管理學(xué)]第3講自我概念與生活方式(已修改)
2025-01-29 10:21 本頁面
【正文】 第 3講 : 自我概念與生活形態(tài)理論 2022/2/9 2 2 1 自我概念 主要內(nèi)容 生活方式及其細(xì)分 2022/2/9 3 2022年 2月 2日，春樹 2022年 10月 3日李宇春 2022/2/9 4 課堂引入：商業(yè)現(xiàn)象中的 自我 超級(jí)女聲 —— “ 想唱就唱 ” 安踏運(yùn)動(dòng)鞋 —— “ 我選擇我喜歡 ” 中國(guó)移動(dòng)通信 —— “ 我的地盤聽我的 ” 可口可樂 —— “ 要爽由自己 ” 百事可樂 —— “ 突破渴望 ” 麥當(dāng)勞 —— “ 我就喜歡 ” 白沙香煙 —— “ 我心飛翔 ” 奇瑞 車 —— “ 秀我本色 ” 美特斯邦威 —— “ 不走尋常路 ” 2022/2/9 5 案例 1： 2022年超級(jí)女生為何如此火爆？ 2022/2/9 6 案例2：周杰倫為何如此火爆？ 2022/2/9 7 案例3：大長(zhǎng)今為何如此火爆？ 2022/2/9 8 一、自我概念 理解 自我概念 多重自我 自我概念 與營(yíng)銷行為 2022/2/9 9 一、自我概念 理解自我概念 簡(jiǎn)單地說 自我概念 是對(duì)自我的看法，或?qū)?“ 我是誰 ” 的理解。它是理解消費(fèi)者行為中的一個(gè)很重要的概念，因?yàn)槿藗兛偸琴?gòu)買有助于強(qiáng)化自我意識(shí)的品牌和產(chǎn)品。 研究表明，消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括 人格類型 、 氣質(zhì) 、 心理原型 、 自我概念 等會(huì)從根本上長(zhǎng)期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購(gòu)買決定。 例如： 順從型的人 使用更多的漱口劑和更多的香皂，并且寧愿選擇名牌產(chǎn)品； 進(jìn)攻型的人 則使用更多的香水和剃須液。 2022/2/9 10 一、自我概念 理解自我概念 自我概念 是指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他（她）對(duì)于這些特征的評(píng)價(jià)。 —— 自我概念 是個(gè)人將他或她自身作為對(duì)象的所有思想和情感的總和。它是自己對(duì)自己的感知和情感。換句話說，你的自我概念是由你對(duì)自己的態(tài)度所構(gòu)成的。 —— 2022/2/9 11 消費(fèi)者自我意識(shí)的結(jié)構(gòu) （ 1）自我認(rèn)識(shí)、自我體驗(yàn)和自我調(diào)控 ? 自我認(rèn)識(shí)是自我意識(shí)的認(rèn)知成分，指消費(fèi)者對(duì)生理自我（如身高、體重）、心理自我（如思維活動(dòng)、個(gè)性特征等）和社會(huì)自我（如人際關(guān)系）的認(rèn)識(shí)。 ? 自我體驗(yàn)是自我意識(shí)的情感成分，在自我認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上產(chǎn)生，反映消費(fèi)者對(duì)自己所持的態(tài)度。 ? 自我調(diào)控是自我意識(shí)的意志成分，指消費(fèi)者對(duì)自己行為與心理活動(dòng)的自我作用過程。 2022/2/9 12 ? （ 2）生理自我、社會(huì)自我和心理自我 ? 生理自我是指消費(fèi)者對(duì)自己的生理屬性的認(rèn)識(shí)，包括對(duì)自己的身體、容貌等方面的認(rèn)識(shí)。 ? 社會(huì)自我是指消費(fèi)者對(duì)自己的社會(huì)屬性的意識(shí)，包括對(duì)自己在各種社會(huì)關(guān)系中的角色、地位、權(quán)力等方面的意識(shí)。 ? 心理自我就是消費(fèi)者對(duì)自己心理屬性的意識(shí)，包括對(duì)自己的人格特征心理狀態(tài)等的認(rèn)識(shí)。 2022/2/9 13 ? （ 3）現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我 ? 現(xiàn)實(shí)自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己的現(xiàn)實(shí)觀感。 ? 投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)及由此而產(chǎn)生的自我感。 ? 理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來的我的希望，也是個(gè)人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。 2022/2/9 14 多重自我 （ 1）自我的基本類別 私人我－社會(huì)我 私人的我 (private selfconcept)： 我如何看自己或我希望如何看自己 社會(huì)的我 (social selfconcept)： 別人怎樣看我或我希望別人怎樣看我 實(shí)際我－理想我 實(shí)際的我 (actual selfconcept)： 我現(xiàn)在是什么樣子 理想的我 (ideal selfconcept)： 我想成為什么 2022/2/9 15 我現(xiàn)在是什么樣子 ?我如何看自己 ?我想成為什么 ?別人實(shí)際如何看我 私人 自我 理想 自我 社會(huì) 自我 實(shí)際 自我 2022/2/9 16 案例：力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 市場(chǎng)背景： 1996年，三得利憑借其長(zhǎng)年積累的釀造經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，在上海成立了合資公司，展開了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土戰(zhàn)略。在此后的幾年里，開創(chuàng)了中國(guó)市場(chǎng)清爽型啤酒的先河，并成功塑造了 “ 親切、輕松、浪漫而且富有情趣 ” 的品牌形象， 1998年上海的本地品牌力波從第一的位置跌到第二，而到 2022年年底，三得利已經(jīng)占領(lǐng)了 55%的市場(chǎng)份額，力波只占 25%左右。 2022/2/9 17 第一波：不討好的 “ 男人本色 ” 電視廣告描述： 元宵節(jié)，一個(gè)小孩看見外面有很多孩子在拉那種塑料的兔子燈，就回家和父親表示了自己想有一個(gè)的強(qiáng)烈愿望 .父親沒有和其他人一樣，去外面買個(gè)塑料的 .而是找來紙和木棒，親自為小孩扎了個(gè)兔子燈，孩子開開心心的在煙火中拉那個(gè)獨(dú)特的兔子燈，同時(shí)為有一位 “ 心靈手巧 ” 好父親而備感自豪，父親拿著一瓶力波，干上一口，滿臉幸福。廣告使用 “ 有了你，生活更有味道 ” ， “ 力波啤酒，男人本色 ” 等雙關(guān)語同時(shí)贊美主人公美德和產(chǎn)品。 2022/2/9 18 力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 第二波： “ 上海真男人 ” 的硬感覺 我喜歡挑戰(zhàn)，我不給自己留后路 ?? 我要塑造中國(guó)的曼聯(lián)，我一定要?jiǎng)?chuàng)造出色的精彩。 2022/2/9 19 力波啤酒演繹“上海男人”的一波三折 第三波： “ 喜歡上海的理由 ” 上海是我長(zhǎng)大成人的所在 /帶著我所有的情懷 /第一次干杯，頭一回戀愛 /在永遠(yuǎn)的純真年代 /追過港臺(tái)同胞，迷上過老外 /自己當(dāng)明星，感覺也不壞 /成功的滋味，自己最明白 /舊
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1