【正文】 天津大悅城推廣策略案Tianjin Joy City Strategy Ad. Planning 202303/30/20232項目定位國際時尚生活的體驗(yàn)之城? 生活是主題 ——生活方式的革新締造者? 時尚是主旋 ——潮流、品位的引領(lǐng)帶動? 國際是導(dǎo)向 ——與國際同步的接觸平臺? 體驗(yàn)是話題 ——差異化的多維立體體驗(yàn)? 便利是優(yōu)勢 ——超大體量和復(fù)合的業(yè)態(tài)3項目使命經(jīng)營大悅城商業(yè)品牌，打造天津人自己的大悅城? 利用天津城市中心第二次發(fā)展契機(jī)，樹 立并經(jīng)營大悅城商業(yè)地產(chǎn)在區(qū)域內(nèi)的品 牌形象，完成快速招租及一炮而紅的目 的。4愿景目標(biāo)使大悅城成為 天津時尚消費(fèi)目的地！未來成為 華北地區(qū)最具示范效應(yīng)的購物中心！天津的 驕傲 商界的 旗艦 購物的 首選 時尚的 代言5策略思考軸線問題以我為主核心策略戰(zhàn)略兼容并蓄資源整合戰(zhàn)術(shù)推廣計劃靈活應(yīng)用6策略思考軸線面臨的機(jī)會與挑戰(zhàn)城市發(fā)展 1市場競爭 2區(qū)域狀況 3消費(fèi)市場 4品牌認(rèn)知 5推進(jìn)狀況 67城市發(fā)展認(rèn)同度？ ……??！ 總書記對天津發(fā)展提出四點(diǎn)意見” 天津的發(fā)展正站 在新的歷史起點(diǎn) 上 “” 天津要建成 獨(dú)具特色的國際性，現(xiàn)代化宜居大都市 “天津目前城市化進(jìn)程及都市化程度較低，綜合體產(chǎn)品發(fā)展剛剛起步；正處于從城市向都市的轉(zhuǎn)型期。商業(yè)發(fā)展傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)主導(dǎo)市場！ …… ？！天津在從城市向都市的轉(zhuǎn)型期間 ！傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正面臨巨大的挑戰(zhàn)！市場呼吁一種全新、全面、極具時尚且更便利性的商業(yè)模式出現(xiàn)！市場存在空白，我們將是 ” 先行者 “一站式的體驗(yàn)型購物中心8”先行者 “9市場競爭隨著潛在綜合體項目的不斷突起，未來商業(yè)格局將面臨重新整合；商圈發(fā)展即將成為天津最大的新興核心商圈，我們是？ ……??！老城廂商圈是天津城市核心傳統(tǒng)商圈，但不是我們期望的商圈；我們的進(jìn)入不是附和，不是配合，更不是迎合 ……我們要在 小市場做大生意 ，成為市場的 “ 顛覆者 “商圈的 ” 主導(dǎo)者 “10消費(fèi)者在做到 “ 先行 ” 和 “ 顛覆 ” 之前，我們要針對目標(biāo)受眾、強(qiáng)化品牌優(yōu)勢、把握推廣節(jié)奏成為商業(yè)消費(fèi)市場的” 引導(dǎo)者 “” 驅(qū)動體 “主力客群 :時尚家庭、中產(chǎn)階級及都市青年。11客群特征素描? 他們處于事業(yè)和生活的上升階段，對未來樂觀，信息接觸面廣，樂于接受世界前沿的時尚觀念和資訊。? 追求精致生活，普遍具有接觸世界、面向世界、分享世界、領(lǐng)先世界的精神特質(zhì)。? 他們珍惜每一分時間，無論工作或享受生活。他們覺得生活應(yīng)是豐滿而多姿彩的。他們追求成功，也也渴望感受生活中的點(diǎn)滴精彩，是天津的 “ 先鋒人群 ” 。p 時尚家庭都市 23口之家，具有一定品味及消費(fèi)能力，消費(fèi)頻率穩(wěn)定p 辦公消費(fèi)群體餐飲消費(fèi)為主，初期隨機(jī)性消費(fèi)較強(qiáng)，后期可成為項目忠誠客戶p 外籍人士，過往流動性旅游客群隨機(jī)性較強(qiáng)，往來商務(wù)和旅游消費(fèi)p 時尚追崇者，追求時尚，逐漸體驗(yàn)時尚消費(fèi)的客群，消費(fèi)力處于增長階段p 團(tuán)購、集團(tuán)消費(fèi)、卡務(wù)12品牌大悅城品牌在 業(yè)界的影響力 已初步形成，對商家具備一定的感召力 ！” 續(xù)言者 “” 推動體 “對于落地區(qū)域的消費(fèi)者而言，對品牌的認(rèn)知度和熟知度還有待提升。依托中糧背景，塑造大悅城品牌號召力！13品牌認(rèn)知A B C D12%30% 30%19%A.即知道中糧，也知道大悅城B.知道中糧，但不知道大悅城C.知道北京大悅城，沒去過D.去過北京大悅城，很喜歡“ 中糧 ” 大悅城認(rèn)知率不高 ?需要對品牌和知名度進(jìn)行培育天津消費(fèi)者市場調(diào)查14品牌認(rèn)知10% 20% 60% 10%不知道 “大悅城 ” 了解 “大悅城 ” 熟悉 “大悅城 ” 知道天津大悅城A B C D其中， 北方區(qū)域的品牌商戶對大悅城品牌的認(rèn)知度明顯好于南方商戶； 與北京西單大悅城業(yè)態(tài)及品牌檔次相對味的品牌商戶，對大悅城的理解度明顯好于國際名品等一線商戶。品牌商家市場調(diào)查15節(jié)奏開業(yè)前的推廣宣傳應(yīng)緊密結(jié)合招商與工程節(jié)奏做到 “ 有目的、有計劃、有層次 ”發(fā)展期推廣宣傳應(yīng)與運(yùn)營相結(jié)合，通過有效途徑逐步建立 品牌美譽(yù)度和顧客忠誠度” 領(lǐng)先發(fā)聲 “” 領(lǐng)先造勢 “媒體投放注重 “ 多維度、立體式、有針對性 ” 的開展前期以推廣為主導(dǎo)，塑造口碑 后期以運(yùn)營為主導(dǎo)，維護(hù)口碑16節(jié)點(diǎn)設(shè)置年份 2023 2023月份 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12工程施工節(jié)點(diǎn)商業(yè)中心島正負(fù)零商業(yè)整體正負(fù)零封頂 商業(yè)整體竣工 商業(yè)開業(yè)招商進(jìn)程節(jié)點(diǎn)主力及次主力店 (50%簽約 )品牌商戶 (75%簽約 )次主力品牌商戶85%簽約小商戶 (95%簽約 )17策略思考軸線項目推廣策略核心1. 項目推廣原則及傳播策略 2. 針對推進(jìn)階段制定推廣節(jié)奏3. 針對制約挑戰(zhàn)制定推廣策略4. 針對目標(biāo)受眾制定推廣手段5. 針對項目理念制定推廣基調(diào)18項目推廣原則一個目標(biāo)： 兩個任務(wù)： 三個基本點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)品牌樹立 引商戶促招商吸引消費(fèi)市場打破區(qū)域壁壘針對競爭對手保持社會關(guān)注19招商階段 重點(diǎn)商戶 商戶關(guān)注點(diǎn) 推廣訴求 推廣目標(biāo) 關(guān)注度第一階段09年 7月至 09年 12月 主力店城市狀況、項目位置、商業(yè)市場環(huán)境、項目定位、企業(yè)實(shí)力等 認(rèn)知度 信息釋放商戶 *****消費(fèi)者 *第二階段10年 1月至 10年 10月 次主力店項目位置主力店進(jìn)駐情況項目工程進(jìn)度情況認(rèn)同度 引發(fā)關(guān)注 商戶 *****消費(fèi)者 **第三階段10年 11月至 11年 6月 主力品牌商家品牌商家情況區(qū)域商業(yè)氛圍目標(biāo)客流量理解度 擴(kuò)大影響 商戶 *****消費(fèi)者 ***第四階段11年 7月至 11年 10月次主力品牌商家 期待度 拉動欲求商戶 *****消費(fèi)者 ***第五階段11年 10月至開業(yè)后 全客層商戶運(yùn)營狀況客流狀況 認(rèn)可度 圈層共鳴商戶 *****消費(fèi)者 ****緊密結(jié)合目標(biāo)受眾：前期把名聲打出去，吸引商戶；后期把客流引進(jìn)來，吸引消費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)者推廣強(qiáng)度目標(biāo)商戶推廣強(qiáng)度2023年度 2023年度 2023年度項目推廣原則20項目推廣傳播策略強(qiáng)化商戶信心城市發(fā)展宣導(dǎo)品牌價值解析社會持續(xù)關(guān)注線上訴求宣導(dǎo)線下訴求宣導(dǎo)① 自有品牌價值張力（刺激） “ 新 /先 ”② 城市商業(yè)發(fā)展趨勢（引導(dǎo)） “ 心 /先 ”③ 整合媒體傳播營銷（感受） “ 感 ”④ 公關(guān)活動圈層感官（體驗(yàn)） “ 悅 ”四大主要平臺配合四大項目主導(dǎo)訴求體驗(yàn)包裝、形象廣告（制造看點(diǎn)）軟性輿論（炒作點(diǎn)）公關(guān)活動（新聞點(diǎn)）21針對推進(jìn)階段制定推廣節(jié)奏感召宣導(dǎo)期 圈層泛化期 項目預(yù)熱期 開業(yè)引爆期 期待度拉動欲求認(rèn)同度引發(fā)關(guān)注認(rèn)知度信息釋放理解度擴(kuò)大影響認(rèn)可度圈層共鳴目標(biāo)階段主力店 次主力店 主力品牌商戶 次主力品牌商戶 全客層對像 業(yè)界圈層 終端消費(fèi)者市場導(dǎo)入期封頂正負(fù)零 竣工奠基進(jìn)度針對制約挑戰(zhàn)制定推廣策略22問 題面對社會認(rèn)知面對區(qū)域窘境面對消費(fèi)市場面對項目推進(jìn)狀況面對市場潛在競爭對 策以中糧品牌為后盾，以大