市場營銷學(xué)十一章分銷策略(已修改)
2025-02-01 00:01 本頁面
【正文】 第十一章 分銷策略 1/28/2023 1 Ch11 分銷策略 案例：花兵衛(wèi)的銷售 ? 由日本東洋電化工業(yè)株式會社與 JCL日本空氣清凈研究室共同研制的二代產(chǎn)品花兵衛(wèi)生態(tài)空氣凈化機(jī)，首次將生態(tài)凈化理念與高科技完美結(jié)合，成功地運(yùn)用到室內(nèi)凈化領(lǐng)域?；ūl(wèi)生態(tài)凈化機(jī)和種植的綠色植物形成天然的凈化系統(tǒng)，完全杜絕光化反應(yīng)等帶來的二次污染，不論有無光源、有無電源都有治理能力，長效治理因裝修造成的室內(nèi)環(huán)境污染，真正 24小時、 365天呵護(hù)家人健康。 1/28/2023 2 Ch11 分銷策略 思考 :通過什么方式來銷售花兵衛(wèi) ? 1/28/2023 3 Ch11 分銷策略 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 明確分銷渠道與市場營銷渠道的內(nèi)涵。 ? 認(rèn)識分銷渠道的分類。 ? 在掌握分銷渠道的影響因素基礎(chǔ)上，明確分銷渠道的設(shè)計與管理。 ? 了解批發(fā)與零售的主要形式。 ? 明確物流含義與目標(biāo)，了解物流系統(tǒng)的設(shè)計與規(guī)劃。 1/28/2023 4 Ch11 分銷策略 第一節(jié) 分銷渠道的職能與類型 一、分銷渠道的含義 二、分銷渠道的職能 三、分銷渠道的類型 1/28/2023 5 Ch11 分銷策略 一、分銷渠道的含義 分銷渠道 （ Distribution channels），是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 分銷渠道也稱分銷通路。 1/28/2023 6 Ch11 分銷策略 二、分銷渠道的職能 1. 研究 ： 收集信息 2. 促銷 ： 進(jìn)行關(guān)于所購物品的說服性溝通 3. 接洽 ： 尋找可能的買主并與之溝通 4. 配合 ： 使供應(yīng)的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等 5. 談判 ： 就價格和相關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議 6. 物流 ： 產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲存 7. 融資 ： 為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對資金的取得和支出 8. 風(fēng)險承擔(dān) ： 承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險 1/28/2023 7 Ch11 分銷策略 三、分銷渠道的類型 渠道的層次 渠道的寬度 1/28/2023 8 Ch11 分銷策略 分銷渠道的層次 在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過程中，任何一個對產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有推銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個 渠道層次 。 1/28/2023 9 Ch11 分銷策略 分銷層次示意圖 一階渠道 零階渠道 二階渠道 三階渠道 1/28/2023 10 Ch11 分銷策略 直接渠道： 零階渠道 間接渠道： 一階渠道、二階渠道、三階渠道等 零階渠道和一階渠道也可稱為 短渠道 ，二階和三階渠道稱為 長渠道 。 1/28/2023 11 Ch11 分銷策略 分銷渠道的寬度 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。 ? 密集分銷（ Intensive distribution） ? 選擇分銷（ Selective distribution） ? 獨(dú)家分銷（ Exclusive distribution） 1/28/2023 12 Ch11 分銷策略 中間商 制造商 目標(biāo) 市場 中間商 1 中間商 2 …… 中間商 n (n有限 ) 制造商 目標(biāo) 市場 制造商 中間商 1 中間商 2 中間商 3 …… 目標(biāo)市場 渠道寬窄比較 1/28/2023 13 1/28/2023 13 Ch11 分銷策略 密集分銷 運(yùn)用盡可能多的同層次中間商，可擴(kuò)大市場覆蓋面或進(jìn)入一個新市場，使眾多消費(fèi)者和用戶隨時隨地買到這種產(chǎn)品。（如便利品的分銷） 選擇分銷 精心選擇幾個合適的中間商，著眼于市場競爭地位的穩(wěn)固，維護(hù)本企業(yè)產(chǎn)品在該地區(qū)良好的信譽(yù)。（如選擇品的分銷） 獨(dú)家經(jīng)銷 在一定的市場范圍內(nèi)只選一家中間商，授予中間商經(jīng)銷特權(quán)，并要求中間商不得經(jīng)營競爭者同類產(chǎn)品。 這種策略中心是控制市場，控制中間商，適用于購買者較少、單價較高或技術(shù)較為復(fù)雜的產(chǎn)品。 1/28/2023 14 Ch11 分銷策略 小知識：直銷和傳銷的聯(lián)系和區(qū)別？ 直銷分為人員直銷和非人員直銷 人員直銷又分為單層直銷和多層直銷兩類。 單層直銷 又常被稱為傳統(tǒng)直銷，是最古老的銷售方式之一，即由直銷人員從廠商處直接進(jìn)貨，然后直接賣給消費(fèi)者。如雅芳模式。 多層直銷
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