【正文】 的產(chǎn)品；建設(shè)生產(chǎn)中心，意味著對美國的消費者和銷售商的一種承諾：海爾將長期在這里為顧客服務(wù)和提供后勤保障。這自然會使海爾的零售商和消費者對海爾的產(chǎn)品更放心，提高零售商推銷該產(chǎn)品的信心，從而使海爾更容易爭取到零售商和顧客。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 7 （二）產(chǎn)品本土化 海爾在美國銷售的產(chǎn)品大多不是海爾原有的產(chǎn)品，而是專門針對美國市場設(shè)計和生產(chǎn)的。目前在美國市 場占有率高達 90%以上的海爾酒柜就是其中的一例。 （三）人員本土化 美國海爾實現(xiàn)本土化的方向和目標(biāo)是能夠在當(dāng)?shù)厝谥?。只有通過人員的本土化實現(xiàn)融智功能，才會實現(xiàn)真正的本土化海爾。無論是海爾的洛杉磯設(shè)計中心還是紐約的海爾貿(mào)易公司亦或是南卡羅來納州的生產(chǎn)中心，其人力資源管理完全實施本土化戰(zhàn)略。美國管理人員擁有很大的自主權(quán)，由他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。 三、文化扎根 海爾在美國和其他國家建廠，不僅要生產(chǎn)銷售產(chǎn)品，還要使海爾文化，尤其是中國文化與當(dāng)?shù)匚幕诤显谝黄?，這樣，他才有持久旺盛的生命力和強勁的發(fā)展?jié)摿Α? 20xx 年 4 月 5 日，“海爾路”命名揭牌儀式在坎姆登市舉行。海爾路的命名標(biāo)志著海爾及其產(chǎn)品已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝嗣窈驼目隙ā? 海爾的品牌和文化得到了認(rèn)可：“其他外國制造商在美國總是希望通過價格來贏得市場份額，而海爾則努力用創(chuàng)新的、有完善的、服務(wù)的、有特色附加值的、有營銷支持的產(chǎn)品來贏得市場。” 第三節(jié) 美國市場的進入方式 海爾在海外投資進入美國市場并非自然過程，而是可持續(xù)發(fā)展需要的實質(zhì)。根據(jù)波特的國際競爭優(yōu)勢理論，國家和企業(yè)一樣有幾個發(fā)展階段，開始時依靠廉價勞動力，從生產(chǎn)要素階段到投資導(dǎo)向階段，然后再到創(chuàng)新導(dǎo)向 階段，否則企業(yè)就不會有可持續(xù)的競爭力。海爾就是以這樣的理念走國際化的道路，一步步邁入美國市場的大門。 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 8 一、積累經(jīng)驗 海爾從 1998 年開始實施其國際化戰(zhàn)略。他們首先是在周邊國家投資建廠，相對低廉的勞動力價格與一定的購買力市場，且東南亞散件進口稅率低，于是在馬來西亞、菲律賓等地投資，開始熟悉國際市場運作規(guī)則，為海爾下一步進入美國市場提供經(jīng)驗和教訓(xùn)。 二、海爾的國際化道路 目標(biāo)市場選擇的“先難后易”和經(jīng)營方式的“先易后難”相結(jié)合的戰(zhàn)略。 三、進入美國市場采用的是“先易后難”策略 經(jīng)營方式方 面的先易后難指企業(yè)先通過簡單易行、投資要求最少的方式 —— 出口（包括被動出口和主動出口）參與國際市場，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包括設(shè)立海外銷售辦事處和海外直接投資。海爾就是通過循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打、逐步拓展美國市場的。進入策略的“先易后難”具體體現(xiàn)在如下幾個方面： （一） 市場開發(fā)的先易后難策略 根據(jù)現(xiàn)有市場后有工廠理念，先開發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?，使品牌出口達到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點然后再建設(shè)生產(chǎn)中心。在美國當(dāng)?shù)亟ㄒ粋€冰箱廠的盈虧平衡點是年產(chǎn)量 30 萬臺左右。而海爾每年出口到美國的冰箱已達到 50 多萬臺，遠 遠超過了平衡點。正是有了美國當(dāng)?shù)貜姶蟮氖袌鲑Y源作為保證，海爾才投資 3000 萬美元在美國建立自己的工廠。 （二）銷售渠道的先易后難策略 海爾冷柜總公司通過積極參加博覽會和產(chǎn)品展示會等機會，向外商展示產(chǎn)品優(yōu)異的 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 9 質(zhì)量和一流的設(shè)計，同時，通過參加國際衛(wèi)生組織、教科文組織和世界銀行在世界范圍內(nèi)舉行的選用冷柜招標(biāo)，一舉中標(biāo)，向世界展示了海爾冷柜的高質(zhì)量。在此基礎(chǔ)上說服美國經(jīng)銷商，并爭取其主動合作代銷。例如在進入沃爾瑪時，先在沃爾瑪周圍設(shè)專賣，采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”爭取沃爾瑪主動合作代銷，打開了銷路。如今已經(jīng)闖入美國五大連鎖店 。 （三）產(chǎn)品策略上的先易后難 從產(chǎn)品系列上看，海爾有 52 個系列 9200 多種產(chǎn)品，產(chǎn)品的進入選擇的是競爭力最強的產(chǎn)品 —— 電冰箱來當(dāng)尖兵，先打入美國市場，站住腳后，其他產(chǎn)品在跟進。 （四）投資方式的先易后難策略 先在美國的洛杉磯設(shè)立設(shè)計中心和在紐約設(shè)立貿(mào)易公司，投資相對較小，以開發(fā)當(dāng)?shù)剡m銷的產(chǎn)品和打開銷路，然后巨額投資在當(dāng)?shù)亟ㄉa(chǎn)中心，并最終形成“三位一體”的本土化戰(zhàn)略。 （五）海爾文化滲透的先易后難策略 起初是海爾產(chǎn)品是以 OEM 方式進入美國市場，然后再打自己的品牌，投資設(shè)生產(chǎn)中心后開始由單一的海爾品牌滲透轉(zhuǎn) 向海爾文化滲透，“海爾路”就充分證明了海爾文化充分被美國人所接受。 （六）目標(biāo)市場選擇的先易后難策略 出于競爭地位和市場占有率等方面的考慮，海爾開發(fā)美國市場采取的是“做蛋糕”策略，從某種意義上講也是一種先易后難的體現(xiàn)。即海爾避開競爭激烈的大型冷柜市場，而另辟蹊徑進入很具成長性的小型冷柜市場。由一個大市場的市場補充者變成一個極具成長性的小市場的領(lǐng)先者。 第二章 海爾的成功經(jīng)驗 第一節(jié) 海爾成功的關(guān)鍵 創(chuàng)新是一個企業(yè)競爭力的不竭源泉。海爾的國際化競爭力不單單體現(xiàn)在推出新的差異化的產(chǎn)品，更體現(xiàn)在創(chuàng)新和變革的步伐。 企 業(yè)所面臨的內(nèi)外部環(huán)境在不斷變化 ，創(chuàng)新的成果都只是暫時的，相對的。只有自己不斷超越自己，不斷創(chuàng)造速度奇跡，才能永遠不被別人超越，企業(yè)才能擁有和保持持續(xù)的競爭力。 張瑞敏認(rèn)為：“海爾和著名的跨國大公司相比，無論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒有優(yōu)勢，但我們有的優(yōu)勢別人沒有，那就是速度。經(jīng)銷商們提出一個要求時，我們會比那些老牌的跨國公司以更快的速度滿足 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 10 他們的要求。” 第二節(jié) 海爾國際化之路值得借鑒的經(jīng)驗 一、實施國際化戰(zhàn)略的目的要明確。 企業(yè)國際化戰(zhàn)略的目的是提高企業(yè)的核心競爭力，不能為了國際化而國際化。海爾的目標(biāo)是 要成為世界 500 強，海爾真正的競爭對手是國際化的跨國大公司。隨著中國“入世”，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘將會增加，一些國家將制定更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)限制中國產(chǎn)品出口。海爾的國際化戰(zhàn)略的目的是為了早日適應(yīng)海外市場，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力，打破關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘，提高企業(yè)自身競爭力。 二、合理采用市場進入戰(zhàn)略。 在開發(fā)海外市場的過程中，海爾采取了一種獨特的戰(zhàn)略，即所謂的“先難后易”，即先進入國外最挑剔、最講究的是市場，占領(lǐng)制高點，然后居高臨下進入其他國家市場。成功地進入了德國、美國、日本等世界上競爭最激烈的市場，為海爾的國際化之路 打下堅實的基礎(chǔ)。從海爾在美國的發(fā)展路線來看，海爾采取的戰(zhàn)略實際上是“先易后難”戰(zhàn)略。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營方式上，海爾先通過簡單易行、投資要求最少的出口方式參與國際市場的競爭，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險更大的跨國經(jīng)營活動，包括直接投資，即建立自己的工廠。這種模式的好處是企業(yè)有時間積累經(jīng)驗、積累資源，增強經(jīng)營能力，減少決策的風(fēng)險和對失敗的承受能力。 三、實施當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略，即所謂“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印薄? 當(dāng)?shù)鼗匾暤氖钱?dāng)?shù)靥厥獾南M需求，因此強調(diào)針對當(dāng)?shù)厥袌鎏攸c設(shè)計和營銷產(chǎn)品。這種戰(zhàn)略的最大優(yōu)勢是提供的產(chǎn)品 考慮了不同地方的需求差異。對于家電行業(yè)，當(dāng)?shù)鼗葹橹匾Ｃ绹募译娋奕嘶荻?1994 年與雪花冰箱聯(lián)盟希望占領(lǐng)中國市場，結(jié)果 3 年后即 1997 年便退出中國市場就是因為產(chǎn)品設(shè)計缺乏對中國市場的針對性。 海爾美國貿(mào)易公司和生產(chǎn)中心的人力資源管理也是實施的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。海爾同美國家電公司（ ACA）組成的合資企業(yè)海爾美國貿(mào)易公司管理完全交給當(dāng)?shù)毓蛡虻木哂挟a(chǎn)業(yè)經(jīng)驗的和開拓能力的人來管理。美國管理人員得到了很大的自主權(quán)，有他們來推銷品牌，并爭取新的客戶。生產(chǎn)、銷售、人才當(dāng)?shù)鼗瑤赢?dāng)?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，幫助解決就業(yè)問題，得到當(dāng)?shù)卣?力支持，同時減少消費者對“海爾”這一外來品牌的排斥。 四、業(yè)務(wù)領(lǐng)域發(fā)展多元化。 企業(yè)戰(zhàn)略可由經(jīng)營地域和經(jīng)營領(lǐng)域兩個方面來描述，經(jīng)營地域可分為國內(nèi)經(jīng)營、跨 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 11 國經(jīng)營，經(jīng)營領(lǐng)域可分為專業(yè)化、多元化經(jīng)營，由此可構(gòu)成 “ 企業(yè)戰(zhàn)略地圖 ” 。下圖是海爾集團自 1984 年開始到目前的企業(yè)成長戰(zhàn)略地圖。 技術(shù)關(guān)聯(lián)度和市場關(guān)聯(lián)度是企業(yè)選擇進入新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域兩個關(guān)鍵決策因素。一般來說，相關(guān)程度高，成功率高；相關(guān)程度低，成功率低。 海爾集團的多元化根據(jù)技術(shù)關(guān)聯(lián)度和市場（用戶、渠道和服務(wù)）關(guān)聯(lián)度衡量，其關(guān)系 如下圖所示。經(jīng)歷了從高度相關(guān)，到中度相關(guān)，再到低度相關(guān)的過程。對于海爾進入黑色家電領(lǐng)域之前，很清楚海爾集團憑借并充分利用了技術(shù)和市場上的較高的相關(guān)度，進行了有效的經(jīng)營領(lǐng)域擴展。之后則存在其他因素，來支撐海爾的領(lǐng)域進入決策。 青島 多地 全國 跨國 全球 經(jīng)營地域 經(jīng)營領(lǐng)域 98 99 97 96 95 92 84 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 制冷家電 電冰箱 電冰箱 制冷家電 白色家電 全家電 家居業(yè) 米色家電 高 低 相關(guān)度 經(jīng)營領(lǐng)域 中 技術(shù) 市場 “海爾的國際化經(jīng)營之路”案例報告 12 五、國際化之路要有風(fēng)險防范策略，即“先有市場，再建工廠”。 中國的企業(yè)和外國大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對市場規(guī)律的深刻了解，以至無法根據(jù)這一點來確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。海爾在進行國際化戰(zhàn)略時，深深體會了這一 點。為了最大限度的回避市場風(fēng)險，提出了“先有市場，后有工廠”的原則。這樣的理念，海爾要在海外設(shè)廠，首先要開發(fā)當(dāng)?shù)氐氖袌?，使品牌出口達到最低的盈虧平衡點。即市場競爭力是海外建廠的前提。 六、 國際化過程中，重視國際化品牌創(chuàng)建。 一個企業(yè)如果沒有自己的國際化品牌，最終只能淪為他人的加工工廠。創(chuàng)國際名牌是海爾的重要目標(biāo)，并為此付出了不懈的努力現(xiàn)在海爾品牌在國際市場上具有一定的品牌聲譽和消費號召力，這種聲譽和號召力也成為海爾國際化過程中的寶貴資源。 七、重視企業(yè)文化建設(shè)。 以優(yōu)秀的企業(yè)文化促進企業(yè)國際化管理，促進多 文化背景員工的融合交流、對企業(yè)理念的認(rèn)同。海爾人將企業(yè)文化分為三個層次：最外層是物質(zhì)文化，這是看的見，摸得著的；中間層是制度行為文化；最深層的是海爾的精神文化，其核心價值觀就是創(chuàng)新。國際化的成功與否，取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價值觀的人所接受。 八、永不滿足，加速創(chuàng)新 。 海爾的創(chuàng)新不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品，更體現(xiàn)在制度和理念，“國際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆印?、“先有市場，再建工廠”等理念，“三化原則” —— 流程再造化、結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化、競爭全球化等國際化原則的提出。企業(yè)在發(fā)展壯大過程中，內(nèi)外部