消費(fèi)者的個(gè)性自我概念與生活方式講義課件(已修改)
2025-03-07 00:04 本頁(yè)面
【正文】 第八章 消費(fèi)者的個(gè)性、自我概念與生活方式引例? 錢(qián)燕? 李麗 孫鵬 夫妻? 三人同屆大學(xué)畢業(yè)? 錢(qián)燕與李麗同一所大學(xué)同學(xué)，鄰居第一節(jié) 消費(fèi)者的個(gè)性? 個(gè)性 personality ：也稱(chēng)人格，是指決定和折射個(gè)體如何對(duì)環(huán)境做出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 內(nèi)在心理特征 包括是某一個(gè)體與其他個(gè)體相區(qū)別的具體品性、特質(zhì)、行為方式等多個(gè)方面 ? 人人都有個(gè)性嗎？? 每個(gè)人都有影響他的購(gòu)買(mǎi)行為的獨(dú)特個(gè)性，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)它所處環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的反應(yīng)? 個(gè)性差異變量的三個(gè)重要管理用途 ： 市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位、 有針對(duì)性地制作促銷(xiāo)廣告（一）個(gè)性的特點(diǎn) 人的個(gè)性特點(diǎn)：反映個(gè)體的差異性反映了人類(lèi)、種族、群體的共同心理特征個(gè)性具有一致性和穩(wěn)定性個(gè)性可能改變（二）有關(guān)個(gè)性的理論? 弗洛伊得的精神分析論? 榮格的個(gè)性類(lèi)型說(shuō)? 新弗洛伊得的個(gè)性理論? 特質(zhì)理論1. Freud’s Psychoanalytic Theory 個(gè)性結(jié)構(gòu)：個(gè)性來(lái)源于三種力的碰撞 ——本我（ the id）自我（ the ego）超我（ the superego）本我? 本我是人們出生時(shí)就具有的推動(dòng)人們行為的心理動(dòng)力。這些動(dòng)力完全是無(wú)意識(shí)的。? 本我根據(jù) 快樂(lè)原則 來(lái)運(yùn)作。對(duì)于本我而言，肉體上的快樂(lè)、興趣和即使得滿(mǎn)足是其存在的理由。? 本我驅(qū)使一個(gè)人行動(dòng)以獲得積極的感覺(jué)和情緒。超我? 超我可理解為良心。通過(guò)辨別過(guò)程在孩提時(shí)代的中期形成。? 對(duì)于超我而言，道德的強(qiáng)制命令和忠告訓(xùn)誡是人們生活中存在的規(guī)則。? 超我的道德命令和本我的縱情享受發(fā)生直接沖突。自我? 自我試圖平衡本我和超我的各自要求。? 自我在人們成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)展起來(lái)的。自我的作用是控制本我的欲望，在現(xiàn)實(shí)原理上運(yùn)作的，并幫助人們?cè)谏鐣?huì)中更有效地行動(dòng)。? 人們通過(guò)使用想掙錢(qián)在欲望的產(chǎn)品，使不被接受的欲望通過(guò)被接受的途徑得到宣泄 ——產(chǎn)品象征意義與消費(fèi)者動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系– 在弗洛伊德的精神分析理論中，符號(hào)是一種重要的傳達(dá)潛意識(shí)的工具，營(yíng)銷(xiāo)者可利用這些符號(hào)。? phallic, ovarian, and death symbols– Libidosexual energy 是人們行為的一個(gè)主要推動(dòng)力 .– Death wish— 死亡渴求是人類(lèi)行為中另一主要的動(dòng)力， elicited by death symbols.心理分析理論和消費(fèi)者調(diào)查? 個(gè)性的心理分析法因其研究方法對(duì)消費(fèi)者行為學(xué)產(chǎn)生的影響最大。? 采用投射技術(shù)來(lái)確定刺激人們行動(dòng)的意識(shí)動(dòng)機(jī)，間接反映在各種情境下的消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、信仰、態(tài)度或感受? 采用直接方法（深度訪談和焦點(diǎn)團(tuán)體）的方法了解消費(fèi)者的觀點(diǎn)。2. 榮格個(gè)性類(lèi)型說(shuō)? 分析心理學(xué)：人的成長(zhǎng)受到前人累積經(jīng)驗(yàn)的影響，理論核心強(qiáng)調(diào)集體無(wú)意識(shí)，他認(rèn)為共有記憶創(chuàng)造了原型? 人格結(jié)構(gòu)有許多兩極相對(duì)的內(nèi)動(dòng)力所形成，如感覺(jué)對(duì)直覺(jué)、思維對(duì)情感、外傾對(duì)內(nèi)傾等? 四種個(gè)性類(lèi)型：感覺(jué)思維型、感覺(jué)情感型、直覺(jué)思維型、直覺(jué)情感型3. 新弗洛伊得的個(gè)性理論? 心理分析家卡倫霍妮（ Karen Horney)最著名的新弗洛伊得主義者之一? 將人們分為三種類(lèi)型：? 趨同型 (Compliant ):渴望被愛(ài)、被需求、被欣賞? 清高型 (Detached)： 希望獨(dú)立、自我滿(mǎn)足、解脫義務(wù)：喜歡嘗試不同品牌? 挑剔型 (Aggressive)： 希望超越、贏得欽佩? ——CAD 個(gè)性測(cè)試有關(guān)應(yīng)用? 霍妮的服從型個(gè)性：? 許多營(yíng)銷(xiāo)人員將產(chǎn)品定位于給消費(fèi)者提供歸屬感的機(jī)會(huì)；或者定位于給消費(fèi)者提供群體和社會(huì)環(huán)境中的他人欣賞的機(jī)會(huì)? 雅虎的廣告：結(jié)識(shí) 20個(gè)新朋友的想法聽(tīng)起來(lái)不是很妙嗎？4. 特質(zhì)理論 Trait Theory ? 特質(zhì)理論根據(jù)人們的主要特征進(jìn)行分類(lèi)? 代表人物：卡特爾? 特質(zhì)理論用一系列形容詞或短語(yǔ)來(lái)描述人們的品質(zhì)：內(nèi)向與外向、創(chuàng)新性、歌物質(zhì)主義、自我意識(shí)、認(rèn)知需求? 特質(zhì)尺度必須能有力證明其可靠性和有效性? 定量和試驗(yàn)的Example of 3M Model: Predicting Bargaining Proneness? Research Question: what are the elemental, pound and situational traits predictive of the surface trait of bargaining proneness?? The motivational work diagram on next slide shows the results for a study of over 200 adults which is reported in the book, The 3M Model of Motivation and Personality (Kluwer Academic Press, 2023).? As shown in the diagram, the motivational work consists of all elemental traits (except extroversion), the pound traits of petitiveness and need for information, and the situational trait of value consciousness.Motivational Network of Bargaining PronenessValueConscious, .30 Bargaining, .34 ArousalBodyConscientOpennessInfo needs, .44Compete, .40ExtravAgreeInstabilityMaterialNeedsNote: numbers indicate theamount of variance accountedfor in need for information,petitiveness, value consciousness,and bargaining proneness
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