消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式_10-文庫(kù)吧
2025-02-17 00:03 本頁(yè)面
【正文】 新性 (innovativeness)物質(zhì)主義 (materialism)自我意識(shí) (selfconscious)認(rèn)知需要 (need for cognition)? 創(chuàng)新性： 個(gè)體喜歡嘗試新事物的程度。? 物質(zhì)主義： 對(duì)獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度。? 自我意識(shí)： 個(gè)體有意識(shí)地控制傳達(dá)給別人的自我形象的程度。? 認(rèn)知需要： 個(gè)體為獲得品牌信息而愿付出努力的程度。消費(fèi)者特質(zhì)分類(lèi)消費(fèi)者特質(zhì)分類(lèi)卡特爾的反映個(gè)性的卡特爾的反映個(gè)性的 16種根源特質(zhì)種根源特質(zhì)根源特質(zhì) 低分特征 高分特征開(kāi)朗性聰慧性穩(wěn)定性支配性興奮性有恒性勇敢性敏感性懷疑性幻想性機(jī)敏性憂(yōu)慮性實(shí)驗(yàn)性獨(dú)立性自律性緊張性緘默、孤獨(dú)遲鈍、學(xué)識(shí)淺薄情緒激動(dòng)謙虛、順從嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎權(quán)宜、敷衍畏縮、退怯理智、著重實(shí)際信賴(lài)、隨和現(xiàn)實(shí)、合乎成規(guī)坦白直率、天真安詳沉著、自信保守、服膺傳統(tǒng)依賴(lài)、隨群附眾矛盾沖突、不明大體心氣和平樂(lè)群、外向智慧、富有才識(shí)情緒穩(wěn)定好強(qiáng)、固執(zhí)輕松、興奮有恒、負(fù)責(zé)冒險(xiǎn)、敢為敏感、感情用事懷疑、剛愎幻想、狂放不羈精明能干、世故憂(yōu)慮抑郁、煩惱多端自由、批評(píng)激進(jìn)自主、當(dāng)機(jī)立斷知彼知己、自律嚴(yán)謹(jǐn)緊張、困擾 20世紀(jì) 50年代，福特汽車(chē)公司對(duì)汽車(chē)消費(fèi)者特質(zhì)的劃分：? 福特牌汽車(chē)消費(fèi)者： 獨(dú)立、易沖動(dòng)、有男子漢氣概、勇于變革、有自信心。? 雪佛蘭牌汽車(chē)消費(fèi)者： 保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽(yáng)剛之氣、恪守中庸之道?；谙M(fèi)者特質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分基于消費(fèi)者特質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分特質(zhì)理論存在的問(wèn)題特質(zhì)理論存在的問(wèn)題 ? 許多測(cè)量尺度都不夠有效或可靠。? 測(cè)試往往只針對(duì)特殊人群進(jìn)行。? 測(cè)試往往并沒(méi)有在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下實(shí)施。? 研究者往往對(duì)測(cè)量尺度進(jìn)行修改以適應(yīng)各自的研究情境。? 很多特質(zhì)尺度只適合測(cè)量總體趨向。? 很多標(biāo)準(zhǔn)并未被詳細(xì)計(jì)劃或充分考慮。品牌個(gè)性（ Brand Personality） 品牌資產(chǎn) 消費(fèi)者在記憶中對(duì)某種品牌持有強(qiáng)烈的、牢固的、喜愛(ài)的、獨(dú)特的聯(lián)想的程度。 品牌個(gè)性 賦予單純的產(chǎn)品以人格特性，使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。 范靈論（ Animism） 當(dāng)無(wú)生命的物體被賦予了人格特性時(shí)，它們便具有了一些生機(jī)。水平 2: 物體被擬人化或賦予了人類(lèi)特征。水平 1: 物體被認(rèn)為被某個(gè)生命體的靈魂所占據(jù)。在不同產(chǎn)品種類(lèi)中感知到的品牌個(gè)性在不同產(chǎn)品種類(lèi)中感知到的品牌個(gè)性? 老式的、有益健康的、傳統(tǒng)的? 令人驚奇的、可愛(ài)的、和他在一起的? 嚴(yán)肅的、聰明的、能干的? 迷人的、浪漫的、性感的? 粗糙的、戶(hù)外的、堅(jiān)韌的、運(yùn)動(dòng)的品牌行為和可能的人格特質(zhì)推論品牌行為和可能的人格特質(zhì)推論品牌行為 特質(zhì)推論 品牌被重新設(shè)計(jì)多次或再三更改廣告語(yǔ) 品牌在其廣告中使用統(tǒng)一的角色 品牌定價(jià)高或獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo) 品牌經(jīng)常很容易買(mǎi)到 品牌提供許多擴(kuò)展型產(chǎn)品 品牌發(fā)起人出現(xiàn)在電視臺(tái)上或使用可回收材料 品牌易于使用或在廣告中站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上 品牌提供季節(jié)性的清倉(cāng)大甩賣(mài) 品牌提供 5年的質(zhì)量保證或免費(fèi)的消費(fèi)者熱線(xiàn) 浮躁、精神分裂 熟悉、舒適 勢(shì)利、老于世故 便宜、沒(méi)教養(yǎng) 萬(wàn)能、適應(yīng)性強(qiáng) 有益、支持性 熱情、可接近 有計(jì)劃、實(shí)際 可信賴(lài)、可靠? 中世紀(jì)晚期 (1115世紀(jì) )： “ 每個(gè)個(gè)體的生活都是獨(dú)一無(wú)二的，而不是群體的一部分 ” 這一觀(guān)念逐漸形成。? 20世紀(jì) 80年代： 被稱(chēng)為 “ 我的十年 ” ，因?yàn)檫@一時(shí)期的特點(diǎn)是對(duì)自我的關(guān)注?！蹲晕摇?(self)雜志指定 3月 7日為 “ 自我日 ” ，并鼓勵(lì)女性在這一天至少要花 1個(gè)小時(shí)為自己做一些事。自我概念理論自我概念理論 （（ selfconcept theory) ? 自我概念 (selfconcept)： 也稱(chēng)自我形象 (selfimage)，是指?jìng)€(gè)體對(duì)自身的總體感覺(jué)，包括對(duì)其身體特征、特性、習(xí)慣、價(jià)值觀(guān)、能力的知覺(jué)。? 自我概念的類(lèi)型 現(xiàn)實(shí)的自我 (actual self)： 個(gè)人對(duì)自身實(shí)際情況的現(xiàn)實(shí)評(píng)價(jià)。 理想的自我 (ideal self)： 個(gè)人希望自己成為什么樣 。 社會(huì)的自我 (social self)： 個(gè)人認(rèn)為他人如何看待自己 。 理想的社會(huì)自我 (ideal social)：個(gè)人希望他人如何看待自己。自我概念自我概念自我概念的測(cè)量自我概念的測(cè)量123456789101112131415粗糙的激動(dòng)的不舒服的主宰的節(jié)約的令人愉快的當(dāng)代的有序的理性的年輕的正式的正統(tǒng)的復(fù)雜的黯淡的謙虛的 — — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —— — — — — — —精細(xì)的沉穩(wěn)的舒服的馴從的奢侈的令人不快的非當(dāng)代的無(wú)序的情緒化的成熟的非正式的自由的簡(jiǎn)單的絢麗的自負(fù)的? 消費(fèi)者某些特性的實(shí)際狀態(tài)和理想狀態(tài)之間的對(duì)比過(guò)程會(huì)影響其自尊程度。 消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn)： “ 我像我所希望的那樣迷人嗎？ ” ? 自尊是個(gè)人自我概念中的積極方面，自尊較強(qiáng)的人期望成功，愿意冒險(xiǎn)，期待
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