企業(yè)定價策略的基本定義(已修改)
2025-03-06 15:16 本頁面
【正文】 企業(yè)定價策略 ? 第一節(jié) 加成定價 （ markup pricing） ? 在過去的半個世紀(jì)里，西方國家的學(xué)術(shù)研究機構(gòu)及其他組織或個人對商業(yè)定價行為進行了許多調(diào)查。調(diào)查的結(jié)果取得了驚人的一致：絕大多數(shù)企業(yè)不按邊際原則定價，而采用加成定價法（全部成本法）。在德國， 70%以上的企業(yè)采用成本加成定價法；在英國這一比例接近 60%；美國和歐美其他國家的情況也較為類似。在我國，成本加成定價法也是占統(tǒng)治地位的企業(yè)定價法。 ? 資料 通用汽車的加成定價 加成定價法既被像通達(dá)這樣的中國公司采用，也被美國行業(yè)中的巨人采用。幾十年來，通用汽車公司的加成定價法是以獲得總投入資本的大約 15％的利潤 (稅后 )為預(yù)定目標(biāo)的。公司的管理者假定第二年他們能銷售足夠的汽車來發(fā)揮其生產(chǎn)能力的 80％；并在此假定基礎(chǔ)上估算每輛汽車的成本。然后在成本上加上一個足夠大的加成以實現(xiàn)所想獲得的回報，最后所得到的價格就是所謂的標(biāo)準(zhǔn)價格。通用汽車公司的高標(biāo)準(zhǔn)價格政策委員會把這個標(biāo)準(zhǔn)價格作為第一個近似值，并且根據(jù)競爭環(huán)境、公司的長期目標(biāo)和其他的因素進行小的調(diào)整。因為這些調(diào)整往往都是很小的，所以實際價格與標(biāo)準(zhǔn)價格相差并不大。 ? 在 60年代，其他的美國主要汽車制造商，福特和克萊斯勒，每年為各種型號汽車制定價格時似乎也采取了相同的程序。這些價格一旦宣布，一般是在整整一年內(nèi)不發(fā)生變化，盡管年底時為銷完存貨會給銷售商以標(biāo)準(zhǔn)折扣。整個過程如下所述： 為計算即將面世的新型號的價格，每家公司都會關(guān)注自己生產(chǎn)成本和型號改變所需成本的發(fā)展趨勢以及經(jīng)濟發(fā)展的一般趨勢。它同樣也會密切關(guān)注對手們的成本并要預(yù)期它們會做何改變。在這個博奕中，公司很可能更喜好最低的價格，因為它對于決定任何既定型號汽車的價格范圍具有巨大的杠桿作用。像其他行業(yè)中一樣，此行業(yè)中的公司不喜歡其產(chǎn)品的價格過高。在 30年代福特公司往往喜好最低的價格，因此被它的對手緊緊地盯住了。近年來，通用汽車公司同樣密切地關(guān)注著。 ? 加 成 定 價 的 原 理 —— 加成定價指在廠商成本基礎(chǔ)上加上一個比例數(shù)來確定價格。包括平均成本加成和邊際成本加成。 平均成本加成 邊際成本加成 ? 例 一本書在某個產(chǎn)量水平上的平均成本為 20元，加成比例為 ，則平均成本加成定價為 20（ 1+0 .5） =30（元）。 平均成本加成 加成（ markup） =（價格 平均成本） /平均成本 價格 =平均成本（ 1+加成） 或： P=AC (1+MK) 公式： ? 評 價 簡單直觀，考慮廠商的預(yù)期盈利目標(biāo)； 為企業(yè)變動價格提供了正當(dāng)理由，企業(yè)通常將提價的原因歸于成本的增加。 ● 局限 ： ● 好處 ： 僅依據(jù)企業(yè)供給方面條件或信息，沒有考慮消費者需求方面約束條件，因此不能保證在市場上實現(xiàn)這一方法確定的價格。 ? 加成（ markup） =1/（需求的價格彈性 1） —— 加成完全依賴需求價格彈性 價格 =邊際成本 [1+ 1/（需求的價格彈性 1） ] 或： P=MC (1+MK)=MC [1+1/（ Ed1） ] 公式 ： 邊際成本加成 ? 最優(yōu)加成百分比與需求價格彈性的關(guān)系 需求的價格彈性 最優(yōu)加成（ %） 500
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