【正文】 四室, 1 5%四室以上, 5 %二室, 3 2%三室, 4 8% 市場上的主力戶型仍然是三房和兩房， 結(jié)合目前周邊的競爭樓盤銷售情況分析，四房的銷售情況不如兩房、三房（見重點樓盤深度分析） 由于高新區(qū)樓盤容積率幾乎都在 ，而且不少項目受地塊條件限制，只能做高層，因此小高層是市場上的稀缺產(chǎn)品，盡管小高層建安成本低于高層，但兩者市場售價非常接近， 而且小高層多設(shè)計為中大戶型。 目標(biāo)客戶需求小結(jié) 主力戶型為三房，占到整個項目的 60%左右，近年內(nèi)兩房在高新區(qū)仍有很大市場，比例占到整個項目的 35%左右，四房的設(shè)置比例要適當(dāng)控制； 小高層在銷售速度、銷售價格、客戶認(rèn)可程度上都要好于高層，因此要在小高層上設(shè)置大戶型，滿足二次置業(yè)者的需求，提高市場價值； 目標(biāo)客戶中二次置業(yè)比例會較高，他們再次置業(yè)的主要動機還是改善目前的居住環(huán)境，電梯多層對他們的吸引力遠(yuǎn)大于其它產(chǎn)品； 目標(biāo)客戶在未來置業(yè)時會綜合考慮項目的安全、文化品位、建筑的現(xiàn)代感、生活氛圍營造的要素 —— 這是他們?nèi)ゲ蝗タ错椖康年P(guān)鍵點； 目標(biāo)客戶對項目的地段、戶型、價格、質(zhì)量、景觀等現(xiàn)實要素非?？粗?，這與自住的目的是一致的 —— 這是他們買不買的關(guān)鍵點。 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 250個 潛在客戶（定向訪問的3年內(nèi)有置業(yè)意向的客戶）購買物業(yè)類型的需求分析%%%%%%04年 % % % % %05年 % % % % %多層無電梯 多層帶電梯 小高層 高層 別墅 由于這部分人大多數(shù)沒有置業(yè)居住的經(jīng)驗，受市場供給信息的影響比較大，多層帶電梯房由于售價偏高， 首次置業(yè)者會結(jié)合自身的支付能力轉(zhuǎn)向選擇小高層和高層住宅。 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 目標(biāo)客戶對功能空間的需求分析020406080現(xiàn)實 潛在 書房 保姆房 儲藏間 地下室 入戶花園 其它 客戶對住宅內(nèi)其他空間的需求，首要是書房，這與知富階層的文化教育背景是密切相關(guān)的，也 反映絕大部分客戶需要三房才能滿足居住的需求；對于儲藏間、地下室、入戶花園的需求，可以放在戶型創(chuàng)新的要素中進(jìn)行考慮。 目標(biāo)客戶付款方式選擇分析一次性23%按揭77%目標(biāo)客戶貸款年限分析5 年以下 510年 1115年 1620年目標(biāo)客戶對自己居住社區(qū)的不足點分析01020304050現(xiàn)實 潛在 輕松/自由溫馨/舒適健康成就與身份的私密型便捷/實用安全感回歸自然具有現(xiàn)代氣息親情體驗歸屬感 浪漫屬于自己的個具有古典氣息沒有文化品位 目標(biāo)客戶目前的居住體驗表明，他們在未來置業(yè)時會綜合考慮項目的安全、文化品位、建筑的現(xiàn)代感、生活氛圍營造的要素，其中 對社區(qū)文化品味和現(xiàn)代氣息居住環(huán)境的需求尤其值得重視 —— 這些元素是他們?nèi)ゲ蝗タ错椖康年P(guān)鍵點。 考慮到目標(biāo)客戶在月還款和單價選擇上會比較保守，結(jié)合他們的意向置業(yè)面積需求和收入狀況分析，因此售價空間還會有一定的向上浮動空間。 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 目標(biāo)客戶承受月還款能力分析%%%%%%% %%%%%%%1 0 0 0 以下 10011500 15012023 20232500 25013000 30014000 40015000 5 0 0 1 以上經(jīng)過 spss交叉分析 目標(biāo)客戶月還款在 1500— 2500元的中高端客戶占總數(shù)的 %，主要為購買三房的客戶；承受 1001— 1500元的客戶主要購買兩房。 目標(biāo)客戶對戶型的選擇分析%%%%%%%%%%%%%%1 室1 廳1 衛(wèi) 2 室1 廳1 衛(wèi) 2 室2 廳1 衛(wèi) 2 室2 廳2 衛(wèi) 3 室2 廳1 衛(wèi) 3 室2 廳2 衛(wèi) 4 室2 廳2 衛(wèi)經(jīng)過 spss交叉分析 對于二室二廳的選擇和單代家庭比較吻合，而對三室兩廳的選擇主要特征和兩代家庭的消費者特征相吻合。 目標(biāo)客戶職業(yè)分析%%7%%20%%9%%%%%%%%中層管理者 普通職員 教師 法律工作者 私營業(yè)主 外企員工 研發(fā)人員 其他 目標(biāo)客戶與高新區(qū)主流中高端客戶的職業(yè)特征基本相符，也是對前面客戶定位的細(xì)化；同時由于高新區(qū)近年來企業(yè)數(shù)量大幅增加（ 2023年為 2771家，其中絕大多數(shù)是小企業(yè)，是周邊省會城市高新區(qū)企業(yè)數(shù)的 34倍），這些私營業(yè)主是需要重點關(guān)注的客層 。 數(shù)據(jù)來源：新蘭德提供，樣本數(shù) 1000個 目標(biāo)客戶年齡分析%%%29%%13%%5%%%%%%%%%2 5 歲以下 2630歲 3135歲 3640歲 4145歲 4650歲 5155歲 5 6 歲以上經(jīng)過 spss交叉分析 26— 30歲的年齡段主要是組建家庭階段， 36— 40歲的年齡段主要是改善居住條件， 46— 50歲年齡段主要是為了幫助小孩置業(yè)。 客戶對于住宅因節(jié)能而導(dǎo)致價格的提升比較敏感，更多考慮價格因素而不是節(jié)能因素。（總樣本量 1300余份，經(jīng)過二次復(fù)核后剩余 1000份以上，復(fù)核主要是淘汰不合格問卷，不存在不合條件者答題情況） 首付取國家規(guī)定下限 30%，供款年限以十五年為期限；家庭月收入 1/3不足以繳納月供款的部分認(rèn)定為沒有能力在高新區(qū)購買房屋。 西安市地鐵規(guī)劃已于2023年 12月份通過規(guī)劃方案，首期建設(shè) 2號線，隨后建設(shè) 6號線，工程在2023年全部竣工，地鐵沿線物業(yè)將有一個快速升值和熱銷的周期，楓林華府的開發(fā)銷售也要充分利用這一時機。 科技路 昆明路 丈 八 路 唐 延 路 高 新 區(qū) 團(tuán) 結(jié) 南 路 昆明 大廈 規(guī)劃 小學(xué) 距科技路 約 1公里 大寨路 本案 明潔 路 地塊現(xiàn)狀 高新區(qū) 地塊與高新區(qū)有很強地緣性 地塊周邊配套與項目分布情況 注：藍(lán)色代表商業(yè)、公建配套；粉紅色代表在售住宅樓盤 高新區(qū)居住空間由成熟區(qū)向新區(qū)延伸，整體居住空間呈現(xiàn)南拓的態(tài)勢； 在高新區(qū)不斷向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿線的物業(yè)進(jìn)入高新區(qū)的主力市場，楓林華府將融入到整個高新區(qū)范圍內(nèi)參與競爭。楓林華府項目發(fā)展策劃 及產(chǎn)品定位終期報告 二零零六年元月 前言 本報告經(jīng)過前期對市場和項目的認(rèn)真分析與反復(fù)討論，結(jié)合新蘭德公司對高新區(qū)市場與目標(biāo)客戶的再調(diào)查工作，對前期的工作結(jié)果進(jìn)行了細(xì)化和合理調(diào)整，同時在項目文化定位策劃和整體規(guī)劃方面結(jié)合 西安市規(guī)委會總規(guī)劃師、清華大學(xué)韓驥教授 ， 西安市規(guī)委會委員、西安建筑科技大學(xué)呂仁義教授 的觀點，從而形成楓林華府項目發(fā)展策劃終期報告。 文中未盡之處，敬請指正！ 地塊情況介紹 第 一 部分 地塊現(xiàn)狀介紹 項目東臨團(tuán)結(jié)南路，西臨民潔路； 地塊與高新區(qū)的交通聯(lián)系不便； 周邊形象一般，熱電廠、軍工廠及城中村，生活環(huán)境一般，商業(yè)設(shè)施配套落后； 市民對地塊的區(qū)位現(xiàn)狀心理認(rèn)同較低，多數(shù)認(rèn)為道路建設(shè)、環(huán)境改造、商服配套是項目所在地段急需改進(jìn)的方面； 團(tuán)結(jié)南路、唐延路北段、大寨路即將開通，地塊與高新區(qū)的直線距離 1公里 ,完全可以融入到高新區(qū)生活圈內(nèi)。 中海 華庭 紫薇 臻品 中華 世紀(jì)城 新西藍(lán) 碧澤園 綠地 世紀(jì)城 唐南 香榭 梧桐 朗座 米羅 藍(lán)山 楓葉 新都市 易初 蓮花 高新 二中 高新 一中 高科 國際 電信 廣場 高新 一小 世紀(jì) 金花 醫(yī)院 醫(yī)院 西部 國際 四季 風(fēng)景 楓林 綠洲 世紀(jì) 頤園 紫薇 馨苑 本案 城市 風(fēng)景 愛西 華庭 人民 銀行 核心居住區(qū)域 核心商務(wù)配套區(qū)域 地鐵建設(shè)與房地產(chǎn)發(fā)展 軌道交通的建成能夠解決“準(zhǔn)時”和“快速”這兩個城市交通最頭疼的問題，使客戶置業(yè)的范圍和生活半徑有效放大，從而促進(jìn)房地產(chǎn)的發(fā)展，地鐵沿線的物業(yè)也能夠迅速升值。 楓林華府緊臨漢城南路 5線地鐵站，升值潛力巨大 漢城南路站 楓林華府 發(fā)展主題的構(gòu)建 第 二 部分 楓林華府發(fā)展主題構(gòu)建圖 項目 特質(zhì) 目標(biāo) 客戶 區(qū)位 特性 生活 方式 發(fā)展 主題 第一節(jié) 目標(biāo)客戶細(xì)分與深層次研究 核心客戶定位： 白領(lǐng)知富階層 主要為高新區(qū)中高端置業(yè)群 ?總價需求： 3555萬元 ?單價區(qū)間： 35003800元 /平方米 ?年 齡： 26～ 40歲 ?產(chǎn)品需求：實用、品位、創(chuàng)新 工作忙碌，追求較高生活品質(zhì)的社會上升階層 職業(yè)特征 ? 高新區(qū)企業(yè)技術(shù)（研發(fā)）人員、管理層、事業(yè)及政府單位員工、公務(wù)員等 ? 城西片區(qū)的民航、軍工院、醫(yī)院等中級技術(shù)人員和管理層 年齡 家庭結(jié)構(gòu) 家庭月收入 置業(yè)特征 2540歲 3口或 2口之家 60008000元 一次和二次置業(yè) 具有 追求實用和品位形象 的雙重需求特征 居住需求 生活需求 ? 距離工作地點近，交通方便 ? 生活配套成熟 ?更多的附加使用價值 ?健康舒適的居住環(huán)境 精神需求 ? 品位格調(diào) ? 文化藝術(shù) ? 身份象征 ? 個性彰顯 ? 追求物質(zhì)和精神的雙重享受 ① 物質(zhì)層面：注重超值性和實用性 ② 精神層面：對較高品位形象有潛在的需求 ① ② 工作區(qū)域在高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、收入水平高于 2023/月（篩選題在做篩選同時需要統(tǒng)計比例） 被調(diào)查者家庭結(jié)構(gòu)、車輛擁有比例、首次與二次置業(yè)比例、三年內(nèi)購房人數(shù)均體現(xiàn)在試卷中，篩選題已經(jīng)過濾掉僅有消費意向而沒有消費能力的人群。 以下“現(xiàn)實”客戶指進(jìn)入小區(qū)被訪問的已購房，但 3年內(nèi)有再次置業(yè)需求的客戶（ 250個），“潛在”客戶指定向訪問的 3年內(nèi)需要置業(yè)的客戶（ 750個）。 調(diào)查對象的抽樣原則說明 為了更清楚地認(rèn)識我們的目標(biāo)客戶，特委托新蘭德公司配合我們對項目鎖定的客戶進(jìn)行了深入細(xì)致的調(diào)查。 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 目標(biāo)客戶可承受單價分析3%%%%9%%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%3 0 0 0 元/ 平米以下 30003500元 /平 米 35004000元 /平 米 40004500元 /平 米 45005000元 /平 米 5 0 0 0 元/ 平米以上經(jīng)過 spss交叉分析 能承受價格在 30003500元 /平米之間的消費者數(shù)量主要是 2630歲的年輕人；而 3040歲之間的人所能承受的價格也相對較高，在 35004000元 /平米之間，主要因為有一定的積蓄； 能承受 4000元 /平米以上價格的客戶和年齡之間沒有必然聯(lián)系，主要和收入有關(guān)。 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 現(xiàn)實客戶家庭收入分析2%22%29%27%20%0%5%10%15%20%25%30%35%5 萬以下 510萬 1015萬 1520萬 2 0 萬以上數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 250個 這是對二次置業(yè)或多次置業(yè)的目標(biāo)客戶進(jìn)行的調(diào)查，這些家庭主要成員近年來收入水平增長較快，決定他們的購買力非常強勁。 戶型定位參考區(qū)間 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 目標(biāo)客戶對住房面積的需求分析現(xiàn)實 潛在 80平米以下 80 100 平米 100120平米 120140平米 140 平米以上 意向購買三房的客戶主要集中在 100— 140平米，占整體數(shù)量的60%左右，表明客戶在經(jīng)濟條件許可的情況下，會更多考慮三房；由spss交叉分析意向購買面積超過 140平米的客戶占兩成，以三房居多，反應(yīng)他們對居住空間的理解是越大越好，但是在實際購買時，還是要結(jié)合自身的支付能力而定。 目標(biāo)客戶月供參考區(qū)間 數(shù)據(jù)來源：樣本數(shù) 1000個 預(yù)計正常目標(biāo)均價在 3600—— 3800元 /平米。 根據(jù)以上數(shù)據(jù)交叉分析，推導(dǎo)市場接受戶型比例如下 : 戶型 面積區(qū)間 M2 總價承受能力 比例 二房二廳一衛(wèi) 8090 32萬以下 13% 二房二廳兩衛(wèi) 90105 3240萬 22% 三房二廳一衛(wèi) 100110 3845萬 22% 三房二