【正文】 黑龍江移動(dòng)通信公司 品牌實(shí)施項(xiàng)目 終期報(bào)告 二零零四年八月 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 本項(xiàng)目分為兩個(gè)階段，已經(jīng)全面完成 階段 2：具體設(shè)計(jì) (5周 ) BCG的作用 分析與設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)以及協(xié)助黑龍江移動(dòng)項(xiàng)目組進(jìn)行項(xiàng)目管理 主要工作 ?針對(duì)黑龍江移動(dòng)就市場(chǎng)環(huán)境、用戶以及競(jìng)爭(zhēng)等方面進(jìn)行概要性的分析 對(duì)全球通、神州行和動(dòng)感地帶按品牌進(jìn)行分析 針對(duì)其他本地品牌作整體性的分析（不細(xì)分到具體品牌） ?在哈爾濱和大慶，對(duì)主要品牌按照 6個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)進(jìn)行概要性的評(píng)估 ?提出整體的品牌架構(gòu)以及品牌管理原則 ?制定概要性的品牌整合（轉(zhuǎn)換 /遷移）計(jì)劃 ?針對(duì)全球通和神州行提出全面性的、方向性的建議，并按照各驅(qū)動(dòng)提出品牌建設(shè)的改進(jìn)要點(diǎn) ?結(jié)合 6省品牌項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn) ,整理對(duì)全球通服務(wù)驅(qū)動(dòng)的設(shè)計(jì) ?針對(duì)哈爾濱和大慶，與黑龍江移動(dòng)項(xiàng)目組成員共同對(duì)全球通的定價(jià)和服務(wù)、神州行的定價(jià)進(jìn)行詳細(xì)設(shè)計(jì) ?針對(duì)哈爾濱和大慶，制定品牌遷移計(jì)劃 ?針對(duì)品牌管理和實(shí)施， BCG提供指導(dǎo)以及項(xiàng)目管理的支持（項(xiàng)目組管理、項(xiàng)目計(jì)劃以及監(jiān)控） ?制定實(shí)施計(jì)劃 /路徑圖 階段 0： 項(xiàng)目準(zhǔn)備 （ 1周） 階段 1：快速評(píng)估以及概要性設(shè)計(jì) (4周 ) 項(xiàng)目啟動(dòng)籌備 ?溝通渠道建立和工作組籌備 ?初步情況了解和分析 ?數(shù)據(jù)籌備 本項(xiàng)目目前進(jìn)度 在項(xiàng)目的過程中，項(xiàng)目組根據(jù)黑龍江移動(dòng)的實(shí)際情況對(duì)原有項(xiàng)目范圍進(jìn)行了相應(yīng)性的調(diào)整 2 指導(dǎo)本項(xiàng)目進(jìn)行的主要原則 公司管理層對(duì)我們的要求 品牌工作必須最終轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)的價(jià)值，應(yīng)該充分考慮通過品牌工作帶動(dòng)收入增長 ? 必須考慮增強(qiáng)中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力 ? 必須考慮降低離網(wǎng)率 ? 必須考慮集團(tuán)客戶、大客戶與品牌的關(guān)系 ? 同時(shí)考慮網(wǎng)間結(jié)算成本問題 ?品牌工作必須最終體現(xiàn)在客戶感知上 ? 亮點(diǎn)的設(shè)計(jì)突出客戶的可感知度 ? 增強(qiáng)通過各接觸點(diǎn)對(duì)客戶的宣傳 方案必須是簡(jiǎn)單的可執(zhí)行的 ? 必須充分考慮一線人員的執(zhí)行能力 要結(jié)合資費(fèi)的清理工作，要充分考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境并結(jié)合 KPI， 使 KPI與品牌并重 1 2 3 4 我們將這些原則貫穿到了整個(gè)項(xiàng)目過程中 3 我們的分析是基于大量的數(shù)據(jù)、調(diào)研和 訪談做出的 （一） 省公司總經(jīng)理 – 辛凡非 省公司副總經(jīng)理 – 劉曉宇 省公司市場(chǎng)部經(jīng)理 – 孫巖峰 省公司市場(chǎng)部副經(jīng)理 – 索世儒 省公司市場(chǎng)部副經(jīng)理 – 王曉偉 省公司客服中心 – 蘇靜、張宏 省公司集團(tuán)客戶中心 – 梁夢(mèng)、于修和 研發(fā)中心主任 戴毓豐 客戶發(fā)展團(tuán)隊(duì) 信息分析團(tuán)隊(duì) 廣告促銷團(tuán)隊(duì) 渠道促銷渠道 訪談 大慶公司總經(jīng)理 – 潘景波 大慶公司市場(chǎng)口副總 – 陳經(jīng)明 大慶公司市場(chǎng)部主任 – 周萬鈺 大慶大客戶服務(wù)中心、集團(tuán)客戶服務(wù)中心、數(shù)據(jù)中心、計(jì)費(fèi)相關(guān)人員 哈爾濱公司副總 – 戰(zhàn)嘉欣 哈爾濱公司副總 – 劉剛 哈爾濱公司副總 – 王武軍 哈爾濱公司市場(chǎng)部主任 – 王繼峰 哈爾濱 公司 營銷部主任 – 葉涌文 哈爾濱集團(tuán)客戶中心 曲世彤 渠道走訪 走訪了哈爾濱、大慶兩個(gè)地市的各類渠道，總計(jì) 15個(gè) ? 自有營業(yè)廳 ? 合作營業(yè)廳（包括校園營業(yè)廳） ? 零售店（包括號(hào)碼販子） 同時(shí)進(jìn)行了相關(guān)的訪談并收集了相關(guān)的資料 ? 現(xiàn)場(chǎng)照片 ? 宣傳材料 我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目過程中受到了黑龍江移動(dòng)各部門的大力支持 4 我們的分析是基于大量的數(shù)據(jù)、調(diào)研和 訪談做出的（二） 數(shù)據(jù)收集及分析 黑龍江移動(dòng)公司內(nèi)部概況總結(jié)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)狀況分析（存量 /增量市場(chǎng) ） ? 品牌結(jié)構(gòu)變化情況分析 ? 收入變化情況以及收入驅(qū)動(dòng)變化情況 ? 針對(duì)性的成本分析 BOSS數(shù)據(jù)收集和定量分析 (1) ? 分析各個(gè)品牌、各個(gè)用戶群的 ARPM特性 ? 分析入網(wǎng)年限、 ARPU、 月租、品牌等多個(gè)因素，與離網(wǎng)的關(guān)系 非資費(fèi)驅(qū)動(dòng)最佳經(jīng)驗(yàn)總結(jié)及現(xiàn)狀分析 完成了對(duì)非資費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素最佳經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與歸類，并與客服團(tuán)隊(duì)就服務(wù)亮點(diǎn)的可行性和優(yōu)先級(jí)進(jìn)行了初步討論 對(duì)黑龍江非資費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素方面的現(xiàn)狀進(jìn)行了走訪、訪談和分析 作出非資費(fèi)驅(qū)動(dòng)因素方面的初步總結(jié)并與市場(chǎng)部同事在這些方面進(jìn)行了溝通 我們?cè)谡麄€(gè)項(xiàng)目過程中受到了黑龍江移動(dòng)各部門的大力支持 (1) 對(duì) 2023年 1月份在網(wǎng)用戶和 2023年 15月新入網(wǎng)用戶的全樣本進(jìn)行 1/50的隨機(jī)抽樣，包括用戶狀態(tài)、話費(fèi)詳細(xì)組成和消費(fèi)量組成 5 集團(tuán)公司制定的品牌架構(gòu) 這也是黑龍江移動(dòng)進(jìn)行品牌整合的長遠(yuǎn)目標(biāo) 全球通 動(dòng)感地帶 高端 低端 年輕 神州行本地營銷案 神州行 ?針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)，突出“我能”的理念 ?針對(duì) ARPU 100－ 150元以上的客戶 ?以服務(wù)和回饋為主驅(qū)動(dòng)力 ?用全球通 VIP計(jì)劃針對(duì)其中的更高端 ? 針對(duì) 25%的年輕人 ? 以新業(yè)務(wù)、資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力 ? 保持品牌新鮮感是關(guān)鍵 ? 給潛在客戶以長久在網(wǎng)的便利 ?從“神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)”到神州行大眾化品牌 ?針對(duì) 55％的大眾客戶 ?以資費(fèi)為主驅(qū)動(dòng)力 ?放開資費(fèi)，靈活定價(jià) ?把地方品牌逐步歸入神州行的資費(fèi)計(jì)劃 ?本身是資費(fèi)計(jì)劃的名稱，不是品牌 ?逐步萎縮 6 在第一階段中期報(bào)告中項(xiàng)目組確定的第二階段工作的整體框架 具體工作包含五部分內(nèi)容 本項(xiàng)目第二階段側(cè)重點(diǎn) 資費(fèi) 品牌形象 新業(yè)務(wù) 品牌策略及架構(gòu) 渠道 服務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)回饋 客戶發(fā)展 客戶保留 我們會(huì)主要側(cè)重于全球通與神州行 ? 設(shè)計(jì)整體的品牌框架 ? 品牌管理的基本原則 ? 品牌整合的路徑與思路（結(jié)合資費(fèi)清理工作） ? 通過示例性的資費(fèi)設(shè)計(jì)與分析將資費(fèi)設(shè)計(jì)、管理的能力傳導(dǎo)給黑龍江移動(dòng) ? 對(duì)渠道提出方向性建議 與渠道項(xiàng)目組進(jìn)行溝通，由其落實(shí)到具體項(xiàng)目實(shí)施中 ? 確定服務(wù)差異化體系和亮點(diǎn)并結(jié)合黑龍江實(shí)際情況進(jìn)行細(xì)化 需要服務(wù)團(tuán)隊(duì)的積極參與 品牌整合工作框架 具體內(nèi)容 ? 概要性地提出積分計(jì)劃的原則 時(shí)間投入 50% 20% 10% 10% 10% 8 目錄 對(duì)黑龍江移動(dòng)品牌架構(gòu)的設(shè)計(jì)以及品牌整合方法 對(duì)哈爾濱主流資費(fèi)的分析以及示例性資費(fèi)設(shè)計(jì) 增強(qiáng)渠道管理的概要性建議 客戶服務(wù)提升規(guī)劃 對(duì)積分獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的原則性設(shè)計(jì) 對(duì)黑龍江移動(dòng)三大品牌設(shè)計(jì)的概覽及實(shí)施概述 附錄 ? 對(duì)哈爾濱主推資費(fèi)的分析：資費(fèi)間相互關(guān)系分析及建議 ? 對(duì)哈爾濱主流資費(fèi)離網(wǎng)、欠費(fèi)問題解決方案的探討 9 品牌整合綜述 黑龍江移動(dòng)的品牌整合有四方面的主要工作需要明確： ? 如何結(jié)合資費(fèi)的清理與歸類，對(duì)全球通、神州行進(jìn)行品牌整合 ? 如何基于現(xiàn)狀以及在未來品牌架構(gòu)之下，穩(wěn)定和發(fā)展動(dòng)感地帶 ? 明確個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 明確集團(tuán)大客戶與品牌之間的關(guān)系 結(jié)合資費(fèi)的清理與歸類，對(duì)于全球通、神州行品牌整合的主要工作分為三步： ? 對(duì)小型資費(fèi)的清理 ? 資費(fèi)的歸類整合 ? 將資費(fèi)類別與品牌架構(gòu)建立起對(duì)應(yīng)關(guān)系，主要有兩個(gè)層面的工作 根據(jù) ARPU（ 120元）與 ARPM（ /分鐘 )將資費(fèi)類別與品牌建立起映射 第一象限的為全球通，第三象限的為神州行 對(duì)二、四象限的資費(fèi)類別進(jìn)一步地進(jìn)行客戶細(xì)分（ ARPU=120元 , ARPM= /分鐘 ） 個(gè)人大客戶原則上全體歸入全球通品牌，但對(duì)于 VIP數(shù)量相對(duì)較少或優(yōu)惠幅度過大的資費(fèi)中的大客戶則可以考慮不歸入全球通，以避免又出現(xiàn)資費(fèi)代碼過多的情況 集團(tuán)大客戶將來是疊加在個(gè)人品牌之上，同時(shí) 在品牌的框架下應(yīng)該逐步調(diào)整對(duì)于集團(tuán)用戶的政策 ? 停止非疊加性資費(fèi)的推出（明確集團(tuán)客戶的資費(fèi)必須是在現(xiàn)有資費(fèi)基礎(chǔ)上的網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠） ? 嚴(yán)格阻止虛假型集團(tuán)客戶的發(fā)展 ? 長遠(yuǎn)來看，需要發(fā)展全面的集團(tuán)用戶方案 動(dòng)感地帶品牌定位相對(duì)明確，客戶群相對(duì)清晰；因而當(dāng)前的主要工作是進(jìn)一步明確定位、充實(shí)內(nèi)涵 10 本部分主要名詞定義 全球通： 指品牌整合后的移動(dòng)的高端品牌 神州行： 指品牌整合后的移動(dòng)的低端品牌 標(biāo)準(zhǔn)全球通： 指品牌整合前的月租 50元，基本通話 /分的資費(fèi) 標(biāo)準(zhǔn)神州行： 指品牌整合前的零月租，基本通話 /分的開在智能網(wǎng)上的資費(fèi) 大客戶 /VIP： 包括貴賓卡、銀卡、金卡和鉆石卡客戶 BOSS代碼解釋 ? SM_Code： hn或者 gn， 基本確定本地通話費(fèi) ? Bill_Code： 五位代碼，基本確定資費(fèi)的月租、套餐、優(yōu)惠形式等因素 ? Rate_Code： 四位代碼，基本確定費(fèi)率優(yōu)惠幅度，即實(shí)際計(jì)費(fèi)原則等信息 ? SM_Code+ Bill_Code： 確定具體的資費(fèi)種類 ? SM_Code+ Bill_Code+ Rate_Code： 確定具體的資費(fèi)代碼，也即每個(gè)地市公司層面所講的“資費(fèi)” 11 黑龍江移動(dòng)品牌整合示意圖 包含四部分主要的工作 BOSS系統(tǒng) 智能網(wǎng) 年齡 ARPU 低 高 低 高 本地資費(fèi) 動(dòng)感地帶 標(biāo)準(zhǔn)全球通 VIP用戶 集團(tuán)客戶 標(biāo)準(zhǔn)神州行 目前品牌架構(gòu) 動(dòng)感地帶 目標(biāo)品牌架構(gòu) ARPU 低 高 年齡 低 高 全球通 VIP用戶 神州行 本地營銷案 集團(tuán)客戶 注：集團(tuán)客戶作為疊加在個(gè)人品牌之上的用戶群 A D B C 12 基于黑龍江移動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)不同部分會(huì)有不同的方法 B 工作內(nèi)容 黑龍江移動(dòng)現(xiàn)狀 具體操作 資費(fèi)驅(qū)動(dòng) 非資費(fèi)驅(qū)動(dòng) C 明確個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 完全按照 ARPU劃分 ? 沒有圍繞品牌進(jìn)行 ? 結(jié)合在第一類工作之中 ? 但確保原個(gè)人大客戶成為目標(biāo)全球通用戶 ? 在過渡期內(nèi)沿用原有標(biāo)準(zhǔn) ? 在品牌整合完成后結(jié)合在全球通內(nèi)針對(duì) VIP服務(wù)的規(guī)范中 D 明確集團(tuán)大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 基本上獨(dú)立于品牌架構(gòu) ? 存在許多為集團(tuán)而設(shè)的資費(fèi) ? 同時(shí)又有部分疊加在現(xiàn)有資費(fèi)之上 ? 結(jié)合在資費(fèi)的清理、歸類于整合之中 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 對(duì)應(yīng)與品牌進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù) A 結(jié)合資費(fèi)清理，整合全球通與神州行 1 ? 標(biāo)準(zhǔn)全球通、神州行基數(shù)已經(jīng)十分小 ? 雖然主流資費(fèi)清晰，但還是存在資費(fèi)代碼數(shù)量多的特點(diǎn) ? 本地資費(fèi)占到主體，而且各種資費(fèi)純度不高 ? 進(jìn)行資費(fèi)的清理、歸類與整合；與目標(biāo)的品牌架構(gòu)建立映射 ? 在需要的情況下進(jìn)行資費(fèi)的梳理 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 針對(duì)各驅(qū)動(dòng)設(shè)立品牌區(qū)隔 在本項(xiàng)目中會(huì)有所側(cè)重 1注：在剔除目前動(dòng)感地帶資費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行 鞏固和發(fā)展動(dòng)感地帶 ? 動(dòng)感地帶品牌相對(duì)明確 用戶群也相對(duì)集中 ? 資費(fèi)也相對(duì)清晰 ? 近期內(nèi)不做資費(fèi)的清理與歸類，保留現(xiàn)有資費(fèi) ? 中長期應(yīng)該遵循資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 明確與全球通、神州行之間的區(qū)隔 ? 主要依據(jù)集團(tuán)公司指導(dǎo)意見，根據(jù)黑龍江實(shí)際情況進(jìn)行 13 品牌整合的主要原則 方案必須是簡(jiǎn)單的可執(zhí)行的 品牌整合 應(yīng)該充分考慮通過品牌工作帶動(dòng)收入增長 ? 必須考慮降低離網(wǎng)率 ? 必須考慮到對(duì)不同用戶群（存量與新增）不同的解決方案 ? 必須考慮欠費(fèi)問題 要結(jié)合實(shí)際并考慮競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 主要原則 必須在精確度與復(fù)雜度之間找到一個(gè)合理的平衡點(diǎn) ? 需要在對(duì)資費(fèi)進(jìn)行一定的整理、歸類之后再進(jìn)行品牌整合 方案勢(shì)必具有一定的階段性，必須是循序漸進(jìn)的，不可能一蹴而就 不能對(duì)用戶進(jìn)行強(qiáng)制性的遷移，不然勢(shì)必帶來更高的離網(wǎng)率，因而 ? 對(duì)于存量用戶，關(guān)鍵是如何建立與品牌之間清晰的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過分流逐漸優(yōu)化用戶組成 ? 對(duì)于增量客戶，關(guān)鍵是考慮如何根據(jù)用戶的特性將他們引導(dǎo)到對(duì)應(yīng)的品牌，通過和“截流”完成對(duì)增量用戶的引導(dǎo) 為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)品牌下勢(shì)必會(huì)存在多種資費(fèi)；資費(fèi)相對(duì)應(yīng)于品牌更應(yīng)該是動(dòng)態(tài)的，主要應(yīng)該確保品牌之下資費(fèi)計(jì)劃的用戶群是相對(duì)純凈的 ? 在各品牌下會(huì)存在主流資費(fèi)與非主流資費(fèi)以有效應(yīng)對(duì)目前資費(fèi)總量較多的現(xiàn)狀 主要啟示 14 203040506070800 . 0 0 . 1 0 .