【正文】 些歷史悠久，實(shí)力雄厚的國(guó)際巨頭，無(wú)論從資金、技術(shù)還是國(guó)際化的人才儲(chǔ)備來(lái)說(shuō)，海爾都遜色不少。這樣就造成了母公司不能根據(jù)世界市場(chǎng)的情況合理調(diào)配資源，及時(shí)協(xié)調(diào)各公司間的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和戰(zhàn)略等等。一是優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)份額日益向名牌企業(yè)集中；二是不合理的 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 14 降價(jià)使家電企業(yè)的利潤(rùn)大滑，這在彩電業(yè)中十分明顯。最后的結(jié)果是顯而易見(jiàn)的。因此，海爾進(jìn)入醫(yī)藥領(lǐng)域，隨后又進(jìn)入了保健品、餐飲、電視、電腦、手機(jī)、軟件、物流、金融等十多個(gè)領(lǐng)域。 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 15 在海外工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，不生產(chǎn)什么產(chǎn)品是海爾應(yīng)該斟酌的地方，而不能一味只求多元化。 國(guó)際營(yíng)銷、多母國(guó)營(yíng)銷和全球營(yíng)銷在時(shí)間上是隨著世界經(jīng)濟(jì)的變化而先后產(chǎn)生、發(fā)展起來(lái)的。海爾經(jīng)常主動(dòng)地打倒自己原有的老產(chǎn)品，而不斷推出更符合用戶需求的新產(chǎn)品。 Shaoming Zouamp。 用形象化的語(yǔ)言來(lái)描述，國(guó)際化的海爾是世界各地本土化海爾的集成，即由中國(guó)海爾、美國(guó)海爾、中東海爾、歐洲海爾等組成世界的海爾，其最終目標(biāo)是要?jiǎng)?chuàng)世界名牌。 在海爾企業(yè)文化中，很突出的是重視和鼓勵(lì)全體員工的活力。海爾通過(guò)業(yè)務(wù)流程再造與國(guó)際化企業(yè)進(jìn)一步接軌，在企業(yè)里實(shí)行市場(chǎng)鏈機(jī)制，強(qiáng)調(diào)每一個(gè)人都是一個(gè)創(chuàng)新的源頭，每個(gè)人可以從企業(yè)獲取資源，然后 以自己的創(chuàng)新精神使企業(yè)增值，個(gè)人從增值部分獲取收益。 ? 同年 8月在馬來(lái)西亞組建海爾工業(yè)亞細(xì)安有限公司 ? 1995 年海爾向美國(guó)以 OEM 方式出口冰箱。以下從幾個(gè)方面分析全球家電行業(yè)的狀況。 資料來(lái)源： 因此，進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并且獲得一定的市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大其在美國(guó)的品牌知名度是每一個(gè)家電生產(chǎn)商的目標(biāo)。 跨國(guó)企業(yè)在經(jīng)濟(jì)全球化的不斷演進(jìn)的歷史大背景下積極在全球范圍內(nèi)合理的配置資源，尋求最佳的產(chǎn)品生產(chǎn)地，運(yùn)用低成本戰(zhàn)略來(lái)維持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著我國(guó)對(duì)工業(yè)品加工企業(yè)進(jìn)入門坎的降低，國(guó)際家電企業(yè)在中國(guó)大陸廉價(jià)勞動(dòng)力成本和巨大市場(chǎng)的吸引下，在我國(guó)的投資不斷加大，營(yíng)銷力度不斷地增強(qiáng)，這預(yù)示著我國(guó)家電企業(yè)，特別是海爾這樣的國(guó)際化程度較高的企業(yè)在海外與各家電巨頭競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也必須面對(duì)于他們?cè)诒緡?guó)的正面交鋒。尤其 像海爾這樣的 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)脫穎而出的大型家電集團(tuán)企業(yè)，應(yīng)該具有更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略視野 ——在逐步實(shí)現(xiàn)研究開(kāi)發(fā)、技術(shù)水平與國(guó)際家電產(chǎn)業(yè)接軌的基礎(chǔ)上，全方位地利用、開(kāi)拓現(xiàn)有的物質(zhì)技術(shù)和人力資源，充 分地挖掘技術(shù)潛力和管理的資源。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷的 4p 理論，因此我們把這四項(xiàng)合并為市場(chǎng)營(yíng)銷組合標(biāo)準(zhǔn)化。然而，根據(jù)上文我們分析的外部行業(yè)因素狀況來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求日益呈現(xiàn)出標(biāo)準(zhǔn)化和一致性的特點(diǎn)，他們?cè)敢鉅奚鼈€(gè)人需求而尋求高質(zhì)量低價(jià)格的產(chǎn)品。滿足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺(tái)上增加或刪除的，對(duì)核心成分的平臺(tái)方面進(jìn)行大規(guī)模改造會(huì)影響生產(chǎn)過(guò)程從而需要附加的資金投資。 在海爾從多母國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的提升過(guò)程中，我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)海外市場(chǎng)的特點(diǎn)集中規(guī)劃推出幾種產(chǎn)品，避免過(guò)分的多元化造成的資源分散，消費(fèi)者對(duì)海爾品牌核心價(jià)值的認(rèn)識(shí)模糊。 送貨 和 信貸 包裝 安裝 售后 服務(wù) 保證 包裝 品牌名 特點(diǎn) 質(zhì)量 式樣 核心利益或服 務(wù) 圖 3 產(chǎn)品的三個(gè)層次 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 26 三、市場(chǎng)活動(dòng)的集中 市場(chǎng)活動(dòng)的集中是指跨國(guó)公司在全球范圍 內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行集中處理。我們提出海爾應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)的整合是強(qiáng)調(diào)海爾的任何一個(gè)活動(dòng)都應(yīng)海爾的整體目標(biāo)服務(wù)。但我們也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入 WTO，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。 。 至此，海爾先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、日本東芝、韓國(guó)三星建立技術(shù)合作，通過(guò)整合全球資源來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。全球營(yíng)銷戰(zhàn)略不僅僅是營(yíng)銷方面的決策，作為公司戰(zhàn)略層面的實(shí)施，還要考慮和其他具體活動(dòng)（采購(gòu)、生產(chǎn)、研發(fā)、物流）在全球范圍內(nèi)協(xié)調(diào)。這樣可以降低成本，有助于海爾公司及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，也有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。對(duì)于海爾這個(gè)擁有 58 大門類 9200 個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品的企業(yè)，“模塊化”技術(shù)無(wú)疑提供了 更高的效率、更 大的靈活性和更快的速度。 根據(jù)菲利普 ，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個(gè)成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見(jiàn)圖 3）。海爾在美國(guó)銷售的許多產(chǎn)品是專門針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售的。 中國(guó)目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價(jià)格很低的地區(qū)，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國(guó)公司紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也給中國(guó)市場(chǎng)送來(lái)了先進(jìn)的管理技術(shù)。 為了更好地參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)， 我國(guó)家的企業(yè)要加大技術(shù)投資，以技術(shù)為先導(dǎo)， 實(shí)現(xiàn)家電產(chǎn)業(yè)資源的優(yōu)化整合。如彩電 1998 年韓國(guó)大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到 1230 萬(wàn)臺(tái)；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1200 萬(wàn)臺(tái)；荷蘭飛利浦的生產(chǎn)能力達(dá)到 1100 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)模巨大。 然而 ， 隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和 發(fā)達(dá)國(guó)家勞動(dòng)力成本的不斷增加，世界范圍內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的特點(diǎn)是 北美和歐洲的 發(fā)達(dá)國(guó)家在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的同時(shí)，把一些勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)向 亞洲的 發(fā)展中國(guó)家轉(zhuǎn)移，自己則致力于發(fā)展技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)和資本技術(shù)雙密集型產(chǎn)業(yè)。 從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求還是花色品種、需求數(shù)量來(lái)說(shuō)，美國(guó)都是世界上最大的家電消費(fèi)國(guó)，其對(duì)家電的技術(shù)指標(biāo)也最嚴(yán)格。 ? 20xx 年 10 月，隨著第一臺(tái)本土制造的海爾洗衣機(jī)在約旦下線，海爾集團(tuán)的第十三個(gè)海外工廠正式投產(chǎn)，至此海爾已在全球建立了 13 個(gè)工廠， 18 個(gè)貿(mào)易中心，產(chǎn)品出口近 100 個(gè)國(guó)家。 ? 1996年 6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。 為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，海爾進(jìn)行了以信息流為中心帶動(dòng)企業(yè)業(yè)務(wù)流程再造的革命，形成企業(yè)內(nèi)外部網(wǎng)絡(luò)相連的結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離。這是由于美國(guó)人很少在大庭廣眾下批評(píng)一個(gè)人，因?yàn)槟菢尤菀状靷麊T工的積極性，而且還可能引來(lái)法律糾紛。海爾美國(guó)貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實(shí)施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。使海爾能夠設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)歐、亞、美、資料來(lái)源： Shaoming Zou amp。海爾是國(guó)內(nèi)首家為用戶發(fā)建議獎(jiǎng)的企業(yè)。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 海爾的巨額融資 可能是 為了滿足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對(duì)資金的龐大需求 。海爾在東南亞設(shè)的當(dāng)?shù)毓S已經(jīng)關(guān)閉。 多元化的發(fā)展策略在美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家將遇到很大的障礙，要保 證每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的困難。這樣，在美國(guó)公司強(qiáng)有力的銷售網(wǎng)絡(luò)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)下，海爾深感壓力。因此，如何在速度加快的情況下保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是海爾面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題。 二、組織結(jié)構(gòu) 海爾在國(guó)際化道路上上還處于多母國(guó)階段，這種組織結(jié)構(gòu)決定了它必然有很多的重復(fù)性研發(fā)和重復(fù)性勞動(dòng)，這部分重復(fù)性成本是不創(chuàng)造顧客價(jià)值的。 第三章 海爾全球化道路上面臨的問(wèn)題 我們承認(rèn)在國(guó)際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的前面。創(chuàng)國(guó)際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力現(xiàn)在海爾品牌在國(guó)際市場(chǎng)上具有一定的品牌聲譽(yù)和消費(fèi)號(hào)召力，這種聲譽(yù)和號(hào)召力也成為海爾國(guó)際化過(guò)程中的寶貴資源。 青島 多地 全國(guó) 跨國(guó) 全球 經(jīng)營(yíng)地域 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 98 99 97 96 95 92 84 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 制冷家電 電冰箱 電冰箱 制冷家電 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 高 低 相關(guān)度 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 中 技術(shù) 市場(chǎng) “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 12 五、國(guó)際化之路要有風(fēng)險(xiǎn)防范策略，即“先有市場(chǎng)，再建工廠”。 企業(yè)戰(zhàn)略可由經(jīng)營(yíng)地域和經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域兩個(gè)方面來(lái)描述，經(jīng)營(yíng)地域可分為國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)、跨 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 11 國(guó)經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域可分為專業(yè)化、多元化經(jīng)營(yíng)，由此可構(gòu)成 “ 企業(yè)戰(zhàn)略地圖 ” 。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是提供的產(chǎn)品 考慮了不同地方的需求差異。 二、合理采用市場(chǎng)進(jìn)入戰(zhàn)略。只有自己不斷超越自己，不斷創(chuàng)造速度奇跡，才能永遠(yuǎn)不被別人超越，企業(yè)才能擁有和保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。 （四）投資方式的先易后難策略 先在美國(guó)的洛杉磯設(shè)立設(shè)計(jì)中心和在紐約設(shè)立貿(mào)易公司，投資相對(duì)較小，以開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)剡m銷的產(chǎn)品和打開(kāi)銷路，然后巨額投資在當(dāng)?shù)亟ㄉa(chǎn)中心，并最終形成“三位一體”的本土化戰(zhàn)略。在美國(guó)當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量 30 萬(wàn)臺(tái)左右。根據(jù)波特的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論，國(guó)家和企業(yè)一樣有幾個(gè)發(fā)展階段，開(kāi)始時(shí)依靠廉價(jià)勞動(dòng)力，從生產(chǎn)要素階段到投資導(dǎo)向階段，然后再到創(chuàng)新導(dǎo)向 階段，否則企業(yè)就不會(huì)有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。只有通過(guò)人員的本土化實(shí)現(xiàn)融智功能，才會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的本土化海爾。 二、本土化策略 （一）“三位一體”經(jīng)營(yíng)模式：標(biāo)志著海爾本土化戰(zhàn)略的成功實(shí)施 1999 年 4 月 30 日，海爾在美國(guó)南卡羅來(lái)納州中部的坎姆登市投資 3000 萬(wàn)美元的海爾生產(chǎn)中心舉行奠基儀式。 根據(jù)一般客戶的分銷量、信譽(yù)度及服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過(guò)篩選確定地區(qū)經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售，避免打亂戰(zhàn)。 （六）工資水平。 （三）銷售稅減免。 （五）美國(guó)各級(jí)政府對(duì)吸引投資有各種優(yōu)惠政策。美國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了連續(xù) 9 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。加入世貿(mào)組織后，我國(guó)對(duì)外開(kāi)放進(jìn)一步擴(kuò)大，有助于加速改革我國(guó)國(guó)有企業(yè)和壟斷行業(yè)，推動(dòng)其管理和服務(wù)水平的提高。內(nèi)需增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別是個(gè)人消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α? 本研究，經(jīng)過(guò)小組成員數(shù)次激 烈討論、撰寫報(bào)告、修改潤(rùn)色，現(xiàn)提交研究報(bào)告 。 本研究分為如下幾個(gè)部分： 第一章 海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。 本研究將深入剖析海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)模式，并將該經(jīng)典案例與國(guó)際營(yíng)銷理論相結(jié)合，在分析海爾成功經(jīng)驗(yàn)與面臨的危機(jī)，以及整個(gè)國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，探索當(dāng)今中國(guó)企業(yè)應(yīng)如何抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)由多母國(guó)戰(zhàn)略向全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)化。該部分將運(yùn)用 Zou and Cavusgil 在 20xx 年提出的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型 (Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。預(yù)期情況： 1999 年美國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)平穩(wěn)，已連續(xù)第九年增長(zhǎng)，全年 GDP 增長(zhǎng)率達(dá)到 %。 二、國(guó)際環(huán)境 中美達(dá)