【正文】 ?但在中長期應(yīng)該轉(zhuǎn)向新的積分規(guī)則（暨 VIP認(rèn)定規(guī)則） ?新 VIP的標(biāo)準(zhǔn)，是在提升后的全球通的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，再次選出大客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù) ?將老 VIP直接劃入全球通體系 按照用戶的大客戶編碼，直接將 VIP客戶劃入全球通體系 ?向老 VIP推介全球通下的新資費(fèi) 向老 VIP用戶，特別是使用低價(jià)資費(fèi)的老 VIP用戶，推介全球通下的新資費(fèi) 對(duì)于不愿意使用新資費(fèi)的 VIP， 不進(jìn)行強(qiáng)行遷移，讓其繼續(xù)使用原有資費(fèi) ?對(duì)于符合新認(rèn)定規(guī)則的老 VIP用戶，直接劃入新 VIP的體系 ?對(duì)于不符合新認(rèn)定規(guī)則的老 VIP用戶，考慮其非收入貢獻(xiàn)（如：是否為重要崗位或者政府官員 )，將重要客戶放在新 VIP體系內(nèi) 各地市在具體操作上可以根據(jù)資費(fèi)中個(gè)人大客戶的絕對(duì)數(shù)量以及優(yōu)惠幅度進(jìn)行一個(gè)限定 ,以避免新的全球通下出現(xiàn)過多的資費(fèi)代碼 28 哈爾濱 大慶 原合計(jì) + 個(gè)人大客戶 (1) 用戶 (%) 收入 (%) 用戶 (%) 收入 (%) 總計(jì) 用戶 (%) 收入 (%) 原合計(jì) — 個(gè)人大客戶 用戶 (%) 收入 (%) 用戶 (%) 收入 (%) 總計(jì) 用戶 (%) 收入 (%) 7% 22% 3% 8% 6% 25% 3% 7% 10% 30% 9% 32% 93% 78% 3% 8% 94% 75% 3% 7% 90% 70% 91% 68% (1) 指資費(fèi)套餐類別不屬于第 1象限、消費(fèi)水平也不在第一象限的大客戶 經(jīng)過對(duì)個(gè)人大客戶調(diào)整后全球通與神州行的用戶基數(shù) + + + + 29 綜上所述，對(duì)存量市場(chǎng)通過三步走遷移，對(duì)增量市場(chǎng)通過截流完成對(duì)全球通和神州行的品牌整合 1 2 3 4 象限 用戶 全球通 1 2 3 4 象限 用戶 ARPU = =120 ARPM 1 2 3 4 象限 VIP 非 VIP 用戶 1 2 3 4 象限 神州行 第一象限 到全球通 用戶細(xì)分 發(fā)掘大客戶 象限劃分，初步確定框架 用戶細(xì)分 發(fā)掘大客戶 + 高 ARPU高 ARPM用戶到全球通 大客戶到全球通 剩余到神州行 存量市場(chǎng) 增量市場(chǎng) 針對(duì)符合條件的新增全球通目標(biāo)客戶推出針對(duì)性資費(fèi)進(jìn)行“截流” 30 基于黑龍江移動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)不同部分會(huì)有不同的方法 B 工作內(nèi)容 黑龍江移動(dòng)現(xiàn)狀 具體操作 資費(fèi)驅(qū)動(dòng) 非資費(fèi)驅(qū)動(dòng) C 明確個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 完全按照 ARPU劃分 ? 沒有圍繞品牌進(jìn)行 ? 結(jié)合在第一類工作之中 ? 但確保原個(gè)人大客戶成為目標(biāo)全球通用戶 ? 在過渡期內(nèi)沿用原有標(biāo)準(zhǔn) ? 在品牌整合完成后結(jié)合在全球通內(nèi)針對(duì) VIP服務(wù)的規(guī)范中 D 明確集團(tuán)大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 基本上獨(dú)立于品牌架構(gòu) ? 存在許多為集團(tuán)而設(shè)的資費(fèi) ? 同時(shí)又有部分疊加在現(xiàn)有資費(fèi)之上 ? 結(jié)合在資費(fèi)的清理、歸類于整合之中 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 對(duì)應(yīng)與品牌進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù) A 結(jié)合資費(fèi)清理，整合全球通與神州行 1 ? 標(biāo)準(zhǔn)全球通、神州行基數(shù)已經(jīng)十分小 ? 雖然主流資費(fèi)清晰，但還是存在資費(fèi)代碼數(shù)量多的特點(diǎn) ? 本地資費(fèi)占到主體，而且各種資費(fèi)純度不高 ? 進(jìn)行資費(fèi)的清理、歸類與整合；與目標(biāo)的品牌架構(gòu)建立映射 ? 在需要的情況下進(jìn)行資費(fèi)的梳理 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 針對(duì)各驅(qū)動(dòng)設(shè)立品牌區(qū)隔 在本項(xiàng)目中會(huì)有所側(cè)重 1注：在剔除目前動(dòng)感地帶資費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行 鞏固和發(fā)展動(dòng)感地帶 ? 動(dòng)感地帶品牌相對(duì)明確 用戶群也相對(duì)集中 ? 資費(fèi)也相對(duì)清晰 ? 近期內(nèi)不做資費(fèi)的清理與歸類，保留現(xiàn)有資費(fèi) ? 中長期應(yīng)該遵循資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 明確與全球通、神州行之間的區(qū)隔 ? 主要依據(jù)集團(tuán)公司指導(dǎo)意見，根據(jù)黑龍江實(shí)際情況進(jìn)行 31 品牌整合必須考慮品牌與集團(tuán)客戶之間的關(guān)系 集團(tuán)用戶在黑龍江已經(jīng)占到了全體用戶的較大比例 全省 哈爾濱 大慶 24%31%76%69%0%20%40%60%80%100%用戶數(shù) 收入集團(tuán)用戶 個(gè)人用戶 15%24%85%76%0%20%40%60%80%100%用戶數(shù) 收入集團(tuán)用戶 個(gè)人用戶 23%28%77%72%0%20%40%60%80%100%用戶數(shù) 收入集團(tuán)用戶 個(gè)人用戶 數(shù)據(jù)來源：黑龍江移動(dòng)內(nèi)部數(shù)據(jù) ， 4月份統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù) 32 集團(tuán)客戶問題處理的原則： 尊重既成事實(shí) 盡量做到分期分批的平穩(wěn)過渡 應(yīng)當(dāng)結(jié)合對(duì)集團(tuán)客戶策略的重新思考 集團(tuán)客戶問題處理的原則和步驟 在目前的情況下，如果決定進(jìn)行集團(tuán)客戶的調(diào)整，需要分兩步走： ?第一步：明確集團(tuán)客戶 與個(gè)人用戶品牌的關(guān)系 與品牌整合相結(jié)合 ?第二步：在品牌的框架下調(diào)整對(duì)于集團(tuán)用戶的政策 對(duì)非疊加性 (1) 資費(fèi)的推出謹(jǐn)慎處理（盡量明確集團(tuán)客戶的資費(fèi)必須是在現(xiàn)有資費(fèi)基礎(chǔ)上的網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠） 嚴(yán)格阻止虛假型集團(tuán)客戶的發(fā)展 發(fā)展全面的集團(tuán)用戶方案 1 2 3 (1) 疊加性資費(fèi)，指根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有的資費(fèi)，根據(jù)集團(tuán)情況，給與集團(tuán)優(yōu)惠疊加在現(xiàn)有資費(fèi)上；非疊加性資費(fèi)指，根據(jù)和集團(tuán)的談判，不依據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)有資費(fèi)，推出全新的資費(fèi) 33 集團(tuán)客戶與個(gè)人用戶品牌關(guān)系的兩種選擇 成年 年輕 高端 低端 動(dòng)感地帶 神州行 全球 通 成年 年輕 高端 低端 動(dòng)感地帶 神州行 全球 通 不作結(jié)構(gòu)性調(diào)整： 集團(tuán) 客戶成為一種并行的用戶群，與其他品牌不重合 進(jìn)行結(jié)構(gòu)性調(diào)整： 集團(tuán) 客戶是疊加到其他個(gè)人品牌上的用戶群 集團(tuán)用戶 集團(tuán) 用戶 描述： ? 集團(tuán)用戶不再具有個(gè)人用戶品牌身份，成為一個(gè)獨(dú)立的用戶群 優(yōu)點(diǎn)： ? 比較容易處理目前的集團(tuán)用戶問題 缺點(diǎn) ? 集團(tuán)用戶已經(jīng)成為一個(gè)相當(dāng)大的用戶群（占總用戶的 24％） 一方面相當(dāng)于成為一個(gè)獨(dú)立的“品牌 另一方面，由于集團(tuán)用戶又仍然具有非常強(qiáng)的個(gè)人用戶特征，事實(shí)上這部分用戶變成沒有品牌 ? 集團(tuán)用戶中存在著非常多種的資費(fèi)計(jì)劃 ? 很難定一個(gè)區(qū)分于全球通、神州行和動(dòng)感地帶的另外一種產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 描述： ? 集團(tuán)用戶同時(shí)也具有個(gè)人品牌歸屬，集團(tuán)用戶是一種疊加的商業(yè)計(jì)劃 優(yōu)點(diǎn)： ? 個(gè)人用戶具有品牌歸屬 ? 減低了品牌管理的復(fù)雜性 ? 集團(tuán)代表圍繞企業(yè)集團(tuán)客戶給出的在個(gè)人品牌以上的疊加優(yōu)惠 ? 與集團(tuán)公司的基本方向一致 缺點(diǎn) ? 目前的轉(zhuǎn)移方案非常具有挑戰(zhàn)性 我們建議采用第二種方式 第一步 34 為提高集團(tuán)客戶的質(zhì)量并提高管理的效率 ,需要明確一系列的主要原則 第二步 對(duì)非疊加性資費(fèi)的推出謹(jǐn)慎處理 ?盡量明確集團(tuán)客戶的資費(fèi)必須是在整合后一個(gè)或數(shù)個(gè)現(xiàn)有主流資費(fèi)基礎(chǔ)上的網(wǎng)內(nèi)優(yōu)惠 嚴(yán)格阻止虛假型集團(tuán)客戶的發(fā)展 發(fā)展全面的集團(tuán)用戶方案 將來對(duì)集團(tuán)客戶管理的 主要原則 ?使品牌架構(gòu)與資費(fèi)之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系更加清晰化 ?避免再次出現(xiàn)資費(fèi)數(shù)目過多的情況 ?減少由于對(duì)非集團(tuán)客戶的用戶提供不必要的優(yōu)惠而造成收入損失 ?考慮集團(tuán)用戶中不同的利益 ?考慮進(jìn)一步開發(fā)針對(duì)集團(tuán)用戶的應(yīng)用產(chǎn)品？ 主要?jiǎng)訖C(jī)與原因 1 2 3 35 對(duì)于集團(tuán)用戶的發(fā)展，要有管有放 資費(fèi) ? 由集團(tuán)客戶部與集團(tuán)用戶的協(xié)商，確定集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)部的優(yōu)惠資費(fèi) 非資費(fèi) ? 根據(jù)集團(tuán)用戶的需求，確定集團(tuán)網(wǎng)內(nèi)提供的產(chǎn)品和服務(wù) 網(wǎng)外 監(jiān)管部分： 由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)統(tǒng)一制定和管理 網(wǎng)內(nèi) 放權(quán)部分： 集團(tuán)用戶部應(yīng)該重點(diǎn)發(fā)展的部分，特別是在開發(fā)針對(duì)集團(tuán)的產(chǎn)品和服務(wù)方面 ? 嚴(yán)格套用個(gè)人品牌中的資費(fèi) ? 集團(tuán)用戶只有選擇現(xiàn)有個(gè)人品牌中資費(fèi)的權(quán)利，而沒有新建資費(fèi)的權(quán)利 ? 按照集團(tuán)用戶選擇的個(gè)人品牌中的資費(fèi)，享受相應(yīng)的非資費(fèi)水平，包括：產(chǎn)品、服務(wù)等等 集團(tuán)客戶的資費(fèi)代碼管理和監(jiān)控是當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)納入總體資費(fèi)代碼管理體系中 補(bǔ)充材料 36 基于黑龍江移動(dòng)的現(xiàn)狀，對(duì)不同部分會(huì)有不同的方法 B 工作內(nèi)容 黑龍江移動(dòng)現(xiàn)狀 具體操作 資費(fèi)驅(qū)動(dòng) 非資費(fèi)驅(qū)動(dòng) C 明確個(gè)人大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 完全按照 ARPU劃分 ? 沒有圍繞品牌進(jìn)行 ? 結(jié)合在第一類工作之中 ? 但確保原個(gè)人大客戶成為目標(biāo)全球通用戶 ? 在過渡期內(nèi)沿用原有標(biāo)準(zhǔn) ? 在品牌整合完成后結(jié)合在全球通內(nèi)針對(duì) VIP服務(wù)的規(guī)范中 D 明確集團(tuán)大客戶與品牌之間的關(guān)系 ? 基本上獨(dú)立于品牌架構(gòu) ? 存在許多為集團(tuán)而設(shè)的資費(fèi) ? 同時(shí)又有部分疊加在現(xiàn)有資費(fèi)之上 ? 結(jié)合在資費(fèi)的清理、歸類于整合之中 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 對(duì)應(yīng)與品牌進(jìn)行相應(yīng)的服務(wù) A 結(jié)合資費(fèi)清理，整合全球通與神州行 1 ? 標(biāo)準(zhǔn)全球通、神州行基數(shù)已經(jīng)十分小 ? 雖然主流資費(fèi)清晰，但還是存在資費(fèi)代碼數(shù)量多的特點(diǎn) ? 本地資費(fèi)占到主體，而且各種資費(fèi)純度不高 ? 進(jìn)行資費(fèi)的清理、歸類與整合；與目標(biāo)的品牌架構(gòu)建立映射 ? 在需要的情況下進(jìn)行資費(fèi)的梳理 ? 中長期應(yīng)該導(dǎo)入資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 針對(duì)各驅(qū)動(dòng)設(shè)立品牌區(qū)隔 在本項(xiàng)目中會(huì)有所側(cè)重 1注：在剔除目前動(dòng)感地帶資費(fèi)的基礎(chǔ)上進(jìn)行 鞏固和發(fā)展動(dòng)感地帶 ? 動(dòng)感地帶品牌相對(duì)明確 用戶群也相對(duì)集中 ? 資費(fèi)也相對(duì)清晰 ? 近期內(nèi)不做資費(fèi)的清理與歸類，保留現(xiàn)有資費(fèi) ? 中長期應(yīng)該遵循資費(fèi)設(shè)計(jì)和管理的原則 ? 明確與全球通、神州行之間的區(qū)隔 ? 主要依據(jù)集團(tuán)公司指導(dǎo)意見，根據(jù)黑龍江實(shí)際情況進(jìn)行 37 動(dòng)感地帶品牌定位相對(duì)較為清晰，但仍面對(duì)幾個(gè)主要問題 動(dòng)感地帶品牌現(xiàn)狀 動(dòng)感地帶品牌目前達(dá)到了一定用戶量，用戶相對(duì)較為集中 ?全省客戶數(shù) ?必選套餐客戶數(shù)較清晰，形成了 7大主要用戶群 吸收用戶質(zhì)量較好，但穩(wěn)定性不足 ?今年上半年，全省動(dòng)感地帶用戶平均 ARPU到達(dá) 80元（略高于全省用戶平均 ARPU） ?目標(biāo)用戶群（如學(xué)生）占相當(dāng)比例 ?消費(fèi)中數(shù)據(jù)比重占到 % ?但是離網(wǎng)率偏高 從今年初進(jìn)入一個(gè)用戶發(fā)展停滯期 動(dòng)感地帶品牌主要問題 認(rèn)知定位問題 不能將動(dòng)感地帶理解為僅針對(duì) 學(xué)生群體 的校園品牌 ?動(dòng)感地帶針對(duì)的是具有時(shí)尚好玩探索這一相似動(dòng)機(jī)組的年輕用戶 ?可能包括較高比例的學(xué)生用戶，但是不僅僅如此，特別是對(duì)于高等院校較少的地市 品牌內(nèi)涵的充實(shí)性問題 現(xiàn)在品牌內(nèi)涵較少 ? 僅靠宣傳溝通來帶動(dòng)品牌的知曉度和銷售 ? 其他驅(qū)動(dòng)因素下特色內(nèi)容較少 資費(fèi)設(shè)計(jì)問題 對(duì)用戶感知造成一定麻煩 ? 副餐數(shù)量過多 ? 設(shè)計(jì)復(fù)雜 ? 內(nèi)容存在交叉 1 2 3 資料來源：二 OO四年七月黑龍江移動(dòng)通信公司動(dòng)感地帶營銷案 10 4 0 0 1 0 003 01 6 7 6 84 2 04 31 38 44 27 45 381 11 83 31 44 59 11 43 69 71 43 77 21 44 38 91 46 70 41 46 83 50202304000060000800001000001202301400001600004月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 6月38 這些問題通過各品牌驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)狀得以反映 品牌溝通 新業(yè)務(wù) 資費(fèi) 渠道 服務(wù) 獎(jiǎng)勵(lì)和回饋 ?目前宣傳上較為突出的做出了動(dòng)感地帶特色與區(qū)隔 ?但是需要明確其年輕的定位，避免被理解為學(xué)生品牌 ?新業(yè)務(wù)用量較高 ?但新業(yè)務(wù)尚未根據(jù)品牌作區(qū)隔，還未能成為動(dòng)感地帶的主驅(qū)動(dòng)力 ?目前主餐、副餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，對(duì)客戶感知和內(nèi)部溝通管理都造成一定難度 ?資費(fèi)套餐里面捆綁內(nèi)容對(duì)某些客戶可能過多，同時(shí)用戶感覺門檻較高