市場營銷學(xué)十一章分銷策略-文庫吧資料
2025-01-28 00:01本頁面
【正文】 /28/2023 45 Ch11 分銷策略 第四節(jié) 物流策略 ? 一、物流的含義與職能 ? 二、物流的目標(biāo) ? 三、物流的規(guī)劃與管理 ? 四、物流現(xiàn)代化 1/28/2023 46 Ch11 分銷策略 一、物流的含義與職能 所謂 物流 ，是指通過有效地安排商品的倉儲、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時間到達(dá)需要的地點的經(jīng)營活動。（定區(qū)、定人、定客戶、定價格、定占店率、定激勵、定監(jiān)督） 1/28/2023 33 Ch11 分銷策略 第三節(jié) 批發(fā)商與零售商 一、批發(fā)商的含義與類型 二、零售商店的類型 三、無門市零售形式 1/28/2023 34 Ch11 分銷策略 一、批發(fā)商的含義與類型 批發(fā) 是指一切將物品或服務(wù)銷售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而進(jìn)行購買的人的活動。 產(chǎn)生竄貨的原因主要有： ? 某些地區(qū)市場供應(yīng)飽和； ? 廣告拉力過大而渠道建設(shè)沒有跟上； ? 企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡； ? 企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同； ? 運輸成本不同而引起竄貨。 1/28/2023 29 Ch11 分銷策略 評估渠道成員 簽訂契約約束與銷售配額，對其績效進(jìn)行考核。這是格力獨創(chuàng)的中國第一家由廠商聯(lián)合組成的區(qū)域性品牌銷售公司。為此，總經(jīng)理董明珠幾次親自跑到湖北，動員當(dāng)?shù)氐拇蠼?jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)。格力原來在湖北有 4個空調(diào)批發(fā)大戶，業(yè)績都很好。淡季返利和年終返利策略后來被運用到股份制區(qū)域銷售公司，成為重要的組成部分，目前已經(jīng)為很多業(yè)內(nèi)廠商如美的等企業(yè)所模仿。但鑒于經(jīng)銷商虧情況，格力還是決定拿出一個億返還給經(jīng)銷商。 1/28/2023 27 Ch11 分銷策略 格力如何激勵及管理渠道 1994年以來，格力電器先后在家電行業(yè)首創(chuàng)“淡季貼息返利”和“年終返利”政策，并由此奠定格力行業(yè)龍頭地位。 （ 2）銷量返利：直接刺激渠道成員進(jìn)貨力度和銷售力度而進(jìn)行的獎勵?！? 1/28/2023 21 Ch11 分銷策略 1/28/2023 22 Ch11 分銷策略 一、影響分銷渠道設(shè)計的因素 ? 顧客特性： 人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量等 ? 產(chǎn)品特性： 產(chǎn)品價格、體積重量、技術(shù)含量、標(biāo)準(zhǔn)化程度等 ? 企業(yè)特性： 財務(wù)能力、產(chǎn)品組合情況、渠道經(jīng)驗等 ? 中間商特性 ： 執(zhí)行運輸、廣告、儲存的能力，信用、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練、送貨頻率等 ? 競爭特性： 競爭者使用的渠道情況 ? 環(huán)境特性： 經(jīng)濟(jì)、法律政策等環(huán)境 1/28/2023 23 Ch11 分銷策略 二、分銷渠道的設(shè)計 確定渠道目標(biāo)與限制 明確各種渠道交替方案 評估各種渠道交替方案 企業(yè)預(yù)期達(dá)到的顧客服務(wù)水平及中間商應(yīng)執(zhí)行的職能 確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務(wù) 評 估 標(biāo)準(zhǔn) ?經(jīng)濟(jì)性 ?控制性 ?適應(yīng)性 1/28/2023 24 Ch11 分銷策略 三、分銷渠道的管理 （一）選擇渠道成員 （二）激勵渠道成員 （三）評估渠道成員 1/28/2023 25 Ch11 分銷策略 選擇經(jīng)銷商 評估中間商經(jīng)營時間的長短及其成長記錄，清償能力，合作態(tài)度，聲望等。這類商品在物流、配送、倉儲方面無法實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，而相對較短的保質(zhì)期也更加重了電商的負(fù)擔(dān)。 ? 實在的圖書、服飾、百貨，看不到的金融服務(wù)，電子商務(wù)的盤子越端越大?！凹藿与娚唐脚_、借助 微博 推廣、商品自身的故事性，三方面促使褚橙走紅。和百姓生活息息相關(guān)，水果、生鮮的銷售市場一向不乏競爭。 1/28/2023 20 Ch11 分銷策略 ? 拳頭大小、青青黃黃、橙皮上還帶點黑斑 …… 這樣一枚其貌不揚(yáng)的橙子，這樣一次尋常開拓外地市場的舉動，卻收獲了市場和聲譽(yù)的雙重成功。 ? 直到今年，生活網(wǎng)西南片區(qū)的買手在 9月把一份關(guān)于褚橙的報告發(fā)到了北京，” 市場總監(jiān)胡海卿回憶，不到 5分鐘的報告結(jié)束后，幾乎是被立刻拍板，“這個可以做！” ? 和銷量夾雜在一起的，還有各路“微博大號”不遺余力的一片叫好聲。定價不便宜的褚橙只有選擇后者，而繁瑣的賬期、合同規(guī)則卻讓褚橙吃不消了。為何第十個年頭，褚橙才姍姍來到北京？ 2023年，褚橙有過一次差點成行的進(jìn)京經(jīng)歷。 1/28/2023 19 Ch11 分銷策略 事實上，褚橙并非今年才有。近 20%屬于團(tuán)購。 10斤重的橙子 138元，并不便宜的售價絲
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