產(chǎn)品定價(jià)與企業(yè)策略教材-文庫(kù)吧資料
2025-01-15 03:17本頁(yè)面
【正文】 把捆綁的產(chǎn)品包分拆銷售單個(gè)產(chǎn)品。 3 P 數(shù)量 Q p1 第一類顧客 的需求曲線 A1 P 數(shù)量 Q p2 第二類顧客 的需求曲線 A2 余留的消費(fèi)者剩余 ?在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下對(duì)數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)用捆綁銷售很常見(jiàn)。 1 在收費(fèi)（ A1， p1）下，由于第一類消費(fèi)者能享有較低的固定費(fèi)用，所以能到手的余留的消費(fèi)者剩余較多。 4 價(jià)格 數(shù)量 Q p 第一類顧客 的需求曲線 A1 價(jià)格 數(shù)量 Q p 第二類顧客 的需求曲線 A2 邊際價(jià)格不同的兩段收費(fèi) 左圖中，由于 p2小于 p1，即使固定費(fèi)用 A2比 A1大，第二類消費(fèi)者選擇第二種收費(fèi)的消費(fèi)者剩余還是比選擇第一種收費(fèi)多，因而第二類的消費(fèi)者選擇（ A2， p2）。 2 因?yàn)橄M(fèi)者總是選擇最有利于自身的方案，所以企業(yè)實(shí)施價(jià)格歧視的能力就受到了限制。 兩類消費(fèi)者的需求曲線如左圖所示。 3 由此可見(jiàn)，通過(guò)提供兩種兩段收費(fèi)安排來(lái)讓消費(fèi)者自行選擇，企業(yè)就可以把消費(fèi)者分成不同的消費(fèi)者群體。 1 購(gòu)買數(shù)量少于 q1的消費(fèi)者選擇第一種兩段收費(fèi)安排。例如：購(gòu)買軟件支付的費(fèi)用和升級(jí)支付的費(fèi)用。 要求消費(fèi)者為購(gòu)買一種產(chǎn)品的權(quán)利預(yù)先付一定的費(fèi)用，然后消費(fèi)者再為每單位產(chǎn)品付費(fèi)。 ?在這種情況下，企業(yè)不必研究消費(fèi)者的群體歸屬，因?yàn)槊恳粋€(gè)消費(fèi)者的選擇都會(huì)顯示出他所屬的消費(fèi)者群體特征。防止這類套利要做到：企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的需求分布來(lái)設(shè)計(jì)消費(fèi)組合；企業(yè)須盡量避免消費(fèi)組合間競(jìng)爭(zhēng) ?當(dāng)企業(yè)不知道消費(fèi)者需求時(shí)，還可以運(yùn)用更復(fù)雜的方式實(shí)施價(jià)格歧視，非線性定價(jià)中的兩段收費(fèi)就是一種典型方式。企業(yè)要防止以下兩類套利 第一類套利與產(chǎn)品可轉(zhuǎn)讓的難易程度密切相關(guān)。這不僅意味要滿足經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本條件，而且要使用各種方法造成產(chǎn)品差別化。一旦失敗，它會(huì)影響產(chǎn)品銷售、公司經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)者和渠道伙伴信任。 2 消費(fèi)者愿意以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格購(gòu)買那些最適合自己的產(chǎn)品。 ?差別定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 由于消費(fèi)者存在著不同的喜好和價(jià)格敏感度，因此相同的數(shù)字產(chǎn)品在他們眼中具有不同價(jià)值。 3 ?差別定價(jià)也稱為歧視性定價(jià) (Price discrimination) ?簡(jiǎn)單定義：對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)的不同、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。 1 “商品化陷阱”：由于商品是喪失特征的產(chǎn)品，企業(yè)不能再依靠該產(chǎn)品獲取超正常利潤(rùn)。 企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有深入了解。 企業(yè)不明白顧客需要的差異化產(chǎn)品 所提供的產(chǎn)品特色不能引起顧客的興趣，這樣的產(chǎn)品差異化必定失敗 企業(yè)過(guò)度強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化 過(guò)度差異化有可能超出消費(fèi)者的需求，從而使得 產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格過(guò)高 產(chǎn)品差異化屬性能被輕易復(fù)制 企業(yè)的差異化優(yōu)勢(shì)就會(huì)很快消失 常見(jiàn)的差異化方式一般可分為橫向差異和縱向差異化 產(chǎn)品可以同時(shí)進(jìn)行橫向和縱向的差異化 在縱向差異化產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)偏好次序一致，產(chǎn)品價(jià)格通常是不同的，質(zhì)量加價(jià)比較普遍 橫向差異化不存在“好壞”區(qū)別，產(chǎn)品的格通常一致，這樣價(jià)格相同時(shí)消費(fèi)者的最優(yōu)選擇僅僅與個(gè)人偏好有關(guān) 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下，由于數(shù)字產(chǎn)品的物理特性和特殊的成本結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)效率與經(jīng)濟(jì)規(guī)模的關(guān)聯(lián)降低，使得產(chǎn)品個(gè)人化成為可能。 從產(chǎn)品角度看，必須有許多能創(chuàng)造產(chǎn)品差異的機(jī)會(huì)，而且顧客群體可以察覺(jué)到差異并接受和認(rèn)可這些差異。差異化企業(yè)的超額利潤(rùn)也確實(shí)有可能誘使上游供應(yīng)商提價(jià)，但替代供應(yīng)商的存在會(huì)減小供應(yīng)商力量。 產(chǎn)品差異化能增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在特色和價(jià)值上的吸引力，同時(shí)還可能形成較高的轉(zhuǎn)移成本。 產(chǎn)品差異化意味著顧客相信產(chǎn)品是獨(dú)特的，新進(jìn)入者要承受較低的利潤(rùn)。 如果產(chǎn)品成功地進(jìn)行了差異化，那么它與其替代品之間的交叉彈性不是無(wú)窮大，這為企業(yè)獲得超額利潤(rùn)提供可能。 ?產(chǎn)品差異化的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋 圖 61 P Q MC ATC D M
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