【正文】 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 小組成員： 王楠、張曉雪、呂斌、趙亮、 賈子輝、謝爽、姚唐、周偉 指導(dǎo)教師： 吳曉云 教授 完成日期： 20xx1023 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 1 前言 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的國(guó)界概念已經(jīng)消失，全世界 80%的本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)背景下，全球化呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，作為一個(gè)跨國(guó)公司，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必然被納入國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之中，從全球戰(zhàn)略為出發(fā)點(diǎn)，在世界市場(chǎng)范圍內(nèi)進(jìn)行資源 的優(yōu)化配置和組合。在眾多正在努力適應(yīng)全球化潮流進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)之中，海爾無疑是在此道路上走得較快、勢(shì)頭強(qiáng)勁且頗受關(guān)注的企業(yè)之一。 本研究將深入剖析海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式，并將該經(jīng)典案例與國(guó)際營(yíng)銷理論相結(jié)合，在分析海爾成功經(jīng)驗(yàn)與面臨的危機(jī)，以及整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由多母國(guó)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。 本研究分為如下幾個(gè)部分： 第一章 海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。該部分主要通過案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)，并選擇怎樣的市場(chǎng)進(jìn)入方式。 第二章 海爾的成功經(jīng)驗(yàn) 。該部分探討海爾集團(tuán)國(guó)際化道路中成功的關(guān)鍵以及對(duì)于參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)企業(yè)來說，海爾的國(guó)際化之路有哪些方面值得借鑒。 第三章 海爾全球化道路上面臨的問題。該部分探討在國(guó)際化乃至實(shí)現(xiàn)全球化的過程中，海爾當(dāng)前面臨的主要問題，這將為下一章研究海爾國(guó)際化戰(zhàn)略提升做好鋪墊。 第四章 海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升。該部分將運(yùn)用 Zou and Cavusgil 在 20xx 年提出的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型 (Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。 本研究，經(jīng)過小組成員數(shù)次激 烈討論、撰寫報(bào)告、修改潤(rùn)色，現(xiàn)提交研究報(bào)告 。對(duì)論文中的不當(dāng)之處，誠(chéng)懇歡迎老師、同學(xué)批評(píng)指正。 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 2 目錄 第一章 海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃 ???????????????????????????? 3 第一節(jié) 美國(guó)家電行業(yè)狀況分析 ?????????????????????????? 3 第二節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃 ????????????????????????????? 5 第三節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入方式 ??????????????????????????? 7 第二章 海爾的成功經(jīng)驗(yàn) ??? ??????????????????????????? 9 第一節(jié) 海爾成功關(guān)鍵 ?????????????????????????????? 9 第二節(jié) 海爾國(guó)際化之路值得借鑒的經(jīng)驗(yàn) ????????????????????? 10 第三章 海爾全球化道路上面臨的問題 ??????????????????????? 12 第四章 海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升 ?????????????????????????? 15 第一節(jié) 組織內(nèi)部因素 ?????????????????????????????? 16 第二節(jié) 外部行業(yè)因素 ?? ???????????????????????????? 19 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 ????????????????????????????? 23 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 3 第一章 海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃 第一節(jié) 美國(guó)家電行業(yè)狀況分析 一、家電市場(chǎng)狀況 美國(guó)家用電器兩大海外供應(yīng)國(guó)是中國(guó)大陸和墨西哥。 1997 年美國(guó)從中國(guó)大陸和墨西哥進(jìn)口的家用電器，分別占美國(guó)家用電器市場(chǎng) %和 %的份額。其中墨西哥出口主要受益于北美自由貿(mào)易區(qū)的政策，中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)主要是由于工人工資低。 1998年從中國(guó)進(jìn)口各種冰箱 60 萬臺(tái)， 占到美國(guó)冰箱市場(chǎng)的 %。 1998 年美國(guó)家用電氣總銷售額約為 205 億美元，比 1997 年增長(zhǎng)了 2%，其中電冰箱總銷售額約為 億美元。預(yù)期情況： 1999 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，已連續(xù)第九年增長(zhǎng)，全年 GDP 增長(zhǎng)率達(dá)到 %。內(nèi)需增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別是個(gè)人消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿ΑＪ苣鞲绾蛠喼藿鹑谖C(jī)的一個(gè)影響，美國(guó)家電產(chǎn)量有所下降，從墨西哥和亞洲國(guó)家進(jìn)口家電數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，因?yàn)閺倪@些國(guó)家進(jìn)口的家電價(jià)格要比美國(guó)低得多。 如上所述，美國(guó)家電市場(chǎng)的變化主要受三個(gè)因素（即新房開工率、失業(yè)率和消費(fèi)者信心指數(shù) ）的一個(gè)內(nèi)向。具有關(guān)部門預(yù)測(cè)， 1999 年美國(guó)新房開工率約下降 3%，但仍屬相對(duì)較高水平，美國(guó)就業(yè)狀況改善， 1999 年 10 月份失業(yè)率僅為 %，創(chuàng) 30 年來新低，財(cái)政盈余增加， 1999 年盈余 1227 億美元。 1999 年美國(guó)家電銷售可望有 1%的增長(zhǎng)。盡管美國(guó)經(jīng)濟(jì)還面臨通貨膨脹、貿(mào)易赤字增大、美元匯率下降、股市泡沫增多等壓力，但總得的看來，美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中的有利因素多于不利因素，預(yù)計(jì) 20xx 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)仍能保持旺盛的上升勢(shì)頭。今后五年美國(guó)家用電器年產(chǎn)值預(yù)計(jì)可增長(zhǎng) %左右（按美元不變值計(jì)算）。 二、國(guó)際環(huán)境 中美達(dá)成中 國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，將為中美兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作提供較為穩(wěn)定的畫境。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)對(duì)外開放進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于加速改革我國(guó)國(guó)有企業(yè)和壟斷行業(yè)，推動(dòng)其管理和服務(wù)水平的提高。永久正常貿(mào)易關(guān)系問題如獲順利解決，將有利于增強(qiáng)工商界進(jìn)一步發(fā)展中美經(jīng)貿(mào)合作的信心。這些因素對(duì)我擴(kuò)大對(duì)美家電產(chǎn)品出口無疑將產(chǎn)生積極影響。 三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1987 年美國(guó)《國(guó)家電器節(jié)能法》授權(quán)美國(guó)能源部對(duì)幾種主要家用電器制定國(guó)家節(jié)能 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 4 標(biāo)準(zhǔn)，在過去十年中，能源部提高了這些節(jié)能電器的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。 1997 年 4 月底美國(guó)能源部頒布了新的冰箱和冰柜的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn) 。修改的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)將使冰箱和冰柜的耗電量比 1997年生產(chǎn)的產(chǎn)品節(jié)電 20%— 30%。生產(chǎn)廠家要達(dá)到新的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)就要求必須對(duì)產(chǎn)品作一些改進(jìn)。 四、美國(guó)市場(chǎng)的有力條件 （一）美國(guó)是擁有 億人口的世界最大消費(fèi)市場(chǎng)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了連續(xù) 9 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 （二）美國(guó)有較好的融資環(huán)境。全美資金流動(dòng)額每年約達(dá) 10 萬億美元。充分利用美國(guó)雄厚的資本市場(chǎng)，能確保有市場(chǎng)潛力的技術(shù)或產(chǎn)品立即獲得啟動(dòng)資金，迅速轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，并通過股票上市，并購等運(yùn)作大量擴(kuò)充資本。 （三）美國(guó)是世界上信息技術(shù)發(fā)展最為迅猛的國(guó)家。了解有關(guān)新技術(shù)、新產(chǎn) 品的信息，為今后自主開發(fā)打下了基礎(chǔ)。 （四）美國(guó)與拉美經(jīng)濟(jì)之間有千絲萬縷的聯(lián)系，美國(guó)對(duì)拉美經(jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的輻射力。在美國(guó)就基本上能把握住拉美經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，從而很好地對(duì)公司在拉美開展業(yè)務(wù)作出決策。 （五）美國(guó)各級(jí)政府對(duì)吸引投資有各種優(yōu)惠政策。 五、優(yōu)惠政策 南卡羅來納州和市政府為建廠項(xiàng)目所提供的優(yōu)惠條件： （一）公司收入稅抵免。按雇用 291 名工人計(jì)算， 5 年可抵免 500 萬美元左右。海爾（美國(guó)）公司所在市給海爾項(xiàng)目的優(yōu)惠政策是創(chuàng)造一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)即抵免 2500 美元。該政策期限為 5 年。 （二）房地產(chǎn)稅減免。房地產(chǎn)稅 當(dāng)?shù)卣o海爾項(xiàng)目 20 年房地產(chǎn)稅減免。以海爾總投資 2400 萬美元計(jì)，可減免 330 萬美元。 （三）銷售稅減免。銷售稅 南卡州政府對(duì)該投資中的一些項(xiàng)目免征銷售稅，總金額為 84 萬美元。 （四）刺激外國(guó)企業(yè)投資政策。為了鼓勵(lì)企業(yè)在工業(yè)區(qū)為當(dāng)?shù)毓と藙?chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)而給與投資企業(yè)一定的納稅減免額度，這部分金額可按季度直接從海爾的建設(shè)費(fèi)中抵扣，總金額為 280 萬美元。 （五）勞資關(guān)系。南卡州的勞資關(guān)系是比較穩(wěn)定的。南卡州是美國(guó)工會(huì)組織最少的 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 5 一個(gè)州之一。 1998 年南卡州只有 %的工人是工會(huì)成員，該州因勞資糾紛引起 的停工率在美國(guó)最低， 1997 年只有 %的工作時(shí)間因?yàn)楣と肆T工而受到損失。 （六）工資水平。南卡州的工資水平相對(duì)來說比較低。 1996 年南卡州所有日班、小時(shí)工和其他領(lǐng)取工資的工人的平均工資為 美元。 周平均工資（美元） 年平均工資（美元） 平均小時(shí)工資（美元） 南卡羅來納州 462 全美工人平均 557 第二節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃 在以上大環(huán)境下海爾通過以下步驟規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)： 一、 奉行先有市場(chǎng)后有工廠的理念： （一）獲得質(zhì)量環(huán)保等級(jí)認(rèn)證，為出口做 好準(zhǔn)備。 ? 質(zhì)量認(rèn)證： 1992 年 4 月，獲得 ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證 獲美國(guó) UL、 ETL、 DOE 認(rèn)證 ? 環(huán)保認(rèn)證： 1996 年 8 月，獲 1SO14001 國(guó)際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè) ? 等級(jí)認(rèn)證： 1995 年 12 月，獲美國(guó) UL“CTDP 認(rèn)可 ” ； 1995 年 1l 月，獲加拿大 CSA“ 分享認(rèn)證 ” 。 。1998 年 6 月，獲加拿大 CSA 全權(quán)認(rèn)證。 （二）建立銷售網(wǎng)絡(luò)， 海爾開始向美國(guó)以 OEM 方式出口冰箱（ 1995 年） 市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略： 在海外建立市場(chǎng)銷售三級(jí)體系：一般客戶、經(jīng)銷商和合作商。 根據(jù)一般客戶的分銷量、信譽(yù)度及服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過篩選確定地區(qū)經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售，避免打亂戰(zhàn)。 對(duì)于大的經(jīng)銷商，海爾集團(tuán)傾向于合資組建海爾產(chǎn)品銷售公司。在合資企業(yè)中，海爾集團(tuán)只占小股，提供有關(guān)海爾產(chǎn)品的技術(shù)支持，而經(jīng)營(yíng)管理交由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商執(zhí)行。 （三）對(duì)外直接投資 （ 1998 年） “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 6 實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的海爾，最重要的在于在海外擁有自己的生產(chǎn)基地。對(duì)外直接投資是海爾國(guó)際化必不可少的一個(gè)步驟，最終要實(shí)現(xiàn)本土化設(shè)計(jì)、本土化生產(chǎn)，在國(guó)外生產(chǎn)出 “海爾 中國(guó)造 ”。 先有市場(chǎng)后有工廠：在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使品 牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)，即“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。”在美國(guó)建一個(gè)冰箱廠盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量是 30 萬臺(tái)，而海爾 1998 年出口到美國(guó)的冰箱達(dá) 50 多萬臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了平衡點(diǎn)。 二、本土化策略 （一）“三位一體”經(jīng)營(yíng)模式：標(biāo)志著海爾本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施 1999 年 4 月 30 日，海爾在美國(guó)南卡羅來納州中部的坎姆登市投資 3000 萬美元的海爾生產(chǎn)中心舉行奠基儀式。從此海爾開始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。 此生產(chǎn)中心連同先前在洛杉磯設(shè)立的設(shè)計(jì)中心和在紐約設(shè)立的貿(mào)易公司形成了海爾的“三位一體化”（即設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)、營(yíng)銷）的本土化經(jīng)營(yíng)模式。在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司，有利于海爾感受美國(guó)消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)百貨商店實(shí)施庫存監(jiān)控，從而更能高漲及時(shí)供貨和提供更具針對(duì)性