定價策略。 ? 學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準備。 2023/2/12 5 第一節(jié) 影響定價的因素 ? 一、定價目標 ? 二、產(chǎn)品成本 ? 三、市場需求 ? 四、競爭狀況 2023/2/12 6 產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系 最高價格 最低價格 需求控制 成本限制 產(chǎn)品定價受競爭者制約 2023/2/12 7 一、定價目標 ? 維持生存 ? 當期利潤最大化 ? 市場占有率最大化 ? 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 2023/2/12 8 維持生存 收入 成本 數(shù)量 固定成本 可變成本 利潤 銷售 成本 2023/2/12 9 當期利潤最大化 假定 Q為需求量 。N為需求潛量 。P為價格 。e為需求隨價格變化而變化的速率 (常為負值 ),則需求函數(shù)可表述為 : Q=N+ep 假定 C為總成本 。F為固定成本 。V為單位可變成本 。Q為與需求量相同的生產(chǎn)量 ,則成本函數(shù)可表述為 : C=F+VQ 假定 R為銷售收入 。Z為利潤 ,則有 Z=RC=PQC =(N+Ep) P(F+VQ)= =(N+Ep) P [ (F+V(N+Ep)] 2023/2/12 10 )()(2 VNFPeVNeP ????? 高有極大值，企業(yè)利潤最時，）（所以，當為負值，故有由于而：則：令Z2/P0Z2Z2020Z2eNeVeeeNeVPeVNePeVNePz???????????????????2023/2/12 11 市場占有率最大化 高的市場占有率帶來低成本和較高的長期利潤。 當 具備下列條件時，企業(yè)就可以通過低價來搶占市場份額： 1）市場對價格較為敏感 2）生產(chǎn)和分銷的成本會雖著經(jīng)驗的積累而下降 3）低價能擊敗現(xiàn)有和潛在的競爭者。 2023/2/12 12 總成本 —經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線 單位成本 —經(jīng)營規(guī)模關(guān)系曲線 成本 經(jīng)營規(guī)模 成本之比 產(chǎn)量增加倍數(shù) 規(guī)模經(jīng)濟函數(shù) aXY ??式中： Y為產(chǎn)量增加后與增加前的成本之比 X為產(chǎn)量增加倍數(shù) a為產(chǎn)量對制造成本的影響彈性系數(shù) （或稱規(guī)模效益系數(shù)） 2023/2/12 15 累計產(chǎn)量 4 8 16 32 64 1
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