【正文】 美元） 南卡羅來(lái)納州 462 全美工人平均 557 第二節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃 在以上大環(huán)境下海爾通過(guò)以下步驟規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)： 一、 奉行先有市場(chǎng)后有工廠的理念： （一）獲得質(zhì)量環(huán)保等級(jí)認(rèn)證，為出口做 好準(zhǔn)備。在美國(guó)設(shè)立設(shè)計(jì)中心、貿(mào)易公司，有利于海爾感受美國(guó)消費(fèi)者需求的微妙變化和對(duì)百貨商店實(shí)施庫(kù)存監(jiān)控，從而更能高漲及時(shí)供貨和提供更具針對(duì)性的產(chǎn)品；建設(shè)生產(chǎn)中心，意味著對(duì)美國(guó)的消費(fèi)者和銷售商的一種承諾：海爾將長(zhǎng)期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。他們首先是在周邊國(guó)家投資建廠，相對(duì)低廉的勞動(dòng)力價(jià)格與一定的購(gòu)買力市場(chǎng)，且東南亞散件進(jìn)口稅率低，于是在馬來(lái)西亞、菲律賓等地投資，開始熟悉國(guó)際市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)則，為海爾下一步進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。即海爾避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的大型冷柜市場(chǎng)，而另辟蹊徑進(jìn)入很具成長(zhǎng)性的小型冷柜市場(chǎng)。從海爾在美國(guó)的發(fā)展路線來(lái)看，海爾采取的戰(zhàn)略實(shí)際上是“先易后難”戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，相關(guān)程度高，成功率高；相關(guān)程度低，成功率低。海爾人將企業(yè)文化分為三個(gè)層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看的見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心價(jià)值觀就是創(chuàng)新。 三、速度與質(zhì)量的問(wèn)題 與跨國(guó)公司相比，海爾最大的優(yōu)勢(shì)就是創(chuàng)新的速度快，這種創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新和生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。 五、低研發(fā)能 力 在高端市場(chǎng)上海爾的品牌、資金、研發(fā)能力均無(wú)法與國(guó)際上的大公司對(duì)抗。 海爾的多元化，偏離了它好不容易才建立起來(lái)的 “要做就做最好，要做就做第一 ”的公眾品牌信念。海爾在全球有 11976 個(gè)服務(wù)網(wǎng)， 53000 個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn)，龐大的終端網(wǎng)點(diǎn)能夠及時(shí)的反饋顧客需求的信息，挖掘出用戶個(gè)性化的需要，滿足顧客的需求。到 20xx 年為止，海爾已經(jīng)在美國(guó)、歐洲、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、伊朗、菲律賓、南斯拉夫等 13 個(gè) 國(guó)家建立自己的工廠，在當(dāng)?shù)貙?shí)行本土化生產(chǎn)和銷售。形成了集團(tuán)直接面對(duì)市場(chǎng)的、完整的物流、商流等核心流程體系和資金流、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、研究發(fā)展、人力資源等職能中心作為支撐核心流程的體系。 一、市場(chǎng)狀況 目前，全 球家電行業(yè)的發(fā)展已進(jìn)入了第 3 個(gè)階段，即在 20 世紀(jì) 90 年代開始， 3C產(chǎn)品（消費(fèi)電子類、計(jì)算機(jī)、通訊產(chǎn)品）出現(xiàn)相互融合發(fā)展的時(shí)代。 從全球角 度來(lái)看，中國(guó)作為 21 世紀(jì)的世界生產(chǎn)工廠，其優(yōu)勢(shì)就是擁有最為廉價(jià)的勞動(dòng)力，國(guó)際著名的大型家電生產(chǎn)廠商正式看中了這一重要的優(yōu)勢(shì)而紛紛將其原來(lái)設(shè)立在東南亞的生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)向中國(guó)大陸；另外， 擁有 13 億人口的巨大市場(chǎng) 也是吸引各跨國(guó)家電生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)的重要原因。 五、環(huán)境因素 隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，越來(lái)越多的國(guó)家和地區(qū)加入到 WTO 組織當(dāng)中，各國(guó)之間的貿(mào)易壁壘將逐漸消除和減弱，國(guó)際家電企業(yè)利用這一優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)全球范圍內(nèi) “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 23 資源的合理配置，各企業(yè)之間爭(zhēng)奪市場(chǎng)和生產(chǎn)資源的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。海爾產(chǎn)品更突出它的定制化個(gè)性化，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠高，這就無(wú)形中提高了生產(chǎn)成本，降低了海爾在當(dāng)?shù)啬酥寥虻母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 （二）促銷標(biāo)準(zhǔn)化 ? 運(yùn)用全球廣告宣傳海爾品牌，將廣告主題標(biāo)準(zhǔn)化與當(dāng)?shù)匚幕嘟Y(jié)合。 ? 海爾應(yīng)該用在其他國(guó)家市場(chǎng)上獲取的資源（例如資金，原材料，人才等）去補(bǔ)貼在另一些國(guó)家市場(chǎng)上的運(yùn)作 ? 海爾可以用在另一個(gè)市場(chǎng)上的反擊來(lái)回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在一個(gè)市場(chǎng)上的攻擊 ? 海爾應(yīng)該進(jìn)一步利用計(jì)算機(jī)和通信技術(shù)，建立更完備的信息交互系統(tǒng) 在海爾所在的制造業(yè)中，各國(guó)的運(yùn)作是相互聯(lián)系的， 海爾必須整合其競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)。 最后， 本次案例得到了吳曉云教授的悉心指導(dǎo)，在此特別表示深深謝意。 海爾要提高全球競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要關(guān)注企業(yè)價(jià)值鏈上各行為的配置和協(xié)調(diào)?！澳K化”應(yīng)用的產(chǎn)品范圍越廣泛，對(duì)不同產(chǎn)品線的滲透力越強(qiáng)，則跨國(guó)公司的技術(shù)創(chuàng)新效應(yīng)也就越高。以美國(guó)為例，海爾在洛杉機(jī)建立了“海爾設(shè)計(jì)中心”，在紐約建立了“海爾美國(guó)貿(mào)易公司”，在 南卡羅萊 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 24 納州建 立了“海爾生產(chǎn)中心”，從而在美國(guó)形成了設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三位一體的經(jīng)營(yíng)格局。海爾在美國(guó)建廠的最重要的原因之一就是要快速了解美國(guó)人對(duì)家電產(chǎn)品的需求， 吸收美國(guó)最先進(jìn)的技術(shù)，保持海爾在技術(shù)上與世界上的最發(fā)達(dá)水平的接軌，提升自身產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力。 二、成本因素 目前，全球家電產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步的標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展時(shí)期即成熟階段，主要產(chǎn)地集中于北美、亞洲和歐洲，這些區(qū)域的產(chǎn)量之和超過(guò)了世界總產(chǎn)量的 80％。 ? 20xx 年 10 月海爾與約旦 SEC（南方電器公司）等 4 家公司達(dá)成合資協(xié)議，組成海爾（中東）貿(mào)易有限公司。 四、組織能力 通過(guò)按照業(yè)務(wù)流程對(duì)組織結(jié)構(gòu)實(shí)施改造，特別是物流商流本部的成立，最大限度 地整合了市場(chǎng)資源，大幅度降低了運(yùn)營(yíng)成本，取得了整合的集成效益?！焙栐诤Ｍ獍l(fā)展的模式是“三位一體本土化” ,即設(shè)計(jì)、制造、營(yíng)銷都要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行 , 利用當(dāng)?shù)氐馁Y源，在當(dāng)?shù)亟◤S并招聘當(dāng)?shù)氐膯T工，盡可能的多利用當(dāng)?shù)氐闹橇Y源進(jìn)行研究開發(fā)，通過(guò)當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化 ,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造本土化名牌的目標(biāo)。 第一節(jié) 組織內(nèi)部因素 一、市場(chǎng)導(dǎo)向 海爾特別重視市場(chǎng)調(diào)查，重視市場(chǎng)信息的收集與分析，重視用戶的反饋。 過(guò)去的 6 年里，海爾已經(jīng)在菲律賓、伊朗、美國(guó)南卡羅來(lái)納州卡姆登開設(shè)了 13 個(gè)海外工廠。海爾缺乏足夠的品牌優(yōu)勢(shì)和領(lǐng)先的核心技術(shù)，再加上缺乏完善高效的經(jīng)銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。 美國(guó)《商業(yè)周刊》專稿提出了這樣的看法： “ 海爾在國(guó)際上的現(xiàn)金流一定是負(fù)數(shù)，他們必須從中國(guó)的母公司抽調(diào)資金，但他們一定損失了市場(chǎng)份額 ” 。 一個(gè)企業(yè)如果沒(méi)有自己的國(guó)際化品牌，最終只能淪為他人的加工工廠。 四、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展多元化。海爾的國(guó)際化戰(zhàn)略的目的是為了早日適應(yīng)海外市場(chǎng)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，打破關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，提高企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力。 （三）產(chǎn)品策略上的先易后難 從產(chǎn)品系列上看，海爾有 52 個(gè)系列 9200 多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的進(jìn)入選擇的是競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品 —— 電冰箱來(lái)當(dāng)尖兵，先打入美國(guó)市場(chǎng)，站住腳后，其他產(chǎn)品在跟進(jìn)?！? 第三節(jié) 美國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)入方式 海爾在海外投資進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)并非自然過(guò)程，而是可持續(xù)發(fā)展需要的實(shí)質(zhì)?！痹诿绹?guó)建一個(gè)冰箱廠盈虧平衡點(diǎn)產(chǎn)量是 30 萬(wàn)臺(tái)，而海爾 1998 年出口到美國(guó)的冰箱達(dá) 50 多萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了平衡點(diǎn)。 1998 年南卡州只有 %的工人是工會(huì)成員，該州因勞資糾紛引起 的停工率在美國(guó)最低， 1997 年只有 %的工作時(shí)間因?yàn)楣と肆T工而受到損失。在美國(guó)就基本上能把握住拉美經(jīng)濟(jì)的脈絡(luò)，從而很好地對(duì)公司在拉美開展業(yè)務(wù)作出決策。 二、國(guó)際環(huán)境 中美達(dá)成中 國(guó)加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，將為中美兩國(guó)經(jīng)貿(mào)合作提供較為穩(wěn)定的畫境。該部分將運(yùn)用 Zou and Cavusgil 在 20xx 年提出的全球營(yíng)銷戰(zhàn)略整合模型 (Integrating Global Marketing Strategy: IGMS)對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升進(jìn)行分析。 本研究分為如下幾個(gè)部分： 第一章 海爾美國(guó)市場(chǎng)的規(guī)劃。內(nèi)需增長(zhǎng)強(qiáng)勁，特別是個(gè)人消費(fèi)支出成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。美?guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過(guò)了連續(xù) 9 年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。 （三）銷售稅減免。 根據(jù)一般客戶的分銷量、信譽(yù)度及服務(wù)質(zhì)量，經(jīng)過(guò)篩選確定地區(qū)經(jīng)銷商，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該地區(qū)的銷售，避免打亂戰(zhàn)。只有通過(guò)人員的本土化實(shí)現(xiàn)融智功能，才會(huì)實(shí)現(xiàn)真正的本土化海爾。在美國(guó)當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€(gè)冰箱廠的盈虧平衡點(diǎn)是年產(chǎn)量 30 萬(wàn)臺(tái)左右。只有自己不斷超越自己，不斷創(chuàng)造速度奇跡，才能永遠(yuǎn)不被別人超越，企業(yè)才能擁有和保持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢(shì)是提供的產(chǎn)品 考慮了不同地方的需求差異。 青島 多地 全國(guó) 跨國(guó) 全球 經(jīng)營(yíng)地域 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 98 99 97 96 95 92 84 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 制冷家電 電冰箱 電冰箱 制冷家電 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 高 低 相關(guān)度 經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域 中 技術(shù) 市場(chǎng) “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 12 五、國(guó)際化之路要有風(fēng)險(xiǎn)防范策略，即“先有市場(chǎng)，再建工廠”。 第三章 海爾全球化道路上面臨的問(wèn)題 我們承認(rèn)在國(guó)際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的前面。因此，如何在速度加快的情況下保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量是海爾面臨的一個(gè)很大的問(wèn)題。 多元化的發(fā)展策略在美國(guó)等先進(jìn)國(guó)家將遇到很大的障礙，要保 證每種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力有很大的困難。 業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為， 海爾的巨額融資 可能是 為了滿足海爾的全球品牌戰(zhàn)略對(duì)資金的龐大需求 。使海爾能夠設(shè)計(jì)、生 產(chǎn)歐、亞、美、資料來(lái)源： Shaoming Zou amp。這是由于美國(guó)人很少在大庭廣眾下批評(píng)一個(gè)人，因?yàn)槟菢尤菀状靷麊T工的積極性，而且還可能引來(lái)法律糾紛。 ? 1996年 6月海爾在印尼成立莎保羅有限公司。 從對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求還是花色品種、需求數(shù)量來(lái)說(shuō)，美國(guó)都是世界上最大的家電消費(fèi)國(guó)，其對(duì)家電的技術(shù)指標(biāo)也最嚴(yán)格。如彩電 1998 年韓國(guó)大宇的生產(chǎn)能力達(dá)到 1230 萬(wàn)臺(tái)；日本索尼的生產(chǎn)能力達(dá)到1200 萬(wàn)臺(tái)；荷蘭飛利浦的生產(chǎn)能力達(dá)到 1100 萬(wàn)臺(tái)，實(shí)力極其雄厚，且在其它電子產(chǎn)品上也規(guī)模巨大。 中國(guó)目前已經(jīng)成為全球綜合生產(chǎn)要素價(jià)格很低的地區(qū)，再加上中國(guó)市場(chǎng)的巨大容量，出現(xiàn)了制造業(yè)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，跨國(guó)公司紛紛向中國(guó)轉(zhuǎn)移制造與研發(fā)基地，這一方面對(duì)中國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，同時(shí)也給中國(guó)市場(chǎng)送來(lái)了先進(jìn)的管理技術(shù)。 根據(jù)菲利普 ，可以將產(chǎn)品多方面特性分成三個(gè)成分：核心成分、包裝成分和支持服務(wù)成分（見圖 3）。這樣可以降低成本，有助于海爾公司及其產(chǎn)品在各國(guó)市場(chǎng)上建立統(tǒng)一形象，也有利于整體促銷目標(biāo)的制定和實(shí)施、控制。 至此，海爾先后與荷蘭飛利浦、德國(guó)邁茲、日本東芝、韓國(guó)三星建立技術(shù)合作，通過(guò)整合全球資源來(lái)加強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但我們也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入 WTO，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。 送貨 和 信貸 包裝 安裝 售后 服務(wù) 保證 包裝 品牌名 特點(diǎn) 質(zhì)量 式樣 核心利益或服 務(wù) 圖 3 產(chǎn)品的三個(gè)層次 附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 26 三、市場(chǎng)活動(dòng)的集中 市場(chǎng)活動(dòng)的集中是指跨國(guó)公司在全球范圍 內(nèi)對(duì)價(jià)值鏈的各項(xiàng)活動(dòng)進(jìn)行集中處理。滿足當(dāng)?shù)夭煌枨蟮母鞣N變化都是在產(chǎn)品平臺(tái)上增加或刪除的，對(duì)核心成分的平臺(tái)方面進(jìn)行大規(guī)模改造會(huì)影響生產(chǎn)過(guò)程從而需要附加的資金投資。 第三節(jié) 全球戰(zhàn)略的提升 在全球營(yíng)銷戰(zhàn)略綜合分析框架中，我們看到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、促銷標(biāo)準(zhǔn)化、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)化以及渠道標(biāo)準(zhǔn)化符合市場(chǎng)營(yíng)銷的 4p 理論，因