消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式_10-wenkub
2023-03-18 00:03:42 本頁(yè)面
【正文】 形成。 品牌個(gè)性 賦予單純的產(chǎn)品以人格特性，使其從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。? 研究者往往對(duì)測(cè)量尺度進(jìn)行修改以適應(yīng)各自的研究情境。? 雪佛蘭牌汽車(chē)消費(fèi)者： 保守、節(jié)儉、重名望、缺乏陽(yáng)剛之氣、恪守中庸之道。? 物質(zhì)主義： 對(duì)獲得和擁有產(chǎn)品的重視程度。順從、獨(dú)立、攻擊順從、獨(dú)立、攻擊? 特質(zhì)理論 強(qiáng)調(diào)根據(jù)具體的心理特征來(lái)測(cè)定人的個(gè)性，是一種以實(shí)證和定量分析取向的個(gè)性理論。? 影響個(gè)性形成的重要因素是社會(huì)因素而非生理因素， 使行為具體化的是有意識(shí)的動(dòng)機(jī)而非無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)。 例如，動(dòng)機(jī)研究得出結(jié)論，咖啡和同伴友誼聯(lián)系在一起；老年消費(fèi)者不愿吃果脯是因?yàn)楣櫚櫚桶偷模屓寺?lián)想起病態(tài)和老年；婦女之所以喜歡使用植物油，而不喜歡使用動(dòng)物油，是因?yàn)楹笳邥?huì)引起一種殘殺動(dòng)物的罪惡感。動(dòng)機(jī)研究的對(duì)立觀點(diǎn)動(dòng)機(jī)研究的對(duì)立觀點(diǎn)? 與大規(guī)模的定量數(shù)據(jù)調(diào)查相比，訪談和數(shù)據(jù)加工費(fèi)用相對(duì)較小。弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用弗洛伊德的觀點(diǎn)在消費(fèi)者研究中的應(yīng)用? 心理分析理論應(yīng)用于動(dòng)機(jī)研究 ? 20世紀(jì) 50年代? 行為是無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī)的結(jié)果 本我、超我和自我相互作用 → 誘發(fā)無(wú)意識(shí)的動(dòng)機(jī) → 使行為具體化? 動(dòng)機(jī)的測(cè)量方法? 深度訪談 (indepth interviews): 根據(jù)調(diào)查內(nèi)容自然展開(kāi)對(duì)話(huà)，從而把握被訪問(wèn)者內(nèi)心深處的動(dòng)機(jī)所在。自我試圖根據(jù)現(xiàn)實(shí)原則來(lái)平衡這兩股對(duì)立的力量，以一種能被外界所接受的方式來(lái)滿(mǎn)足本我。根據(jù)快樂(lè)原則來(lái)行動(dòng)：行為以快樂(lè)最大化和躲避痛苦為指導(dǎo)，根本不考慮任何后果。因此可以說(shuō)，個(gè)性因素和環(huán)境因素共同決定著人的行為。? 個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性。、 自我概念與生活方式2. 消費(fèi)者的生活方式? 個(gè)性 （（ Personality）） 又稱(chēng)人格。? 個(gè)性并非完全不可改變。? 盡管如此， 個(gè)性的某些方面內(nèi)容仍在營(yíng)銷(xiāo)策略中得以應(yīng)用。? 超我 (superego)： 道德的限制，本質(zhì)上是個(gè)人的良知。? 自我通過(guò)產(chǎn)品中的象征意義來(lái)調(diào)解本我的需求和超我的禁止之間的矛盾。? 投射測(cè)驗(yàn) (projective techniques)： 讓?xiě)?yīng)答者解釋所給出的情境，據(jù)此把握其內(nèi)心的動(dòng)機(jī)。? 動(dòng)機(jī)研究有助于針對(duì)深藏需求進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，從而提供一種更有力的吸引消費(fèi)者的手段 。動(dòng)機(jī)研究對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的吸引力動(dòng)機(jī)研究對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)者的吸引力新弗洛伊德理論：社會(huì)心理理論霍妮 （ Horney）阿德勒 （ Adler） 將人描述為三種類(lèi)型： 順從、獨(dú)立、攻擊沙利文 (Sullivan) 關(guān)注個(gè)性發(fā)展過(guò)程中如何消除社會(huì)關(guān)系中產(chǎn)生的焦慮感。? 順從型 (pliance)： toward others. 香皂、口味清新劑的消費(fèi)量較大 可將社會(huì)認(rèn)同作為訴求點(diǎn)。? 觀點(diǎn)? 人的個(gè)性由諸多特質(zhì)構(gòu)成。? 自我意識(shí)： 個(gè)體有意識(shí)地控制傳達(dá)給別人的自我形象的程度?；谙M(fèi)者特質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分基于消費(fèi)者特質(zhì)的市場(chǎng)細(xì)分特質(zhì)理論存在的問(wèn)題特質(zhì)理論存在的問(wèn)題 ? 許多測(cè)量尺度都不夠有效或可靠。? 很多特質(zhì)尺度只適合測(cè)量總體趨向。 范靈論（ Animism） 當(dāng)無(wú)生命的物體被賦予了人格特性時(shí)，它們便具有了一些生機(jī)。? 20世紀(jì) 80年代： 被稱(chēng)為 “ 我的十年 ” ，因?yàn)檫@一時(shí)期的特點(diǎn)是對(duì)自我的關(guān)注。 理想的自我 (ideal self)： 個(gè)人希望自己成為什么樣 。 消費(fèi)者可能會(huì)問(wèn)： “ 我像我所希望的那樣迷人嗎？ ” ? 自尊是個(gè)人自我概念中的積極方面，自尊較強(qiáng)的人期望成功，愿意冒險(xiǎn)，期待成為注意的中心。? 策略２ ：直接奉承自尊（自尊（ selfesteem））? 戲劇行為觀點(diǎn) (dramaturgical perspective): 把人們看做扮演不同角色的演員 ,其中的每一個(gè)角色都有自己的劇本、道具和服裝。多重自我多重自我? 每個(gè)人都有許多潛在的社會(huì)自我，那么每個(gè)自我是如何形成的，人們又是如何在特定時(shí)間及時(shí)決定由哪個(gè)自我 “ 采取行動(dòng)的？ ”? 表象互動(dòng)論 ：在自我的形成過(guò)程中，與他人的關(guān)系起很大作用。從根本上說(shuō)，消費(fèi)者提出這樣一個(gè)問(wèn)題： “ 在這個(gè)情景下我是誰(shuí)？ ” 這個(gè)問(wèn)題的答案受到周?chē)娜说木薮笥绊懀?“ 別人認(rèn)為我是誰(shuí)？ ” 消費(fèi)者總是用感覺(jué)到的他人的期望來(lái)塑造自身的行為。? 對(duì)于我們所扮演的角色來(lái)說(shuō)，有些 “ 道具 ” 是如此重要以至于被看做是 延伸自我 的一部分。塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費(fèi)的塑造自我的產(chǎn)品：你正如你所消費(fèi)的第一步：個(gè)體購(gòu)買(mǎi)象征自我的產(chǎn)品第二步：參照群體將該產(chǎn)品與個(gè)體相聯(lián)系第三步：參照群體把產(chǎn)品的象征性品質(zhì)視為 個(gè)體個(gè)性或人格的一部分運(yùn)用象征品傳遞自我概念運(yùn)用象征品傳遞自我概念個(gè)體的自我概念 參照群體象征品第一步 第二步第三步? 財(cái)產(chǎn)對(duì)自我認(rèn)同 (selfidentity)的作用在珍愛(ài)的東西丟失或被盜時(shí)表現(xiàn)得特別明顯。戀不舍。來(lái)一用。貝爾克的物質(zhì)主義量表要。 。 消費(fèi)： 掌控 94%的家具裝飾支出、 91%的家用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)，擁有 60%的汽車(chē)，承擔(dān) 50%的商務(wù)旅行。? 廣告模特： 性感、惹眼、健美、野性? 廣告語(yǔ)： 左手宣告的是承諾，右手代表的是獨(dú)立；左手為情愛(ài)而生，右手為精彩而活；左手渴望為愛(ài)人相牽，右手渴望為事業(yè)抬起。上自父母，下至子女；左惦老公男友，右想親朋好友；前思企業(yè)采購(gòu)，后想美麗享受。買(mǎi)車(chē)購(gòu)房，買(mǎi)衣買(mǎi)醋，掏錢(qián)包中充滿(mǎn)著時(shí)尚、個(gè)性、獨(dú)立、前衛(wèi)、浪漫、享受、愜意、親情、爽酷、灑脫 ……女性消費(fèi)：全球最大的市場(chǎng)蛋糕家庭耐用消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)中女性決策者的比例 (中國(guó) )? 外表形象： 消費(fèi)者對(duì)其生理自我的主觀評(píng)價(jià)。 消費(fèi)者對(duì)自身外表的不安全感相當(dāng)嚴(yán)重 ： 72％的男性和 85%的女性至少為他們外貌的某一部分感到不快樂(lè)。改變外表的努力改變外表的努力外表修飾及重塑外表
化學(xué)相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1