推廣策略(已修改)
2025-01-28 12:34 本頁面
【正文】 第十一章 推廣策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 第二節(jié) 廣告策略 第三節(jié) 公關(guān)策略 第四節(jié) 促銷策略 第五節(jié) 推銷策略 第一節(jié) 推廣和推廣組合 一、推廣及其作用 二、推廣的實(shí)質(zhì) 三、有效推廣過程 四、推廣組合及其影響因素 推廣及其作用 推廣是指賣方將產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者或用戶進(jìn)行宣傳 、 報(bào)道和說服 ， 以引起他們的注意和興趣 ， 激起他們的購買欲望 ， 并進(jìn)而促使其采取購買行為的活動(dòng) 。 企業(yè)經(jīng)常采用的推廣方法有四種 ， 即廣告（ advertising） 、 公關(guān) （ public relations） 、 促銷（ sales promotion） 和推銷 （ selling） 。 推廣作用有四個(gè) ， 即傳遞信息 、 刺激需求 、塑造形象 、 穩(wěn)定銷售 。 推廣的實(shí)質(zhì) 發(fā)送者 媒體 信息 接收者 編碼 解碼 噪音 反應(yīng) 反饋 有效推廣過程 明辨溝通對象 —— 溝通對象是對傳遞來的產(chǎn)品及其相關(guān)信息感興趣的人或組織，他們可能是企業(yè)產(chǎn)品的潛在購買者和現(xiàn)實(shí)使用者，也可能是購買決策過程的決定者或影響者。 確定溝通目標(biāo) —— 溝通目標(biāo)是指營銷溝通者期望溝通對象接收信息后所做出的反應(yīng)。從消費(fèi)者購買決策過程角度來看，確定營銷溝通目標(biāo)就是確定如何把溝通對象從目前所處購買過程階段推向更高階段。 進(jìn)行信息設(shè)計(jì) —— 信息設(shè)計(jì)是指將營銷溝通者的創(chuàng)意用一定的方式表現(xiàn)出來的過程。設(shè)計(jì)營銷溝通信息一般要解決四個(gè)問題：表述什么（確定信息內(nèi)容）、如何合乎邏輯地表述（確定信息結(jié)構(gòu)）、如何轉(zhuǎn)換為信息符號（確定信息格式）以及由誰來表述（確定信息源）。 選擇溝通渠道 —— 信息溝通渠道有兩種形式，即人員溝通和非人員溝通。人員溝通是指兩個(gè)或更多的人相互之間直接進(jìn)行的信息溝通；非人員溝通是指毋需人與人直接接觸而依靠媒體進(jìn)行的信息傳遞。 建立信息反饋渠道 —— 營銷溝通者把產(chǎn)品信息傳播到目標(biāo)購買者之后，營銷者還必須通過市場調(diào)研，了解信息傳遞對目標(biāo)溝通對象的影響，包括目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的態(tài)度、購買行為變化等，并根據(jù)反饋信息決定是否調(diào)整整體營銷戰(zhàn)略或某個(gè)方面的營銷策略。 推廣組合及其影響因素 推廣組合是指企業(yè)把廣告、公關(guān)、促銷、推銷四種推廣手段有目的、有計(jì)劃地配合起來，綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的推廣策略。 確定推廣組合應(yīng)考慮以下因素： 產(chǎn)品性質(zhì) —— 消費(fèi)品應(yīng)較多地使用廣告宣傳；工業(yè)用品應(yīng)較多地使用人員推銷。 產(chǎn)品所處生命周期階段 —— 在引入期應(yīng)做好介紹性廣告，并要派出推銷員說服中間商進(jìn)貨；在成長期仍要以廣告為主；在成熟期應(yīng)重點(diǎn)使用廣告，同時(shí)輔以促銷手段；在衰落期，應(yīng)重點(diǎn)利用促銷手段，并適當(dāng)做些廣告宣傳。 市場特點(diǎn) —— 目標(biāo)市場范圍大或者市場分散，適宜于廣告宣傳；反之，應(yīng)實(shí)行人員推銷。 推廣預(yù)算 —— 企業(yè)資金充裕，可多使用廣告宣傳；企業(yè)財(cái)力薄弱，應(yīng)以人員推銷為主，集中力量爭取中間商。 推廣目標(biāo) —— 企業(yè)推廣目標(biāo)是迅速增加銷售量，應(yīng)更多使用廣告和促銷；企業(yè)目標(biāo)是樹立企業(yè)形象，則應(yīng)重點(diǎn)使用公共關(guān)系。 第二節(jié) 廣告策略 一、廣告及其構(gòu)成要素 二、廣告的作用 三、廣告預(yù)算方法 四、廣告活動(dòng)基本原則 六、廣告效果測評 廣告及其構(gòu)成要素 廣告是以付費(fèi)方式，通過一定的媒體，向一定的人，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定目的的、有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。 一個(gè)典型的廣告活動(dòng)有下列五個(gè)要素構(gòu)成： 廣告主 —— 發(fā)布廣告的單位或個(gè)人； 廣告媒體 —— 傳遞廣告信息的載體； 廣告費(fèi)用 —— 廣告主開展廣告活動(dòng)所必須支付的各種費(fèi)用； 廣告受眾 —— 接受廣告信息的人； 廣告信息 —— 廣告的具體內(nèi)容。 廣告的作用 廣告是企業(yè)提高產(chǎn)品或品牌知名度的手段； 廣告是企業(yè)維護(hù)品牌地位的手段； 廣告是塑造企業(yè)或品牌形象的手段； 廣告是促進(jìn)購買的手段 。 廣告預(yù)算方法 量力支出法 ——根據(jù)企業(yè)的財(cái)務(wù)資金狀況來決定廣告預(yù)算，也就是企業(yè)財(cái)務(wù)部門能給多少錢，就用多少錢做廣告。 銷售額百分比法 ——依據(jù)銷售額（過去的或預(yù)期的）的一定百分比制定廣告預(yù)算，也就是廣告費(fèi)用是銷售額的函數(shù)。 競爭對等法 ——根據(jù)競爭對手的廣告費(fèi)用水平確定本企業(yè)的廣告預(yù)算。 目標(biāo)任務(wù)法 ——根據(jù)企業(yè)的廣告目標(biāo)和任務(wù)以及為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)和任務(wù)應(yīng)做的具體工作來決定廣告預(yù)算。 廣告活動(dòng)基本原則 明確的廣告目標(biāo)； 準(zhǔn)確的廣告定位； 恰當(dāng)?shù)膹V告表現(xiàn)； 適宜的廣告媒體； 合宜的廣告時(shí)機(jī)； 符合《廣告法》。 廣告目標(biāo) （一） 提高品牌的知名度； 喚起消費(fèi)者和用戶的購買欲； 讓顧客認(rèn)識和了解產(chǎn)品 ， 以為人員推銷和經(jīng)銷商經(jīng)銷做好鋪墊； 促使顧客直接購買； 促進(jìn)經(jīng)銷商經(jīng)銷； 消除顧客對產(chǎn)品的疑慮； 糾正社會上對本企業(yè)產(chǎn)品或某種消費(fèi)方式的誤解； 廣告目標(biāo) （二） 幫助顧客認(rèn)識自己購買決策的正確性； 促使顧客增加購買和重復(fù)購買； 促使更多的人購買； 延長產(chǎn)品的生命周期； 保持和提高產(chǎn)品的市場占有率； 應(yīng)付競爭； 提高品
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