08第八章促銷決策(已修改)
2025-01-22 03:30 本頁(yè)面
【正文】 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) SHI CHANG YING XIAO XUE 東 北 財(cái) 經(jīng) 大 學(xué) 出 版 社 Dongbei University of FinanceEconomics Press 第 8章 促銷決策 ? 促銷的本質(zhì)與策略組合 ? 人員推銷 ? 廣告策略 ? 公共關(guān)系 ? 營(yíng)業(yè)推廣 ? 促銷的含義和作用 ? 促銷的本質(zhì)與策略組合 ? 促銷的含義和作用 1） 促銷的概念 促銷 即促進(jìn)銷售 ， 是指工商企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式把企業(yè)的產(chǎn)品及提供的服務(wù)信息傳遞給顧客 ， 激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望 ，影響和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱 。 ? 促銷的含義和作用 2） 促銷的作用 ⑴ 有助于溝通信息 ， 消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間由時(shí)空和信息分離引起的矛盾 。 ⑵ 有助于刺激 、 創(chuàng)造需求 ， 開拓市場(chǎng) 。 ⑶ 有助于突出企業(yè)和產(chǎn)品的特色 。 ⑷ 有助于穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售 。 ? 促銷方式 ? 促銷的本質(zhì)與策略組合 ? 促銷方式 1） 人員推銷 人員推銷 是一種既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的促銷方式 。 它是指企業(yè)派出人員或委托推銷人員 ，親自向目標(biāo)顧客對(duì)商品或服務(wù)進(jìn)行介紹 、 推廣宣傳和銷售 。 ? 促銷方式 2） 廣告宣傳 廣告宣傳 是指工商企業(yè)通過(guò)一定的媒介物 ， 公開而廣泛地向社會(huì)介紹企業(yè)的營(yíng)銷形式和產(chǎn)品品種 、 規(guī)格 、 質(zhì)量 、 性能 、 特點(diǎn) 、使用方法以及勞務(wù)信息的一種宣傳方式 。 ? 促銷方式 3） 公共關(guān)系 公共關(guān)系 是指工商企業(yè)通過(guò)種種活動(dòng)使社會(huì)各界公眾了解本企業(yè) ， 以取得他們的信賴和好感 ， 從而為企業(yè)創(chuàng)造一種良好的輿論環(huán)境和社會(huì)環(huán)境 。 ? 促銷方式 4） 營(yíng)業(yè)推廣 (銷售促進(jìn) ) 營(yíng)業(yè)推廣 是指工商企業(yè)在比較大的目標(biāo)市場(chǎng)中 ， 為刺激早期需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生鼓勵(lì)作用 、 促進(jìn)商品銷售的一種措施 。 ? 促銷組合的基本策略 ? 促銷的本質(zhì)與策略組合 促銷組合 就是把人員推銷 、 廣告宣傳 、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣四種形式有機(jī)結(jié)合起來(lái) ，綜合運(yùn)用 ， 形成一種促銷策略或技巧 。 ? 促銷組合的基本策略 圖 81 “推”式策略示意圖 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) 需求 需求 ? 促銷組合的基本策略 圖 82 “拉”式策略示意圖 生產(chǎn)者 中間商 消費(fèi)者 促銷活動(dòng) ? 促銷組合的基本策略 表 81 各種促銷方式優(yōu)缺點(diǎn)比較分析表 促銷方式 人員推銷 廣告宣傳 公共關(guān)系 營(yíng)業(yè)推廣 優(yōu) 點(diǎn) 吸引力大，激發(fā)購(gòu)買欲
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