消費(fèi)者的個性、自我概念與生活方式_10(已修改)
2025-03-07 00:03 本頁面
【正文】 、 自我概念與生活方式2. 消費(fèi)者的生活方式? 個性 （（ Personality）） 又稱人格。是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng) (即行為 )的內(nèi)在心理特征。? 個性的特點(diǎn)? 個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。? 個性具有一致性和穩(wěn)定性。? 個性并非完全不可改變。個個 性性? 個性 并不穩(wěn)定，個人在不同情境下的行為并不一致。比如一個人有時會野性而瘋狂，有時又是別人尊重的榜樣。因此可以說，個性因素和環(huán)境因素共同決定著人的行為。? 盡管如此， 個性的某些方面內(nèi)容仍在營銷策略中得以應(yīng)用。近年來爭論的焦點(diǎn)近年來爭論的焦點(diǎn)個性研究始于 20世紀(jì)初，形成的理論主要有：個性理論個性理論精神分析理論社會心理理論特質(zhì)理論? 創(chuàng)始人： 弗洛伊德 (Freud)? 觀點(diǎn)： 個性的絕大部分源自一種基本的沖突，這種沖突 發(fā)生于個人的心理系統(tǒng)中。精神分析理論精神分析理論 (psychoanalytic theory)自我 (ego)本 我（誘惑）與超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者超我 (superego)人的良知本我 (id)本能的沖動 心理系統(tǒng)結(jié)構(gòu)? 本我 (id): 本能的沖動，完全以直接的滿足為導(dǎo)向。根據(jù)快樂原則來行動：行為以快樂最大化和躲避痛苦為指導(dǎo)，根本不考慮任何后果。? 超我 (superego)： 道德的限制，本質(zhì)上是個人的良知。它內(nèi)化了社會準(zhǔn)則并起到阻止本我尋求自私的滿足的作用。? 自我 (ego)： 本我（誘惑）和超我（道德）之間的協(xié)調(diào)者。自我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來平衡這兩股對立的力量，以一種能被外界所接受的方式來滿足本我。? 自我通過產(chǎn)品中的象征意義來調(diào)解本我的需求和超我的禁止之間的矛盾。 產(chǎn)品象征或代表了消費(fèi)者的真實(shí)目的，而這種目的是不為社會所接受或難以達(dá)到的。通過獲得產(chǎn)品，個人能夠替代性地嘗到禁果的味道。弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用? 心理分析理論應(yīng)用于動機(jī)研究 ? 20世紀(jì) 50年代? 行為是無意識的動機(jī)的結(jié)果 本我、超我和自我相互作用 → 誘發(fā)無意識的動機(jī) → 使行為具體化? 動機(jī)的測量方法? 深度訪談 (indepth interviews): 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容自然展開對話，從而把握被訪問者內(nèi)心深處的動機(jī)所在。? 投射測驗(yàn) (projective techniques)： 讓應(yīng)答者解釋所給出的情境，據(jù)此把握其內(nèi)心的動機(jī)。動機(jī)研究動機(jī)研究 (motivational research)通過動機(jī)研究識別出的主要消費(fèi)動機(jī)通過動機(jī)研究識別出的主要消費(fèi)動機(jī)動機(jī) 相關(guān)產(chǎn)品 力量 男子氣 安全 純潔 清潔 社會接受 個人特性 地位 女人味 獎勵 環(huán)境的主人 親近 魔術(shù) 神秘 豐盛的早餐、保齡球、電動火車、電動工具 咖啡、剃須刀、笨重的靴子、玩具槍 冰淇淋、熨燙平整的襯衫、石膏墻、家庭烘烤、醫(yī)院看護(hù) 白面包、棉織物、清潔劑、沐浴露、燕麥片 友誼：冰淇淋、咖啡 愛和愛情：玩具、糖和蜜 接受：肥皂、漂亮的產(chǎn)品 美味食品、外國汽車、香煙支架、福特加、香水、水筆 蘇格蘭威士忌酒、心臟病、消化不良、地毯 蛋糕和曲奇、玩具、絲綢、茶、家庭藝術(shù)品 香煙、糖果、酒、冰淇淋、曲奇 廚房用具、船、運(yùn)動食品、打火機(jī) 家庭裝飾、滑雪、清晨收音機(jī)廣播 湯、畫、汽水、伏特加、沒有打開的禮物? 研究結(jié)論建立在分析者自己判斷的基礎(chǔ)上，而且只是和少數(shù)人討論的結(jié)果，帶有主觀性和間接性，因此缺乏準(zhǔn)確性和有效性，將這些結(jié)果推廣到一個較大的市場中去令人懷疑。? 早期的動機(jī)研究者受傳統(tǒng)弗洛伊德理論的影響，研究中的解釋通常都包含了性主題，而忽略了其它可能存在的影響行動的因素。動機(jī)研究的對立觀點(diǎn)動機(jī)研究的對立觀點(diǎn)? 與大規(guī)模的定量數(shù)據(jù)調(diào)查相比，訪談和數(shù)據(jù)加工費(fèi)用相對較小。? 動機(jī)研究有助于針對深藏需求進(jìn)行營銷傳播，從而提供一種更有力的吸引消費(fèi)者的手段 。 例如，寫廣告文案時可創(chuàng)造性地使用一些和產(chǎn)品有一定聯(lián)系的豐富想象。? 一些研究結(jié)果在事后看上去有一種直覺似的正確性。 例如，動機(jī)研究得出結(jié)論，咖啡和同伴友誼聯(lián)系在一起；老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因?yàn)楣櫚櫚桶偷?，讓人?lián)想起病態(tài)和老年；婦女之所以喜歡使用植物油，而不喜歡使用動物油，是因?yàn)楹笳邥鹨环N殘殺動物的罪惡感。動機(jī)研究對于營銷者的吸引力動機(jī)研究對于營銷者的吸引力新弗洛伊德理論：社會心理理論霍妮 （ Horney）阿德勒 （ Adler） 將人描述為三種類型： 順從、獨(dú)立、攻擊沙利文 (Sullivan) 關(guān)注個性發(fā)展過程中如何消除社會關(guān)系中產(chǎn)生的焦慮感。榮格（ Carl Jung） 分析心理學(xué) — 認(rèn)為人是受創(chuàng)造過去的先輩們積累的經(jīng)驗(yàn)的影響而成型。許多行為是人們?yōu)榭朔λ说谋拔⒏卸a(chǎn)生的。? 影響個性形成的重要因素是社會因素而非生理因素， 使行為具體化的是有意識的動機(jī)而非無意識的動機(jī)。? 順從型 (pliance)： toward others. 香皂、口味清新劑的消費(fèi)量較大 可將社會認(rèn)同作為訴求點(diǎn)。? 攻擊型 (aggressiveness)： against others, power, selfimage. aftershave lotion的消費(fèi)量較大 可將社會征服作為訴求點(diǎn)。? 獨(dú)立型 (detachment)： away from others. 茶 (而非啤酒 )的消費(fèi)量較大 可將獨(dú)自品茶的場面作為訴求點(diǎn)。順從、獨(dú)立、攻擊順從、獨(dú)立、攻擊? 特質(zhì)理論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來測定人的個性，是一種以實(shí)證和定量分析取向的個性理論。? 觀點(diǎn)? 人的個性由諸多特質(zhì)構(gòu)成。? 有些特質(zhì)在任何人身上都存在，只是程度不同而已。特質(zhì)理論（特質(zhì)理論（ Trait Theory））外向性創(chuàng)
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