產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略教材(已修改)
2025-01-19 03:17 本頁(yè)面
【正文】 第六章 產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略 本章結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品差異化策略 定價(jià)策略 本章結(jié)構(gòu) 買(mǎi)賣(mài)雙方的鎖定策略 重點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略、買(mǎi)賣(mài)雙方的鎖定策略 難點(diǎn)：定價(jià)策略 重點(diǎn)難點(diǎn) 標(biāo)準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)策略 阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)策略 引言 ?重要原則：立足經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)自身特點(diǎn)，總結(jié)具有一般意義的策略。 分類(lèi)是為了強(qiáng)調(diào)策略本身不同的側(cè)重點(diǎn) 結(jié)合具體問(wèn)題、具體環(huán)境才能獲得成功 成功案例是從個(gè)別具體的角度去分析問(wèn)題 分析企業(yè)處于不同市場(chǎng)地位時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)策略 引入了博弈論以及相關(guān)的數(shù)學(xué)模型 ?傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下，產(chǎn)品差異化策略被廠商廣泛采用，因?yàn)樗欣趶S商獲得更多的利潤(rùn)。 ?在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品具有特殊的成本結(jié)構(gòu)，使得產(chǎn)品差異化顯得更加重要。 ?本節(jié)邏輯結(jié)構(gòu)圖 差異化的概念 差異化的價(jià)值 差異化的適用范圍 差異化的風(fēng)險(xiǎn) 差異化的實(shí)施 個(gè)人化 產(chǎn)品差異化總是相對(duì)于產(chǎn)品的種類(lèi)而言的，產(chǎn)品的種類(lèi)不同，則產(chǎn)品差異化的范疇也不同。 指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品 ,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。 同一品牌不同版本殺毒軟件和不同品牌的殺毒軟件。 ?產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖 61 P Q MC ATC D MR 0 *Q *P 當(dāng)企業(yè)生產(chǎn)出售經(jīng)差異化的產(chǎn)品時(shí)，此時(shí)單個(gè)企業(yè)面對(duì)的需求曲線是一條向下傾斜的需求曲線 D，如圖 61所示 1 廠商為了利潤(rùn)最大化，生產(chǎn)邊際成本 MC等于邊際收益 MR的產(chǎn)量Q*，產(chǎn)品的價(jià)格為 P*，平均總成本曲線 ATC低于 P* 2 此時(shí)，廠商獲得利潤(rùn)可用陰影部分面積表示，它代表高于正常的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn) 3 在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下由于數(shù)字產(chǎn)品的成本特征以及信息技術(shù)的推廣，使得產(chǎn)品差異化成為信息型企業(yè)生存的必要條件。 為了生存，企業(yè)必須使產(chǎn)品有所不同，并盡可能保持這種不同。 如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無(wú)窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。 減少 競(jìng)爭(zhēng)威脅 減少購(gòu)買(mǎi) 者威脅 供應(yīng)商 威脅 打擊新 進(jìn)入者 特色和價(jià)值 的吸引力 ?產(chǎn)品差異的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值：用波特五力模型解釋 產(chǎn)品的獨(dú)特性降低顧客從別處購(gòu)買(mǎi)的可能性，使企業(yè)擁有在該細(xì)分市場(chǎng)中的壟斷或準(zhǔn)壟斷的地位。 產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨(dú)特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤(rùn)。 產(chǎn)品差異化能夠抑制同類(lèi)企業(yè)之間的不受任何約束的競(jìng)爭(zhēng)。 產(chǎn)品差異化能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價(jià)值上的吸引力，同時(shí)還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。 差異化企業(yè)擁有產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值和顧客的忠誠(chéng)，該企業(yè)可將增加的成本轉(zhuǎn)給顧客 。差異化企業(yè)的超額利潤(rùn)也確實(shí)有可能誘使上游供應(yīng)商提價(jià)，但替代供應(yīng)商的存在會(huì)減小供應(yīng)商力量。 產(chǎn)品差異化策略需要滿足一定的條件并存在一定適用范圍 從競(jìng)爭(zhēng)角度看，企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不存在成本優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品差異化是避開(kāi)成本劣勢(shì)和創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最好途徑。 從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)，而且顧客群體可以察覺(jué)到差異并接受和認(rèn)可這些差異。 從顧客角度看，必須存在大量的差異化需求，并且顧客群體對(duì)價(jià)格的敏感度不能太高。 企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品 所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗 企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化 過(guò)度差異化有可能超出消費(fèi)者的需求，從而使得 產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格過(guò)高 產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制 企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)很快消失 常見(jiàn)的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化 產(chǎn)品可以同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化 在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)偏好次序一致，產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，質(zhì)量加價(jià)比較普遍 橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這
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