【正文】 些目標客戶群的消費習慣以及特點： ?確定采用什么樣的資費結構 ?確定資費的水平 測算新資費 對并進行修正 根據資費的結構與水平測算對收入靜態(tài)與動態(tài)的影響 根據測算結果，如果有必要對資費進行進一步的修正與完善 1 2 3 4 53 新資費目標：遷移高 ARPU、高 ARPM的存量用戶，并截流增量中的全球通潛在用戶 設計目的 1 非強制性遷移 分流與截流 針對的目標客戶群 新資費定位 第二象限經過客戶細分后成為全球通目標客戶的用戶以及第三象限的 VIP用戶 分流 ：經過品牌整合后尚未劃為全球通的高端用戶 截流 ：新增市場中（主要由內轉用戶組成）的高端用戶 非強制性資費，但利用其對目標用戶的“賣點”，盡可能地吸引目標用戶使用該資費；從而最大程度地提高全球通品牌下資費的整齊性 通過本資費盡可能地吸引這部分用戶，以擴大全球通的用戶基礎 項目組側重于第一種資費的設計作為示例 54 新資費目標：將資費計劃位于象限 II的高 ARPU、高 ARPM的用戶轉移到全球通的品牌體系下 120 ARPM(元 /分 ) 高 高 低 低 全球通的理想客戶 全球通需要提純的 潛在客戶 I III IV II 全球通的潛在客戶 （ ARPU 120； ARPM）非包年客戶，非集團客戶 遷移到新的全球通資費計劃 客戶遷移后的狀態(tài) 設計目的 1 55 目標用戶目前主要使用以下幾種資費 以第二象限的高 ARPU高 ARPM用戶為例 資費名稱 來話暢聽 100包月 200包月 資費代碼 hn|p0007 hn|f0007 hn|h0007 背景描述 移動網絡內單向收費，面對高消費用戶，應對聯(lián)通對應資費 100打 200，面對中檔客戶，應對聯(lián)通對應資費 200打 400，面對高消費客戶，應對聯(lián)通對應資費 (1) 指移動電話網絡：包括移動和聯(lián)通 (2) (2)(3) 實際為贈送通話時長，套餐含 30元月租費，贈送的通話時長僅針對本地通話費用 注 : 不考慮集團用戶、小區(qū)優(yōu)惠用戶以及包年用戶 ， 樣本共 119個 數(shù)據來源 : 哈爾濱 Boss抽樣，哈爾濱資費代碼填寫模版 0621 月租 漫游資費 移動網 (1) 內主被叫 與固網 主被叫 30 100(2) 200(3) 贈送時長 0 680 1480 長途資費 這幾種資費均含月租，而且漫游、長途價格較高 目標客戶 2 56 總體來講，這部分用戶漫游 /長途費用高，短信業(yè)務使用量也比較多 注 1：目標客戶指的是前面所指全球通的潛在客戶 注 2：平均水平指的是哈爾濱全體用戶 注 3：各種費用取 1到 5月的平均值 數(shù)據來源 :哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據 漫游費用為平均的 短信費用為平均的 01020304050607080目標客戶 平均水平 元 00 . 511 . 522 . 533 . 544 . 5目標客戶 平均水平 2 長途費用為平均的 0102030405060目標客戶 平均水平 元 客戶特點 2 元 57 因此新資費關鍵在于結合用戶的消費習慣 制造與原有資費的差異化 對資費結構的設想綜述 原資費 ? 單一資費類型 ? 有月租 ? 沒有優(yōu)惠 ? 只適用于本地話費 ? 無 新資費 ? 消費越高，優(yōu)惠越大；以增加對高端用戶的吸引力 ? 建議取消月租，增加對客戶的吸引力 ? 對本地長途與省內漫游進行適當優(yōu)惠 ? 對所有話費適用 ? 針對高端客戶的特點以優(yōu)惠價格提供業(yè)務包 (短信、增值業(yè)務 ) 資費類型 月租 漫游、長途 贈送話費 /包月費 贈送包 資費結構 3 58 保底消費 設置多檔保底消費限 ? 隨著檔次升高 ,每檔基本通話價格依次下降 ? 基本保底費用可用于任何話費的抵用 階梯式價格 —越打越便宜 固定月租，打電話每分鐘價格階梯式優(yōu)惠，長途價格按照正常水平 贈送本地 /長途話費 每檔以贈送話費形式表示優(yōu)惠程度 檔次費用和贈送話費能用于本地（或者包含長途）話費抵用 超出部分按標準通話價格計算 贈送通話時間 每檔以通話時間表示 檔次所含分鐘數(shù)只適用于基本本地通話 超出部分按標準通話價格計算 新資費結構的四種方案 關鍵在于鎖定用戶 ARPU 基本檔次 (每月費用 ) 含基本本地 通話分鐘數(shù) 基本檔次 （每月費用 ) A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0 元 20 元 33 元 76 元 136 元 276 元 456 元 贈送話費 基本檔次 （每月保底費用） 基本通話 價格 A 128 元 B 188 元 C 288 元 D 488 元 /分 /分 /分 /分 A – 50 元 B 128 元 C 168 元 D 268 元 E 388 元 F 568 元 G 788 元 0分鐘 270分鐘 420分鐘 800分鐘 1,300分鐘 2,200分鐘 3,300分鐘 基本檔次 （每月費用） 單價 (元 /分鐘 ) 月租 50 元 100分鐘 100500分鐘 500分鐘 資費結構 結構性示例 資費類型 3 59 分析顯示，保底消費方式對用 戶可能會有較大的吸引力 贈送通話時間 優(yōu)點 ?保證目標用戶群的最低ARPU ?不便于用戶直接比較價格 缺點 ?溝通不太直接，用戶很難直接感受到優(yōu)惠 ?套餐的形式容易使用戶產生“套牢的感覺” ?套餐外較高的本地通話價格，可能限制用戶的使用量 贈送本地 /長途 話費 優(yōu)點 ?保證目標用戶群的最低ARPU ?不便于用戶直接比較價格 ?用金額溝通，比用分鐘溝通直接，使用戶能直接感受到享受的優(yōu)惠 缺點 ?溝通仍不太直接，用戶仍需要計算價格才能比較 ?套餐的形式容易使用戶產生“套牢的感覺” ?在較低的套餐處，贈送的金額較少，使該部分價格敏感較高的用戶感知到的優(yōu)惠較少 越打越便宜 優(yōu)點 ?溝通直接，用戶能直接感受到優(yōu)惠 ?可能刺激用戶更多的使用 缺點 ?便于用戶更直接地比較價格 ?使用量不太高的用戶感知到的優(yōu)惠較少 保底消費 優(yōu)點 ?保證目標用戶群的最低ARPU ?溝通直接，用戶能直接感受到優(yōu)惠 ?保底額包括所有話費，比較容易被用戶接受 ?可能刺激用戶更多的使用 缺點 ?便于用戶更直接地比較價格 建議使用的資費結構 資費結構 3 61 通過分析用戶話費分布來決定新資費的各個檔次 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000人數(shù)比例 建議的保底 消費值 (元 ) 128 198 328 528 數(shù)據來源：哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據； BCG分析 3檔 4檔 2檔 1檔 4 3 2 1 ARPU 資費水平 3 62 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0第 1檔客戶 第 2檔客戶 第 3檔客戶 第 4檔客戶 參考每一檔用戶本地通話價格的中值設定資費水平 中值能更好的反映相應客戶群普遍的資費水平 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 00%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0中值 = 中值 = 本檔次建議資費 /分鐘 本檔次建議資費 /分鐘 資費水平 3 累計客戶比例 基本通話價格 中值 = 本檔次建議資費 /分鐘 中值 = 本檔次建議資費 /分鐘 累計客戶比例 基本通話價格 累計客戶比例 基本通話價格 0%50%100%0 . 0 0 0 . 2 0 0 . 4 0 0 . 6 0 0 . 8 0 1 . 0 0累計客戶比例 基本通話價格 數(shù)據來源：哈爾濱 BOSS抽樣數(shù)據； BCG分析 63 最后通過調整其他資費結構，能夠增強吸引力 基本包：商務精英 享受省內漫游費 /分鐘，本地長途費 /分鐘，自動開通 針對差旅較多的商務人士、個私等，進一步鼓勵長途 /漫游消費 可選包一 ： 數(shù)據先鋒 每月 5元，包 100條網內短信 針對其中數(shù)據業(yè)務使用量較多的用戶，進一步鼓勵其使用短信業(yè)務 可選包二：新業(yè)務包 每月 5元，包彩鈴、移動秘書等業(yè)務 將目前使用量不是很大的增值業(yè)務，作為培養(yǎng)用戶的目的，免費或低價給用戶使用 有針對性的資費計劃激勵，增加對目標用戶的吸引力 非資費 /數(shù)據業(yè)務的激勵 可選包 3 64 綜上所述，新資費應該對目標用戶有較大的吸引力 資費最終形式 基本資費 增值服務選擇 (可選包 ) 優(yōu)質的客戶服務 可選包一：數(shù)據先鋒 每月 5元，包 100條網內短信 可選包二：新業(yè)務包 每月 5元，包彩鈴、移動秘書等業(yè)務 享用全球通品牌店的服務及設施 享用其他中國移動營業(yè)廳的全球通服務專區(qū)服務 專用 1860 熱線接通，及更專業(yè)的服務 參加全球通積分計劃換取積分回饋獎勵，消費高及在網年期高的忠誠全球通用戶將獲得更大的回報 消費高的用戶，更是有機會成為全球通貴賓會員，享受更體貼的貴賓服務 A 128 元 B 198 元 C 328 元 D 528 元 保底費用可用于所有話費 /分 /分 /分 /分 基本套餐選擇 （每月費用） 基本通話價格 長途漫游優(yōu)惠 基本包 本地長途 /分鐘 省內漫游 /分鐘 0月租 月租 綜合 3 65 對于新資費的宣傳也可以突出其優(yōu)惠點 新資費與原資費的對比 綜合 3 本地通話價格 新資費 來話