企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-18 05:44 本頁面
【正文】 第四章 企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略 [目的要求 ] 通過本章的學(xué)習(xí) ， 了解企業(yè)戰(zhàn)略計(jì)劃的基本內(nèi)容 、 掌握戰(zhàn)略機(jī)會(huì)分析的基本方法及技術(shù) 。 學(xué)會(huì)運(yùn)用進(jìn)行戰(zhàn)略投資組合分析方法對(duì)企業(yè)投資組合進(jìn)行評(píng)價(jià) 、 了解市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式及掌握選擇市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的方式意義 。 ? [重點(diǎn)難點(diǎn) ] ? 重點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析、戰(zhàn)略投資組合分析、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇。 ? 難點(diǎn)：企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析。 ? [教學(xué)方法 ]講授法 \討論法 \案例分析法 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 管 理 模 式 制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 制定戰(zhàn)略 實(shí)施戰(zhàn)略 評(píng)價(jià)與控制 外部環(huán)境 因素 組織、資源、文化、管理 任務(wù) 目標(biāo) 戰(zhàn)略 政策 規(guī)劃 預(yù)算 程序 執(zhí)行 業(yè)績 反 饋 系 統(tǒng) [主要內(nèi)容 ] ? 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì) ? 第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容 ? 第三節(jié) 選擇市場營銷戰(zhàn)略 第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略機(jī)會(huì) ? 知識(shí)點(diǎn) : ? 企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) 。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略的意義 。 ? 企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的分析 . ? (一 )企業(yè)戰(zhàn)略的含義 : 是企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，以未來為主導(dǎo)，為求得長期生存和不斷發(fā)展，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案而進(jìn)行的謀劃 。 企業(yè)現(xiàn)在和將來經(jīng)營成效的測(cè)量標(biāo)準(zhǔn) ， 即戰(zhàn)略要達(dá)到的目標(biāo) 。 發(fā)展企業(yè)同外部環(huán)境關(guān)系的準(zhǔn)則 。 包括企業(yè)將開發(fā)什么樣的產(chǎn)品和技術(shù) ， 產(chǎn)品在何處銷售 ，銷售給誰 ， 企業(yè)怎樣獲得勝過競爭者的優(yōu)勢(shì)等 。 在企業(yè)內(nèi)部建立內(nèi)部關(guān)系和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則 。 企業(yè)用于指導(dǎo)其日常經(jīng)營和運(yùn)轉(zhuǎn)過程的規(guī)則。 一 .企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特點(diǎn) (二 )營銷戰(zhàn)略 特點(diǎn) 長遠(yuǎn)性 全局性 抗?fàn)幮? 客觀性 指導(dǎo)性 可調(diào)性 廣泛性 是保證企業(yè)正確進(jìn)行 長期發(fā)展決策的必然要求 是有效提升企業(yè)競爭力的客觀要求 二 .企業(yè)戰(zhàn)略的意義： 是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求是保證 企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求 三 .企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)： ? 含義 : ? 市場機(jī)會(huì)： ? 指市場上所存在的尚未完全滿足的市場需求。 ? 市場機(jī)會(huì)分為環(huán)境機(jī)會(huì)和企業(yè)機(jī)會(huì) ? （ 1）環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變化客觀形成的市場機(jī)會(huì) ? （ 2）企業(yè)機(jī)會(huì)：指適合企業(yè)目標(biāo)和資源條件，使企業(yè)有利可圖的市場機(jī)會(huì) ? 識(shí)別和評(píng)估 （一） SWOT分析法的 含義 SWOT分析是將企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境中有利與不利的方面放在同一個(gè)框架中進(jìn)行分析，以綜合評(píng)價(jià)企業(yè)從事某一行業(yè)的可行性及風(fēng)險(xiǎn)。 。 S： 企業(yè)內(nèi)部的能力（ Strengths) W： 企業(yè)的薄弱點(diǎn)（ Weaknesses) O： 來自企業(yè)外部的機(jī)會(huì)（ Opportunities) T： 企業(yè)面臨的外部威脅（ Threats) 在運(yùn)用 SWOT分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時(shí)，就是要強(qiáng)調(diào)尋找四個(gè)方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關(guān)的主要因素。 （二） SWOT分析的步驟： ? 羅列企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ， 可能的機(jī)會(huì)與威脅 。 ? 優(yōu)勢(shì) 、 劣勢(shì)與機(jī)會(huì) 、 威脅相組合 ， 形成 SO、ST、 WO、 WT策略 。 ? 對(duì) SO、 ST、 WO、 WT策略進(jìn)行甄別和選擇 ，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略 。 SWOT矩陣： 機(jī)會(huì) （ O） 劣勢(shì)（ W） 優(yōu)勢(shì)（ S） 威脅 （ T） SO戰(zhàn)略 （增長性戰(zhàn)略） ST戰(zhàn)略 （多種經(jīng)營戰(zhàn)略） WO戰(zhàn)略 （扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略） WT戰(zhàn)略 （防御型戰(zhàn)略） （三） SWOT分析的內(nèi)容 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析（ SW） 競爭優(yōu)勢(shì)可以是以下幾個(gè)方面： （ 1） 技術(shù)技能優(yōu)勢(shì) （ 2） 有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) （ 3） 無形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì) （ 4） 人力資源優(yōu)勢(shì) （ 5） 組織體系優(yōu)勢(shì) （ 6） 競爭能力優(yōu)勢(shì) 可能導(dǎo)致企業(yè)劣勢(shì)的因素有： （ 1） 缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)； （ 2） 缺乏有競爭力的有形資產(chǎn) 、 無形資產(chǎn) 、人力資源 、 組織資產(chǎn)； （ 3） 關(guān)鍵領(lǐng)域里的競爭能力正在喪失 ， 等等 。 機(jī)會(huì)與威脅分析（ OT） ? 潛在的發(fā)展機(jī)會(huì)可能是： (1)客戶群的擴(kuò)大趨勢(shì)或產(chǎn)品細(xì)分市場； (2)技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 ， 為更大客戶群服務(wù)； (3)前向或后向整合； (4)市場進(jìn)入壁
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