【正文】 Gemdale Corporation 科學(xué)筑家 金地自在城營(yíng)銷策劃報(bào)告 Gemdale Corporation 目 錄 第一章 市場(chǎng)研究 第二章 項(xiàng)目分析 第三章 目標(biāo)客戶分析 第四章 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 第五章 營(yíng)銷推廣策略 第六章 項(xiàng)目銷售策略 Gemdale Corporation 市場(chǎng)研究 房地產(chǎn)宏觀市場(chǎng)分析 區(qū)域市場(chǎng)分析 區(qū)域典型項(xiàng)目分析 第一章 Gemdale Corporation 南京板塊分布格局 城北板塊 仙林板塊 城中板塊 河西板塊 江北板塊 板橋板塊 江寧板塊 城東板塊 城南板塊 20232023各板塊住宅 成交量 表現(xiàn) (萬(wàn)平米)050100150200250300350城中 城東 城南 河西 城北 仙林 江寧 江北2023 2023 2023 202320232023各板塊住宅 成交均價(jià) 表 現(xiàn)(元/平米)02023400060008000100001202314000城中 城東 城南 河西 城北 仙林 江寧 江北2023 2023 2023 2023? 主城區(qū)價(jià)格的飆升成為整個(gè)市場(chǎng)活躍的第一推力； 江寧、江北、河西成為拉動(dòng)南京樓市的三股持續(xù)動(dòng)力； 江寧、江北與河西三分天下； ? 主城供應(yīng)量迅速下降，價(jià)格急速拉升。 造成主城客戶被迫出城，支撐江寧、江北等外圍板塊急速放量。 － 3大“人氣板塊”的形成 Gemdale Corporation 2023年 2023年 2023年 2023年 住宅供應(yīng)面積 (萬(wàn)㎡ ) 860 城中板塊 城東板塊 城南板塊 48,84 河西板塊 城北板塊 仙林板塊 江寧板塊 江北板塊 住宅成交面積 (萬(wàn)㎡ ) 城中板塊 49 城東板塊 城南板塊 河西板塊 142 城北板塊 83 仙林板塊 江寧板塊 261 江北板塊 325 ? 江寧板塊在南京整體市場(chǎng)這一輪的快速發(fā)展中 ,表現(xiàn)出了非常穩(wěn)健的發(fā)展態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)逐漸走向成熟，未來(lái)將會(huì)是本項(xiàng)目最主要的競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。 ? 受 07年市場(chǎng)火爆的刺激， 08年以來(lái)，各板塊推案量明顯加大，供大于求的市場(chǎng)壓力在加大。由于市場(chǎng)發(fā)生了急劇的變化，未來(lái)供大于求的市場(chǎng)趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。 ? 結(jié)論：江北、江寧、河西三大板塊將是未來(lái)市場(chǎng)供求的主要區(qū)域 。整體市場(chǎng)“供大于求”的矛盾將會(huì)顯現(xiàn)。 － 3大“人氣板塊”的形成 Gemdale Corporation 20232023各板塊住宅 供銷對(duì)比012城中 城東 城南 河西 城北 仙林 江寧 江北2023 2023 2023 20232023 2023 2023 2023城中 城東 城南 河西 城北 仙林 江寧 江北 － 3大“人氣板塊”的形成 南京板塊分布格局 城北板塊 仙林板塊 城中板塊 河西板塊 江北板塊 板橋板塊 江寧板塊 城東板塊 城南板塊 ? 在 2023年的市場(chǎng)熱潮中，江北價(jià)格出現(xiàn)非理性增長(zhǎng)。江寧由于嚴(yán)格限價(jià)政策，價(jià)格漲幅相對(duì)較小。 ? 2023年的市場(chǎng)熱潮，是以對(duì)主城區(qū)（包括河西）的追捧搶購(gòu)?fù)苿?dòng)發(fā)展的。 Gemdale Corporation 20232023年各板塊成交面積份額 ? 江北市場(chǎng)的超高速發(fā)展 ,完全由板塊內(nèi)的 5個(gè)大盤項(xiàng)目所推動(dòng) ? 雖然江北板塊供應(yīng)巨大 ,并且整體絕對(duì)價(jià)格市場(chǎng)最低 ,但 85%以上的成交面積集中在 5個(gè)大盤項(xiàng)目?jī)?nèi)； ? 江北的大盤營(yíng)銷 ,代表南京大盤營(yíng)銷的最高市場(chǎng)水平。 ? 04—07年，河西、江寧、江北三板塊累計(jì)占南京市場(chǎng)總成交面積的 % ? 07年 ,河西、江寧、江北三板塊成交面積占比分別為： %、%和 33%。 ? 河西、江寧、江北是南京大盤營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng) ? 一般大盤，與這三個(gè)板塊關(guān)聯(lián)越密切，其成功的可能越大；反之亦然； ? 除地緣性消費(fèi)，江寧、江北較集中的是南京的經(jīng)濟(jì)型剛性消費(fèi)需求，河西集中的是城市一次改善型消費(fèi)。 － 3大“人氣板塊”的形成 %%%%%%%%城中 城東 城南 河西 城北 仙林 江寧 江北2023 2023 2023 2023 2023( 17)Gemdale Corporation ? 分析： ? 自 08年 3月，市場(chǎng)完全轉(zhuǎn)向觀望，供銷比急速攀升。 ? 08年 1－ 7月全市住宅成交量為254萬(wàn)平方米，同比降幅超過(guò)50％，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入“調(diào)控期”。 ? 結(jié)論： 08全年銷量可能在 500萬(wàn)平米左右，總體將比 07年下跌 50%左右。 ? 08年市場(chǎng)成交量將跌至 04年之前水平。 2 0 0 5 . 1 2 0 0 8 . 7 月全市逐月成交及供銷比走勢(shì)圖02040608010012014005.1 3 5 7 91106.1 3 5 7 91107.1 3 5 7 91108.1 3 5 700 . 511 . 522 . 53銷售量（萬(wàn)平米） 供銷比－ “調(diào)控期 ”3大 “人氣 板塊”的表現(xiàn)及市場(chǎng)整體走勢(shì) 2 0 0 5 . 1 2 0 0 8 . 7 月全市逐月成交及供銷比走勢(shì)圖02040608010012014005.1 3 5 7 91106.1 3 5 7 91107.1 3 5 7 91108.1 3 5 700 . 511 . 522 . 53銷售量（萬(wàn)平米） 供銷比Gemdale Corporation ? 分析： ? 河西目前無(wú)新開大盤，主要在售為前期的尾盤或延續(xù)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目無(wú)主動(dòng)向下“跳水”動(dòng)力。 ? 以“奧體”為核心的河西板塊日益走向成熟，加之與主城的距離與交通優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)整體向好發(fā)展。 ? 08年開盤的萬(wàn)科“金域緹香”是目前板塊內(nèi)近期價(jià)格走勢(shì)的主要“不安定”因素； ? 08年底至 09年年中， 120萬(wàn)方的“萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)”和 70萬(wàn)方的“仁恒江灣城”將陸續(xù)開盤，尤其是位于奧體的“仁恒江灣城”，預(yù)計(jì)精裝均價(jià)將不低于萬(wàn)科“金域緹香”的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，將進(jìn)一步穩(wěn)定該板塊的整體均價(jià) . ? 結(jié)論：河西板塊良好的市場(chǎng)形象和穩(wěn)健的價(jià)格走勢(shì)是“自在城”大盤及板塊營(yíng)銷極為重要的市場(chǎng)資源 . 河西板塊商品住宅市場(chǎng)走勢(shì) － “調(diào)控期”中河西板塊市場(chǎng)走勢(shì) Gemdale Corporation ? 分析： ? 江北板塊 08年前七個(gè)月成交量同比降幅超過(guò)了 40%,在供應(yīng)量并沒有大幅萎縮的情況下 ,板塊市場(chǎng)供求矛盾進(jìn)一步被拉大 . ? 江北主要大盤項(xiàng)目的地價(jià)均在 16— 22萬(wàn) /畝，剛性成本較低 . ? 經(jīng)過(guò)一輪價(jià)格搏奕，江北市場(chǎng)目前在 4000元均價(jià)達(dá)成階段性平衡 . ? 未來(lái)江北區(qū)域的價(jià)格變化，江寧板塊的量?jī)r(jià)走勢(shì)將是一個(gè)核心的影響因素。 ? 年底業(yè)績(jī)沖刺也是板塊近期價(jià)格走勢(shì)的主要變量。 ? 結(jié)論：江北板塊與本案并不構(gòu)成直接競(jìng)爭(zhēng)，但自 04年由陌生板塊的成功入市，到今天大盤扎堆大手筆運(yùn)營(yíng)，相關(guān)經(jīng)驗(yàn)值得借鑒 . 江北板塊商品住宅市場(chǎng)走勢(shì) － “調(diào)控期”中江北板塊市場(chǎng)走勢(shì) Gemdale Corporation ? 分析： ? 06年之前，江寧的均價(jià)沒有越過(guò) 4000元。 ? 直到 07年萬(wàn)科、恒大高價(jià)在江寧拿地及跟風(fēng)的幾幅高價(jià)地塊，江寧的大部分項(xiàng)目成本均很低。 ? 由于江寧區(qū)政府的“一房一價(jià)”政策，江寧的房?jī)r(jià)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)相對(duì)“遲鈍”和“滯后”。 ? 08年的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向后，江寧的項(xiàng)目?jī)r(jià)格還在延續(xù) 07年的余溫向上發(fā)展，并上摸 6000元均價(jià)。 ? 08年 6月起，江寧項(xiàng)目陸續(xù)對(duì)市場(chǎng)作出反應(yīng)。目前項(xiàng)目定價(jià)表現(xiàn)非常混亂，從 5100元到 6700元，開發(fā)商心態(tài)復(fù)雜。但各項(xiàng)目 7/8月的成交表現(xiàn)卻很一致，成交量極低，個(gè)別項(xiàng)目出現(xiàn)“負(fù)成交”。 ? 江寧板塊開發(fā)商統(tǒng)一思想、統(tǒng)一步調(diào)的工作將集中在 9—10月內(nèi)完成。“恒大綠洲”精裝房將在 9月內(nèi)以 5700元價(jià)格上市。隨后開盤的“萬(wàn)科金域藍(lán)灣”將快速反應(yīng)，一輪價(jià)格“跳水”將在板塊內(nèi)鏈?zhǔn)秸归_。 ? 結(jié)論：“恒大綠洲”階段性價(jià)格策略和即將展開的江寧板塊的年終“跳水”，將對(duì)南京市場(chǎng)產(chǎn)生強(qiáng)烈震動(dòng) ? “該來(lái)的早晚要來(lái)”。 除了城墻內(nèi)的主城區(qū)和河西板塊仍將保持相對(duì)的價(jià)格穩(wěn)定，但繼續(xù)“縮量”已不可避免。其余所有板塊內(nèi)的項(xiàng)目?jī)r(jià)格，在 08年年底均將有所反應(yīng)。 ? “明年年中市場(chǎng)價(jià)格將回復(fù)相對(duì)穩(wěn)定”。 直接的影響還在于： 壓縮了品牌開發(fā)商的“溢價(jià)空間”。 強(qiáng)化了已有的三大板塊超過(guò) 75%市場(chǎng)份額格局。刺激并留住了城市購(gòu)房客群體。 ? 結(jié)論：江寧板塊的年終“跳水”對(duì)南京市場(chǎng)將產(chǎn)生強(qiáng)烈震動(dòng) . － “調(diào)控期”中江寧板塊市場(chǎng)走勢(shì) Gemdale Corporation － “調(diào)控期市場(chǎng)”趨勢(shì)發(fā)展判斷 ④恒大跳水，標(biāo)志著降價(jià)由江北擴(kuò)大到全市 1 2 3 4 ①央行出臺(tái)政策，限制 “ 二套房 ” 貸款，市場(chǎng)開始走下坡路 ②旭日上城率先降價(jià)，拉開江北板塊價(jià)格回歸的旗幟 ③奧運(yùn)＋高溫，樓市徹底陷入低谷，開發(fā)商資金鏈愈加緊張 A旺市 B觀望 C部分項(xiàng)目降價(jià) D大規(guī)模的降價(jià) E震蕩恢復(fù) 價(jià)格走勢(shì) 銷量走勢(shì) ?結(jié)論： 2023年，全年成交量將保持與 2023年大致相當(dāng)?shù)乃健? Gemdale Corporation ? 分析： ? 供求關(guān)系：在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里供大于求的市場(chǎng)格局將會(huì)持續(xù)，市場(chǎng)低迷的態(tài)勢(shì)會(huì)延續(xù)，未來(lái)兩年成交量繼續(xù)維持較低水平。 ? 成交價(jià)格：受資金鏈限制，部分開發(fā)商將被迫選擇降價(jià)促銷，將對(duì)區(qū)域及全市產(chǎn)生影響，促使一些郊區(qū)板塊進(jìn)行價(jià)值回歸，尤其是始終被交通所困擾的江北板塊和價(jià)格透支嚴(yán)重的仙林板塊。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：開發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下開始精耕產(chǎn)品的打造，預(yù)計(jì)中小戶型產(chǎn)品將成為郊區(qū)供應(yīng)的主流，另外如何完善生活配套也成為開發(fā)商面臨的問(wèn)題； ? 土地市場(chǎng)：由于受到融資渠道和市場(chǎng)低迷的雙重壓力，開發(fā)商拿地?zé)崆椴辉冢绕涫鞘姓涮走€不十分成熟的郊區(qū)土地，未來(lái)很難再有超級(jí)大盤的出現(xiàn)；另外 07年高價(jià)出讓的部分地塊，則有被開發(fā)商退地的可能性； － “調(diào)控期市場(chǎng)”趨勢(shì)發(fā)展判斷小節(jié) 結(jié)論：短期內(nèi) ,一輪激烈的價(jià)格戰(zhàn) 已不可避免。 結(jié)論：產(chǎn)品的推陳出新與一輪 開發(fā)商品牌洗牌的速度與力度加劇。 結(jié)論：短期內(nèi) ,開發(fā)商品牌及產(chǎn)品創(chuàng)新的市場(chǎng)溢價(jià)空間被大幅壓縮。 Gemdale Corporation ? 分析： ? 供求關(guān)系：在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里供大于求的市場(chǎng)格局將會(huì)持續(xù)，市場(chǎng)低迷的態(tài)勢(shì)會(huì)延續(xù)，未來(lái)兩年成交量繼續(xù)維持較低水平。 ? 成交價(jià)格：受資金鏈限制，部分開發(fā)商將被迫選擇降價(jià)促銷，將對(duì)區(qū)域及全市產(chǎn)生影響，促使一些郊區(qū)板塊進(jìn)行價(jià)值回歸，尤其是始終被交通所困擾的江北板塊和價(jià)格透支嚴(yán)重的仙林板塊。 ? 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：開發(fā)商在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力下開始精耕產(chǎn)品的打造，預(yù)計(jì)中小戶型產(chǎn)品將成為郊區(qū)供應(yīng)的主流，另外如何完善生活配套也成為開發(fā)商面臨的問(wèn)題； ? 土地市場(chǎng)：由于受到融資渠道和市場(chǎng)低迷的雙重壓力，開發(fā)商拿地?zé)崆椴辉?，尤其是市政配套還不十分成熟的郊區(qū)土地，未來(lái)很難再有超級(jí)大盤的出現(xiàn)；另外 07年高價(jià)出讓的部分地塊，則有被開發(fā)商退地的可能性； － “調(diào)控期市場(chǎng)”趨勢(shì)發(fā)展判斷小節(jié) 結(jié)論：南京市場(chǎng)不會(huì)長(zhǎng)期低靡。 結(jié)論：以市場(chǎng)定銷售，以銷售定生產(chǎn)是當(dāng)前局面下更好的策略選擇。 Gemdale Corporation ? 分析： ? 位于南京雨花臺(tái)區(qū)，北至秦淮新河，東抵寧馬高速公路、西至長(zhǎng)江，南至江寧河，總占地 。 ? 距離市中心新街口 22公里，與合肥、蕪湖、馬鞍山等城市相鄰，是南京市往南發(fā)展的跳板，輻射皖中、皖南地區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)。 ? 結(jié)論：板橋新城坐擁城市內(nèi)引外聯(lián)咽喉位置，是南京主城南部的一個(gè)中心。是南京“南大門” － 地理位置 板橋新城 Gemdale Corporation ? 分析： ? 板橋新城發(fā)展目標(biāo)－－產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，布局合理，環(huán)境優(yōu)美，工作和生活舒適，以冶金、機(jī)械加工工業(yè)