【正文】 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 28 后記 通過(guò)此次案例討論，我們承認(rèn)在國(guó)際化方面，海爾已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在國(guó)內(nèi)其他企業(yè)的前面。除此之外也更容易被當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者所接受。其中核心成分有物質(zhì)產(chǎn)品、含有基本技術(shù)的平臺(tái)和產(chǎn)品的所有設(shè)計(jì)和功能特性構(gòu)成。在 這樣的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下， 作為價(jià)值鏈底端的 我 國(guó)家電 企業(yè) 必須與時(shí)俱進(jìn)的 進(jìn)行戰(zhàn)略的規(guī)劃，從全球產(chǎn)業(yè)的角度去規(guī)劃自己未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)道路 ，在打贏本國(guó)家電競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)惡仗的同時(shí)，如同海爾一樣走出一條有自己特色的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的道路 。 各跨國(guó)家電企業(yè)在繼續(xù)爭(zhēng)奪美國(guó)、歐洲、日 本市場(chǎng)的同時(shí)，紛紛把下一步發(fā)展的目光投向了中國(guó)。下圖是 20xx 年 6 月美國(guó)家電市場(chǎng)產(chǎn)銷(xiāo)量的情況。 ? 1997年 6月海爾在菲律賓成立海爾 LKG 電器有限公司。不能給個(gè) 人掛哭臉就給集體掛，這樣同樣具有激勵(lì)作用。 Cavusgil,Global Strategy: A Review and an Integrated Conceptual Framework , European Journal of Marketing, No1, 1996, 。 第四章 海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升 我們知道指導(dǎo)公司開(kāi)展國(guó)際業(yè)務(wù)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略可以劃分為三個(gè)階段：國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)階段、多母國(guó)營(yíng)銷(xiāo)階段、全球營(yíng)銷(xiāo)階段。 張瑞敏堅(jiān)持認(rèn)為，全球化時(shí)代浪潮中，單一產(chǎn)業(yè)無(wú)法存活。 四、劇烈的競(jìng)爭(zhēng)壓力 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，家電行業(yè)是改革開(kāi)放 20 年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷名牌最集中的一個(gè)行業(yè)，自二十世紀(jì)九十年代中期以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)在彩電、空調(diào)、微波爐等家電領(lǐng)域表現(xiàn)得更突出，價(jià)格戰(zhàn)產(chǎn)生了兩個(gè)后果。但我們也應(yīng)該看到隨著中國(guó)加入 WTO，不管是在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，我們將直接面對(duì)國(guó)際大型跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)。 中國(guó)的企業(yè)和外國(guó)大型公司相比，資金、技術(shù)、管理、人才等方面都有很大差別，但最主要的是缺乏對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深刻了解，以至無(wú)法根據(jù)這一點(diǎn)來(lái)確定正確的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。對(duì)于家電行業(yè)，當(dāng)?shù)鼗葹橹匾?張瑞敏認(rèn)為：“海爾和著名的跨國(guó)大公司相比，無(wú)論資金、技術(shù)、規(guī)模，海爾都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但我們有的優(yōu)勢(shì)別人沒(méi)有，那就是速度。而海爾每年出口到美國(guó)的冰箱已達(dá)到 50 多萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn) 遠(yuǎn)超過(guò)了平衡點(diǎn)。無(wú)論是海爾的洛杉磯設(shè)計(jì)中心還是紐約的海爾貿(mào)易公司亦或是南卡羅來(lái)納州的生產(chǎn)中心，其人力資源管理完全實(shí)施本土化戰(zhàn)略。 對(duì)于大的經(jīng)銷(xiāo)商，海爾集團(tuán)傾向于合資組建海爾產(chǎn)品銷(xiāo)售公司。銷(xiāo)售稅 南卡州政府對(duì)該投資中的一些項(xiàng)目免征銷(xiāo)售稅，總金額為 84 萬(wàn)美元。 （二）美國(guó)有較好的融資環(huán)境。受墨西哥和亞洲金融危機(jī)的一個(gè)影響，美國(guó)家電產(chǎn)量有所下降，從墨西哥和亞洲國(guó)家進(jìn)口家電數(shù)量大幅度增長(zhǎng)，因?yàn)閺倪@些國(guó)家進(jìn)口的家電價(jià)格要比美國(guó)低得多。該部分主要通過(guò)案例資料及其他相關(guān)資料歸納出海爾集團(tuán)是如何規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)，并選擇怎樣的市場(chǎng)進(jìn)入方式。 第四章 海爾國(guó)際化戰(zhàn)略的提升。今后五年美國(guó)家用電器年產(chǎn)值預(yù)計(jì)可增長(zhǎng) %左右（按美元不變值計(jì)算）。 （四）美國(guó)與拉美經(jīng)濟(jì)之間有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，美國(guó)對(duì)拉美經(jīng)濟(jì)有著很強(qiáng)的輻射力。南卡州是美國(guó)工會(huì)組織最少的 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 5 一個(gè)州之一。 先有市場(chǎng)后有工廠：在海外設(shè)廠，首先要開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，使品 牌出口達(dá)到在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠的盈虧平衡點(diǎn)，即“市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力是海外建廠的前提。 海爾的品牌和文化得到了認(rèn)可：“其他外國(guó)制造商在美國(guó)總是希望通過(guò)價(jià)格來(lái)贏得市場(chǎng)份額，而海爾則努力用創(chuàng)新的、有完善的、服務(wù)的、有特色附加值的、有營(yíng)銷(xiāo)支持的產(chǎn)品來(lái)贏得市場(chǎng)。如今已經(jīng)闖入美國(guó)五大連鎖店 。隨著中國(guó)“入世”，非關(guān)稅貿(mào)易壁壘將會(huì)增加，一些國(guó)家將制定更高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)限制中國(guó)產(chǎn)品出口。生產(chǎn)、銷(xiāo)售、人才當(dāng)?shù)鼗瑤?dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，幫助解決就業(yè)問(wèn)題，得到當(dāng)?shù)卣?力支持，同時(shí)減少消費(fèi)者對(duì)“海爾”這一外來(lái)品牌的排斥。 六、 國(guó)際化過(guò)程中，重視國(guó)際化品牌創(chuàng)建。明顯的勞動(dòng)力成本過(guò)高問(wèn)題是海爾在海外市場(chǎng)，尤其是美國(guó)市場(chǎng)所面臨的一大首要難題。在美國(guó)通用電氣、惠爾浦、西屋電氣占領(lǐng)著大部分市場(chǎng)。 海爾在產(chǎn)品線上的盲目多元化造成了他在整體利潤(rùn)上的下滑同時(shí)也影 響了其整體的品牌價(jià)值。見(jiàn)圖二 全球營(yíng)銷(xiāo) 多母國(guó)營(yíng)銷(xiāo) 海爾 國(guó)際營(yíng)銷(xiāo) “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 16 圖二 全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略整合模型 下面我們就以全球營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略綜合分析框架來(lái)分析海爾如何提升國(guó)際化戰(zhàn)略。 （對(duì)市場(chǎng)需求的反應(yīng)速度快） 二、管理導(dǎo)向 張瑞敏 1997 年 3 月在上海出席國(guó)際商會(huì)大會(huì)時(shí)說(shuō)：“海爾一直注重于‘國(guó)際化的思維，當(dāng)?shù)鼗男袆?dòng)’，企業(yè)的發(fā)展一定要把全球作為市場(chǎng)。“東方亮了，西方再亮”的資本運(yùn)營(yíng)觀， 用戶(hù)永遠(yuǎn)是對(duì)的 和 把用戶(hù)的煩惱降到零 的售后服務(wù)理念 ， “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 18 要干就干最好的 科研開(kāi)發(fā)理念 等等海爾文化深層的東西已經(jīng)基本上被美國(guó)海爾所接受。 ? 20xx 年海爾集團(tuán)耗資 500 萬(wàn)美元在意大利并購(gòu)了當(dāng)?shù)氐囊患夜S，海爾開(kāi)始了在歐洲大陸生產(chǎn)家電的歷史。世界家電行業(yè)已經(jīng)成為一個(gè)一次性資本投入較大，規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益比較突出的行業(yè)；成為一個(gè)進(jìn)入壁壘不高，但退出壁壘較高的行業(yè)；成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的行業(yè)。 目前從整體上看我國(guó)的家電技術(shù)還很難跟上世界的最新潮流，這一方面與我國(guó)家電企業(yè)在技術(shù)方面投資不足有關(guān)，另一方面還與我國(guó)的企業(yè)沒(méi)有充分的進(jìn)入到最發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)，不了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求情況有密切的關(guān)系。 （一）產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化 目前海爾在全球的產(chǎn)品戰(zhàn)略采用的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略和定制化的戰(zhàn)略。 “模塊化 (modularization)”技術(shù)在跨國(guó)公司中的推廣和應(yīng)用也是標(biāo)準(zhǔn)化政策的一個(gè)重要體現(xiàn)，所謂“模塊化”是指對(duì)某一具有顯著創(chuàng)新價(jià)值的核心技術(shù)經(jīng)過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化處理后應(yīng)用到不同產(chǎn)品線中的過(guò)程。 公司將價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行集中能夠?yàn)楹柼峁┒喾N優(yōu)勢(shì)： ? 規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以使海爾公司比競(jìng)爭(zhēng)者更低的成本服務(wù)于某個(gè)特定市場(chǎng) ? 集中化能使海爾更容易具有某方面或領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，形成更專(zhuān)業(yè)的技能以及促進(jìn)知識(shí)的積累和創(chuàng)新 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方可以減少重復(fù)投資 ? 海爾將研發(fā)和生產(chǎn)等價(jià)值鏈活動(dòng)集中在一個(gè)地方增大了海爾母公司對(duì)其的控制權(quán)，更利于管理 ? 每個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)集中在了成本比較低的地方 四、市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào) 市場(chǎng)活動(dòng)的協(xié)調(diào)是指跨國(guó)公司 在全球范圍內(nèi)對(duì)各項(xiàng)決策經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行協(xié)調(diào)。 2. 在第四章中對(duì)于海爾國(guó)際化戰(zhàn)略提升部分在借助模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合理論融入了小組成員對(duì)于該問(wèn)題的理解，考慮不周之處，懇請(qǐng)老師指導(dǎo)并將在今后的學(xué)習(xí)中不斷的補(bǔ)充完善?？傊?，海爾 在世界各個(gè)角落的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都要服務(wù)于公司的整體目標(biāo)，每一個(gè)外國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的取舍并不只是根據(jù)它自身的盈利潛力，而更多地是考慮其在實(shí)現(xiàn)海爾整體目標(biāo)過(guò)程中所發(fā)揮的作用和作出的貢獻(xiàn)決定的。 建立全球廣告主題和形象可以在全球范圍內(nèi)傳遞統(tǒng)一的訴求和信息，廣告在全球市場(chǎng)中的響應(yīng)和推崇，使其比一般地方品牌享有無(wú)法比擬的聲譽(yù)和號(hào)召能力。 我們認(rèn)為海爾可以進(jìn)行如下產(chǎn)品策略的改變 ： ? 逐漸減少為本土市場(chǎng)生產(chǎn)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品的份額，在有勞動(dòng)力成本和資源成本優(yōu)勢(shì)的國(guó)家集中生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品。而且，如前文所說(shuō)，中國(guó)作為未來(lái)發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮氖袌?chǎng)，已經(jīng)成為各國(guó)家電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目的地。 而與此相比，歐美國(guó)家的勞動(dòng)力成本普遍比我國(guó)勞動(dòng)力成本要高出許多，這正是許多著名的歐美家電生產(chǎn)廠選擇在中國(guó)投資建廠的主要原因。全球家電市場(chǎng)也出現(xiàn)了新的特點(diǎn)：黑色家電銷(xiāo)售額約 1500 億美元，未來(lái) 5 年平均增長(zhǎng)將達(dá)到 3％ ~6％；白色家電銷(xiāo)售額約 20xx 億美元，未來(lái) 5 年平均增長(zhǎng)將達(dá)到 4％ ~7％。 海爾成立了物流、商流（國(guó)內(nèi)商流和國(guó)外商流）、資金流的推進(jìn)本部，物流作為“第三利潤(rùn)源”直接從國(guó)際化大公司采購(gòu)，降低了成本，提高了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；商流通過(guò)整合資源降低了成本，提高了效益；資金流則保證了資金的流轉(zhuǎn)順暢。從以上可以看出海爾對(duì)待世界各國(guó)市場(chǎng)持有等距視角，各國(guó)子公司有相當(dāng)大的權(quán)利，并針對(duì)各國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品。 例如在美國(guó)市場(chǎng)，海爾的三位一體的經(jīng)營(yíng)格局能夠更好的滿(mǎn)足美國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。 七、巨額債務(wù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn) 近幾年青島海爾在資本市場(chǎng)上一直保持著巨大的資金需求。 在美國(guó)，海爾缺乏對(duì)手強(qiáng)勁的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力，海爾在美國(guó)只有 10 位研究人員。就速度與質(zhì)量的關(guān)系而言，質(zhì)量是第一位的，速度是第二位的。國(guó)際化的成功與否，取決于以文化為核心的管理方式能否為世界各地不同膚色、不同價(jià)值觀的人所接受。 海爾集團(tuán)的多元化根據(jù)技術(shù)關(guān)聯(lián)度和市場(chǎng)（用戶(hù)、渠道和服務(wù)）關(guān)聯(lián)度衡量，其關(guān)系 如下圖所示。這主要表現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)方式上，海爾先通過(guò)簡(jiǎn)單易行、投資要求最少的出口方式參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，然后逐漸從事資金要求更高、風(fēng)險(xiǎn)更大的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，包括直接投資，即建立自己的工廠。由一個(gè)大市場(chǎng)的市場(chǎng)補(bǔ)充者變成一個(gè)極具成長(zhǎng)性的小市場(chǎng)的領(lǐng)先者。 二、海爾的國(guó)際化道路 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的“先難后易”和經(jīng)營(yíng)方式的“先易后難”相結(jié)合的戰(zhàn)略。這自然會(huì)使海爾的零售商和消費(fèi)者對(duì)海爾的產(chǎn)品更放心，提高零售商推銷(xiāo)該產(chǎn)品的信心，從而使海爾更容易爭(zhēng)取到零售商和顧客。 ? 質(zhì)量認(rèn)證： 1992 年 4 月，獲得 ISO9001 質(zhì)量體系認(rèn)證 獲美國(guó) UL、 ETL、 DOE 認(rèn)證 ? 環(huán)保認(rèn)證： 1996 年 8 月，獲 1SO14001 國(guó)際環(huán)境管理認(rèn)證，成為中國(guó)家電行業(yè)第一個(gè)通過(guò)此項(xiàng)認(rèn)證的企業(yè) ? 等級(jí)認(rèn)證： 1995 年 12 月，獲美國(guó) UL“CTDP 認(rèn)可 ” ； 1995 年 1l 月，獲加拿大 CSA“ 分享認(rèn)證 ” 。該政策期限為 5 年。 1997 年 4 月底美國(guó)能源部頒布了新的冰箱和冰柜的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn) 。其中墨西哥出口主要受益于北美自由貿(mào)易區(qū)的政策，中國(guó)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)主要是由于工人工資低。 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 小組成員： 王楠、張曉雪、呂斌、趙亮、 賈子輝、謝爽、姚唐、周偉 指導(dǎo)教師： 吳曉云 教授 完成日期： 20xx1023 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 1 前言 隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，傳統(tǒng)的國(guó)界概念已經(jīng)消失，全世界 80%的本地生產(chǎn)、本地消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)迅速全球化。 1997 年美國(guó)從中國(guó)大陸和墨西哥進(jìn)口的家用電器，分別占美國(guó)家用電器市場(chǎng) %和 %的份額。 三、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn) 1987 年美國(guó)《國(guó)家電器節(jié)能法》授權(quán)美國(guó)能源部對(duì)幾種主要家用電器制定國(guó)家節(jié)能 “海爾的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)之路”案例報(bào)告 4 標(biāo)準(zhǔn)，在過(guò)去十年中，能源部提高了這些節(jié)能電器的節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)。海爾（美國(guó)）公司所在市給海爾項(xiàng)目的優(yōu)惠政策是創(chuàng)造一個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)即抵免 2500 美元。 周平均工資（美元） 年平均工資（美元） 平均小時(shí)工資（