市場營銷第十一章營銷組合因(已修改)
2025-01-19 19:49 本頁面
【正文】 第十一章 營銷組合因素與消費者行為 本章重點： ? 產(chǎn)品與消費者行為 ? 價格與消費者行為 ? 分銷渠道與消費者行為 ? 促銷與消費者行為 導(dǎo)論：營銷組合的演變 4P理論 ? 產(chǎn)品 (Product) ? 價格 (Price) ? 渠道 (Place) ? 促銷 (Promotion). 4C理論 ? 消費者 (Consumer) ? 成本 (Cost) ? 便利 (Convenience) ? 溝通 (Communication). 4R理論 ? 關(guān)聯(lián) (Relativity) ? 反應(yīng) (Reaction) ? 關(guān)系 (Relation) ? 回報 (Retribution). 產(chǎn)品與消費者行為 一、產(chǎn)品的概念： ? 產(chǎn)品是能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西 .包括有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和他們的組合。 產(chǎn)品的五層次： ? 核心利益 ? 實現(xiàn)核心利益的基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 二、新產(chǎn)品開發(fā)與消費行為 新產(chǎn)品的概念： ? 新產(chǎn)品是從整體產(chǎn)品的角度理解的。在整體產(chǎn)品中只要對任何一個產(chǎn)品層次進行創(chuàng)新和變革，使產(chǎn)品有了新的結(jié)構(gòu)、新的功能、新的品種或增加了新的服務(wù)從而給消費者帶來新的效用和利益，與原產(chǎn)品有了差異，即可視為新產(chǎn)品。 新產(chǎn)品的創(chuàng)意 消費者需求是產(chǎn)生新產(chǎn)品設(shè)想的直接來源 ? 提高物質(zhì)生活水平 ? 提高精神生活水平 ? 健康 ? 專用 ? 多用途 ? 安全 ? 少數(shù)高敏感或異常行為中找創(chuàng)意 世上只此一件 只因與你有緣！ 與競爭者產(chǎn)品的嫁接 ? 尋找競爭者產(chǎn)品缺陷，完善自身產(chǎn)品 ? 利用競爭者開發(fā)新產(chǎn)品 ? 從競爭者的創(chuàng)新中得到靈感 三、商品命名與消費行為 商品命名的作用： ? 選定恰當(dāng)?shù)奈淖?，概括的反?yīng)商品的形狀、用途、性能等特點。 ? 名字不僅能讓消費者快速了解產(chǎn)品而且可以給人美的感受，激發(fā)消費欲望。 商品命名的心理要求： ? 名實相符：熱得快、蚊蟲一掃光 ? 便于記憶：蕈汁 ? 引人注意：狗不理、老頭樂、驢打滾 ? 避免禁忌：荷花香皂 ? 激發(fā)聯(lián)想：桑塔納 商品命名的心理策略 ? 以主要效用命名：感冒通、洗滌靈、黑又亮 ? 以成分命名：人參蜂王漿、銀耳珍珠霜 ? 以商品外形命名：貓耳朵、佛手酥 ? 以制作工藝命名：二鍋頭、章光 101 ? 以產(chǎn)地命名：北京烤鴨、云南白藥、青島啤酒 ? 以色彩命名：黑巧克力、白加黑感冒片 ? 以人命命名：皮爾卡丹、東坡肘子、中山裝 ? 以外來詞命名：可口可樂、巧克力 ? 以吉祥物命名：天龍、地龍、夜明砂 四、商標(biāo)與消費行為 商標(biāo)的概念： ? 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它是生產(chǎn)者或經(jīng)營者為便于本企業(yè)的商品與其他商品相區(qū)別而采用的一種標(biāo)記，一般由：文字、字母、圖形、線條、色彩組成。 商標(biāo)的心理價值： ? 是企業(yè)公認的重要的無形資產(chǎn) ? 具有特殊的象征意義 ? 具有心理效應(yīng)，激發(fā)需求 商標(biāo)設(shè)計的心理要求： ? 商標(biāo)設(shè)計要遵從法律規(guī)定 ? 反應(yīng)在商標(biāo)上的禁忌較多 ? 商標(biāo)使用要避免歧義 日本忌用荷花 美國忌用大象 英國忌用核桃 意大利忌用菊花 商標(biāo)運用的心理策略： ? 是否使用商標(biāo) ? 使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨立商標(biāo) 五、品牌與消費行為 ? 品牌的概念： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、
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