消費者行為學第十二章自我概念與生活方式(已修改)
2025-02-01 01:27 本頁面
【正文】 消費者行為學 本書的框架 外部影響 文化、亞文化、 人口環(huán)境、 家庭、社會地位、 參照群體、 營銷活動 內部影響 知覺（ 8） 學習、記憶（ 9） 動機、個性和情緒（ 10） 態(tài)度與影響態(tài)度（ 11） 自我概念與生活方式（ 12） 自我概念 與生活方式 決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價與選擇 經銷商選擇 和購買 購后過程 體驗和產品獲取 體驗和產品獲取 需要 欲望 本書 P27 消費者行為學的架構 第十二章 自我概念與生活方式 （ SelfConcept and Lifestyle） ? 自我 概念概述 ? 自我概念的營銷運用 ? 生活方式概述 目 錄 節(jié)能環(huán)保的生活方式 “熱衷于節(jié)能環(huán)保，除了感覺這是我們‘８０后’應該承擔的社會責任，更覺得這是一種時尚?！保玻硽q的海南大學生胡玉說。在中國，越來越多和胡玉一樣的“８０后”，開始把節(jié)能環(huán)保當作一種時尚的生活方式。 同為“８０后”的廣州姑娘謝婷對自己的生活似乎更為嚴苛：自帶飯盒和筷子上班?！霸絹碓接憛捰秒姵?，因為怕污染環(huán)境”。家里不裝空調、洗手洗臉水都回收用來沖廁所 …… 周圍的人一開始不太理解，但她卻一直堅持，“節(jié)能環(huán)保就是應該從每個人、每件小事做起?！? 作為一個愛美的女孩，謝婷甚至盡量不買護膚品和化妝品，“主要擔心瓶瓶罐罐不易回收利用，再說，正常的作息和健康的生活不就是最好的皮膚保養(yǎng)方式嗎？” 謝婷每天都要花點時間泡在豆瓣網的環(huán)保小組里。中國關于環(huán)保的網站和論壇越來越多，互聯(lián)網已經成為中國年輕人宣傳環(huán)保意識的重要途徑。僅在豆瓣網上，與環(huán)保相關的小組就有近２００個，謝婷就是其中一個小組的組長，有著相同理念的年輕人在小組里交流節(jié)能環(huán)保的心得，組織一些節(jié)能環(huán)保的公益活動。 節(jié)能環(huán)保的生活方式 隨著節(jié)能環(huán)保理念在中國“８０后”中 逐漸 深入人心，他們的消費和生活觀念也發(fā)生了一些變化，張麗美說：“我改變了以前認為名牌和品牌才是時尚的想法，閑暇時間看看書、做手工、做運動、參加公益活動，我覺得這種健康環(huán)保的生活方式才是真正的時尚。” 生活方式是一個人自我概念的外在表現(xiàn)。 也就是說，在既定的收入和能力約束下，一個人選擇什么樣的生活方式，在很大程度上受到他現(xiàn)在和期望的自我概念的影響。 因此， 本章從自我概念入手，進而闡述生活方式及其測量方法，并指出如何運用生活方式來制定營銷策略。 節(jié)能環(huán)保的生活方式 自我概念概述 一、自我概念的定義和特征 二、自我概念的構成 三、延伸的自我概念 四、自我概念的測量 自我概念 是指個人對其自身作為客觀對象所具有的所有思想和感情的總和，是個人的自我感知或情感指向。也就是說，自我概念是由對自己的態(tài)度所構成的 。 自我概念從童年期就開始發(fā)展，青少年時期自我意識發(fā)展最快，它使人心理的各個方面都發(fā)生深刻而廣泛的變化；它使一個人能反省自身，有明確的自我存在感，從而以一個獨立的客體來看待世界；它使人的心理內容得到極大的擴展和豐富。 自我概念的發(fā)展不僅與年齡有關，而且與人的知識水平有關。一個人的文化素質越高，其自我意識就可能越強。 自我概念概述 一、自我概念的定義和特征 自我概念概述 一、自我概念的定義和特征 自我概念有以下幾個方面的特點 ： ?是習得的而不是天生的 ?具有相當?shù)姆€(wěn)定性和持久性 ?具有一定的目的性 ?具有獨特性 一般認為，消費者的自我概念是自身體驗和外部環(huán)境相互作用的結果。消費者會選擇哪些與自我概念相一致的產品與服務。從這個意義上看，研究消費者的自我概念對企業(yè)至關重要 。 自我概念概述 二、自我概念的構成 歷史上，人們曾被認為擁有單一自我概念。消費者購買產品或服務以滿足單一的自我概念。然而，把消費者自我概念看作多元化的觀點應該更符合實際情況。 本質上講，消費者希望通過購買產品品牌的選擇來展示自己 —— 他們會偏愛可以加強自我概念的產品，回避哪些與自我概念的特點不一致的產品。 具體來說，有下列自我概念種類： 三、延伸的自我概念 消費者自我概念和他們的所有物之間有密切的聯(lián)系，具體地說就是消費者的所有物能夠加強或延伸消費者的自我概念。例如：貴重物品是可以左右人的情緒的，而且被看做是消費者自我概念的延伸。 所有物可以以很多方式來延伸消費者的自我概念： 實際地，通過使用該產品而能完成某些工作，否則會很困難或不可能完成； 象征性地，可以讓人感覺更好或更強大； 通過賦予身份或地位； 通過給后人留下寶貴的財富而感覺永恒； 給予神奇的力量； 自我概念概述 自我概念概述 四、自我概念的測量 自我概念測量的常用方法是語意差別法。 馬赫塔 （ malhotra）提出了 1 5對彼此對應的形容詞，這些形容詞可以運用在很多不同的場合。 每組形容詞都用來描述被評判的對象。消費者或者被訪者可以在 7級量表上表達看法，反映兩個極端的形容詞的某一極在多大程度上刻畫了被評價的對象。 語意差別量表的使用方法： 1．確定每一片斷的維度供受訪者判斷。 2．界定兩個相反的術語代表每一維度的兩極。（為防止回答偏差，最好將彼此有關系的項目位置加以變化。） 3．作出語意差異的計分表。
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