【正文】 保 證每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的困難。海爾手機(jī)在科鍵、波導(dǎo)、廈新等品牌面前也幾乎一敗涂地。海爾在東南亞設(shè)的當(dāng)?shù)毓S已經(jīng)關(guān)閉。 七、巨額債務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 近幾年青島海爾在資本市場(chǎng)上一直保持著巨大的資金需求。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 海爾的巨額融資 可能是 為了滿(mǎn)足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對(duì)資金的龐大需求 。 但是，從以上海爾面臨的種種問(wèn)題我們也應(yīng)該看到，海爾現(xiàn)行的國(guó)際化策略已經(jīng)暴露出了它的局限性，因此如何進(jìn)行戰(zhàn)略的提升是現(xiàn)在海爾人面臨的最大挑戰(zhàn)。海爾是國(guó)內(nèi)首家為用戶(hù)發(fā)建議獎(jiǎng)的企業(yè)。 例如在美國(guó)市場(chǎng)，海爾的三位一體的經(jīng)營(yíng)格局能夠更好的滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。使海爾能夠設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)歐、亞、美、資料來(lái)源： Shaoming Zou amp。整合技術(shù)資源的應(yīng)用能夠使海爾更快的開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足世界各地消費(fèi)者的不同需求。海爾美國(guó)貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。從以上可以看出海爾對(duì)待世界各國(guó)市場(chǎng)持有等距視角，各國(guó)子公司有相當(dāng)大的權(quán)利，并針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。這是由于美國(guó)人很少在大庭廣眾下批評(píng)一個(gè)人，因?yàn)槟菢尤菀状靷麊T工的積極性，而且還可能引來(lái)法律糾紛。在美國(guó)海爾的員工已經(jīng)完全接受了海爾的文化。 為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海爾進(jìn)行了以信息流為中心帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的革命，形成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了與用戶(hù)的零距離。 海爾成立了物流、商流（國(guó)內(nèi)商流和國(guó)外商流）、資金流的推進(jìn)本部，物流作為“第三利潤(rùn)源”直接從國(guó)際化大公司采購(gòu)，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；商流通過(guò)整合資源降低了成本，提高了效益；資金流則保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢。 ? 1996年 6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。 ? 1997 年海爾進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，為了消除進(jìn)入障礙，聘用了熟知市場(chǎng)的當(dāng)?shù)厝恕? ? 20xx 年 10 月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線(xiàn)，海爾集團(tuán)的第十三個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此海爾已在全球建立了 13 個(gè)工廠， 18 個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近 100 個(gè)國(guó)家。全球家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：黑色家電銷(xiāo)售額約 1500 億美元，未來(lái) 5 年平均增長(zhǎng)將達(dá)到 3％ ~6％；白色家電銷(xiāo)售額約 20xx 億美元，未來(lái) 5 年平均增長(zhǎng)將達(dá)到 4％ ~7％。 從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求還是花色品種、需求數(shù)量來(lái)說(shuō)，美國(guó)都是世界上最大的家電消費(fèi)國(guó)，其對(duì)家電的技術(shù)指標(biāo)也最嚴(yán)格。 另外，未來(lái) 世界家電市場(chǎng)趨勢(shì)特點(diǎn)是：在世界范圍內(nèi)，家電行業(yè)已由過(guò)去產(chǎn)能不足發(fā)展到現(xiàn)在的供過(guò)于求，產(chǎn)品由產(chǎn)量增加發(fā)展到質(zhì)量和服務(wù)水平的提高。 然而 ， 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和 發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本的不斷增加，世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特點(diǎn)是 北美和歐洲的 發(fā)達(dá)國(guó)家在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，把一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向 亞洲的 發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，自己則致力于發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和資本技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。 而與此相比，歐美國(guó)家的勞動(dòng)力成本普遍比我國(guó)勞動(dòng)力成本要高出許多，這正是許多著名的歐美家電生產(chǎn)廠選擇在中國(guó)投資建廠的主要原因。如彩電 1998 年韓國(guó)大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到 1230 萬(wàn)臺(tái)；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1200 萬(wàn)臺(tái)；荷蘭飛利浦的生產(chǎn)能力達(dá)到 1100 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)模巨大。例如德國(guó)的 西門(mén)子公司是一個(gè)典型的運(yùn)用技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略的全球企業(yè)，為了成功地實(shí)施技術(shù)導(dǎo)向領(lǐng)先戰(zhàn)略，公司持續(xù)不斷地進(jìn)行技術(shù)投入，通過(guò)產(chǎn)品革新刺激需求，保持市場(chǎng)成長(zhǎng)和擴(kuò)大市場(chǎng)份額。 為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)， 我國(guó)家的企業(yè)要加大技術(shù)投資，以技術(shù)為先導(dǎo)， 實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合。而且，如前文所說(shuō)，中國(guó)作為未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，已經(jīng)成為各國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目的地。 中國(guó)目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價(jià)格很低的地區(qū)，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國(guó)公司紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也給中國(guó)市場(chǎng)送來(lái)了先進(jìn)的管理技術(shù)。 根據(jù)海爾目前國(guó)際化戰(zhàn) 略所遇到的問(wèn)題，我們認(rèn)為海爾必須提升其國(guó)際化戰(zhàn)略，但是從多母國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的高級(jí)階段提升到全球營(yíng)銷(xiāo)的初級(jí)階段不是一蹴而就的事情，需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，所以我們就從最重要的幾個(gè)方面給海爾的戰(zhàn)略化提升提出我們的一些建議。海爾在美國(guó)銷(xiāo)售的許多產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售的。 我們認(rèn)為海爾可以進(jìn)行如下產(chǎn)品策略的改變 ： ? 逐漸減少為本土市場(chǎng)生產(chǎn)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品的份額，在有勞動(dòng)力成本和資源成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家集中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。 根據(jù)菲利普 ，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個(gè)成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見(jiàn)圖 3）。海爾雖然 進(jìn)行了流程再造，并在此基礎(chǔ)上對(duì)原有的生產(chǎn)線(xiàn)進(jìn)行了柔性 化改造，但是我們認(rèn)為該流程更注重定制化的生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化程度還可以提高。對(duì)于海爾這個(gè)擁有 58 大門(mén)類(lèi) 9200 個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品的企業(yè)，“模塊化”技術(shù)無(wú)疑提供了 更高的效率、更 大的靈活性和更快的速度。 建立全球廣告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場(chǎng)中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有無(wú)法比擬的聲譽(yù)和號(hào)召能力。這樣可以降低成本，有助于海爾公司及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，也有利于整體促銷(xiāo)目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。 ? 我們認(rèn)為海爾應(yīng)該首先將上游價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行集中，比如研發(fā)和生產(chǎn)，因此這些活動(dòng)可以明顯受 益于規(guī)模經(jīng)濟(jì)。全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)方面的決策，作為公司戰(zhàn)略層面的實(shí)施，還要考慮和其他具體活動(dòng)（采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流）在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)?？傊?，海爾 在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)海爾整體目標(biāo)過(guò)程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻(xiàn)決定的。 至此，海爾先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、日本東芝、韓國(guó)三星建立技術(shù)合作，通過(guò)整合全球資源來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于每個(gè)參加此次案例討論的成員，均對(duì)于全球營(yíng)銷(xiāo)理論 有了更進(jìn)一步的理解，認(rèn)識(shí)到從企業(yè)戰(zhàn)略的高度認(rèn)識(shí)在全球化背景下，國(guó)際化戰(zhàn)略和全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)成長(zhǎng)的重要性，及其在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用。 。 2. 在第四章中對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略提升部分在借助模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論融入了小組成員對(duì)于該問(wèn)題的理解，考慮不周之處，懇請(qǐng)老師指導(dǎo)并將在今后的學(xué)習(xí)中不斷的補(bǔ)充完善。但我們也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入 WTO，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。 如 20xx 年 9 月 1 日， 海爾、富士通日立頂級(jí)高清等離子電視戰(zhàn)略合作簽約儀式在青島舉行。我們提出海爾應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合是強(qiáng)調(diào)海爾的任何一個(gè)活動(dòng)都應(yīng)海爾的整體目標(biāo)服務(wù)。 公司將價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行集中能夠?yàn)楹柼峁┒喾N優(yōu)勢(shì)： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以使海爾公司比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本服務(wù)于某個(gè)特定市場(chǎng) ? 集中化能使海爾更容易具有某方面或領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成更專(zhuān)業(yè)的技能以及促進(jìn)知識(shí)的積累和創(chuàng)新 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方可以減少重復(fù)投資 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方增大了海爾母公司對(duì)其的控制權(quán)，更利于管理 ? 每個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)集中在了成本比較低的地方 四、市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào) 市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)是指跨國(guó)公司 在全球范圍內(nèi)對(duì)各項(xiàng)決策經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。 送貨 和 信貸 包裝 安裝 售后 服務(wù) 保證 包裝 品牌名 特點(diǎn) 質(zhì)量 式樣 核心利益或服 務(wù) 圖 3 產(chǎn)品的三個(gè)層次 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 26 三、市場(chǎng)活動(dòng)的集中 市場(chǎng)活動(dòng)的集中是指跨國(guó)公司在全球范圍 內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行集中處理。因此，越來(lái)越多的跨國(guó)公司傾向于使用標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的全球廣告。 在海爾從多母國(guó)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的提升過(guò)程中，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)集中規(guī)劃推出幾種產(chǎn)品，避免過(guò)分的多元化造成的資源分散，消費(fèi)者對(duì)海爾品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)模糊。 “模塊化 (modularization)”技術(shù)在跨國(guó)公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個(gè)重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對(duì)某一具有顯著創(chuàng)新價(jià)值的核心技術(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線(xiàn)中的過(guò)程。滿(mǎn)足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺(tái)上增加或刪除的，對(duì)核心成分的平臺(tái)方面進(jìn)行大規(guī)模改造會(huì)影響生產(chǎn)過(guò)程從而需要附加的資金投資。海爾應(yīng)該向生產(chǎn)高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品策略逐漸過(guò)渡，在全球各個(gè)戰(zhàn)略地區(qū)保留小部分定制化生產(chǎn)，在有生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家生產(chǎn)高度標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，再銷(xiāo)往全球市場(chǎng)，這樣既不會(huì)丟失追求個(gè)性化的少部分消費(fèi)者，也降低了成本提高了競(jìng)爭(zhēng)力。然而，根據(jù)上文我們分析的外部行業(yè)因素狀況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的特點(diǎn)，他們?cè)敢鉅奚鼈€(gè)人需求而尋求高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品。 （一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 在全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的 4p 理論，因此我們把這四項(xiàng)合并為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合標(biāo)準(zhǔn)化。這種競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)是跨國(guó)公司實(shí)際上成為全球資源配置的一種機(jī)制 。尤其 像海爾這樣的 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)脫穎而出的大型家電集團(tuán)企業(yè)，應(yīng)該具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視野 ——在逐步實(shí)現(xiàn)研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)水平與國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)接軌的基礎(chǔ)上，全方位地利用、開(kāi)拓現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)和人力資源，充 分地挖掘技術(shù)潛力和管理的資源。 目前從整體上看我國(guó)的家電技術(shù)還很難跟上世界的最新潮流，這一方面與我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)方面投資不足有關(guān)，另一方面還與我國(guó)的企業(yè)沒(méi)有充分的進(jìn)入到最發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求情況有密切的關(guān)系。隨著我國(guó)對(duì)工業(yè)品加工企業(yè)進(jìn)入門(mén)坎的降低，國(guó)際家電企業(yè)在中國(guó)大陸廉價(jià)勞動(dòng)力成本和巨大市場(chǎng)的吸引下，在我國(guó)的投資不斷加大，營(yíng)銷(xiāo)力度不斷地增強(qiáng)，這預(yù)示著我國(guó)家電企業(yè)，特別是海爾這樣的國(guó)際化程度較高的企業(yè)在海外與各家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也必須面對(duì)于他們?cè)诒緡?guó)的正面交鋒。明顯的勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)使得中國(guó)必然成為各家電巨頭建立其生產(chǎn)基地的最佳目的地。 跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn)的歷史大背景下積極在全球范圍內(nèi)合理的配置資源，尋求最佳的產(chǎn)品生產(chǎn)地，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略來(lái)維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。世界家電行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)一次性資本投入較大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益比較突出的行業(yè)；成為一個(gè)進(jìn)入壁壘不高，但退出壁壘較高的行業(yè)；成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)。 資料來(lái)源： 因此，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大其在美國(guó)的品牌知名度是每一個(gè)家電生產(chǎn)商的目標(biāo)。 20xx 年世界家電制造商前10 名綜合排名情況為：美國(guó) 3 家（惠而浦排名第一）、歐洲 2 家、日本 4 家、中國(guó) 1 家（海爾排名第九）。以下從幾個(gè)方面分析全球家電行業(yè)的狀況。 ? 20xx 年海爾集團(tuán)耗資 500 萬(wàn)美元在意大利并購(gòu)了當(dāng)?shù)氐囊患夜S，海爾開(kāi)始了在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史。 ? 同年 8月在馬來(lái)西亞組建海爾工業(yè)亞細(xì)安有限公司 ? 1995 年海爾向美國(guó)以 OEM 方式出口冰箱。 五、國(guó)際經(jīng)驗(yàn) ? 1990 年第一次出口產(chǎn)品。海爾通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造與國(guó)際化企業(yè)進(jìn)一步接軌，在企業(yè)里實(shí)行市場(chǎng)鏈機(jī)制，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都是一