【正文】 北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍(lán)胄●國際場（最終建議名）市場定位/產(chǎn)品定位/營銷推廣策劃報告 劉旭濤 目 錄第一部分 市場定位第二部分 產(chǎn)品定位第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行第一部分市場定位序●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號線，是一塊市中心次熱點(diǎn)區(qū)域可塑性較強(qiáng)的土地；●雍和大廈中途易手，大開挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個具備內(nèi)部認(rèn)購先機(jī)，規(guī)劃設(shè)計再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時機(jī)性樓盤；●速戰(zhàn)速決的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；●廣東開發(fā)商良好的信譽(yù)背景，市場部與建筑設(shè)計院一對一的交流平臺，為項目隨之成為區(qū)域亮點(diǎn)、獲得相對理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項目品牌及公司品牌，打下難得的根基；●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價格取向在規(guī)避風(fēng)險的同時完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個最為核心的問題背后，需要用非常規(guī)的全盤操作策略，方能贏得滿堂紅；●此方案既有別于代理商所謂的“進(jìn)場型全程策劃報告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開發(fā)商的“市場分析、市場定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書，強(qiáng)調(diào)每一步實(shí)操的同時，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實(shí)的運(yùn)作和之后公正的評估。但必須確保運(yùn)行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。一、市場環(huán)境及區(qū)域價值 市場綜合走勢◇005兩年是北京房地產(chǎn)市場的供應(yīng)高峰期，大盤化整為零，中小樓盤做成精品以對抗供量風(fēng)險；房價穩(wěn)中趨降，性價比全面提升；◇50006000元/平米的城市住宅需求成為主流，商住公寓逐漸被新商務(wù)公寓所取代，投資型樓盤繼續(xù)面臨現(xiàn)房低租市場，甲級寫字樓與高檔公寓租金售價普遍下跌；◇13號線、地鐵5號線、開至通州的1號線、朝陽北路等城市交通格局的變化直接帶動房地產(chǎn)市場格局大變化，多熱點(diǎn)項目頻出，競爭進(jìn)入白熱化；◇40萬平米以上的大盤項目首先進(jìn)入品牌化提升時代，房產(chǎn)消費(fèi)的理性化發(fā)展拉低投資開發(fā)利潤；綜合素質(zhì)成為項目競爭關(guān)鍵；◇泛CBD進(jìn)入實(shí)質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運(yùn)村交通瓶頸短期內(nèi)不會改觀，相對制約亞運(yùn)板塊房市售價；中關(guān)村甲級寫字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場無情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場接受；寫字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項目帶動樓盤整體銷售的法寶。但社區(qū)底商仍將以出租為主?！蠖钨彿勘壤焖偬嵘?，消費(fèi)者更趨理性、成熟；“三外”（外資、外省、境外）公司大舉入侵，資金投放力度加大，開發(fā)競爭更趨嚴(yán)酷?！笏沫h(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點(diǎn)區(qū)域壓價一浪高過一浪；三環(huán)環(huán)線項目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。 區(qū)域市場◇周邊和平里北小街及東直門海運(yùn)倉段拆遷片區(qū)，將出現(xiàn)部分臨街寫字樓供量，如現(xiàn)已整售的華冠麗景寫字樓等；是本案的地緣性競爭區(qū)域；一墻之隔的正陽大廈及項目對面的雍和家園二期（如住宅將不考慮其競爭）將是本案的第一個案競爭；◇和平里大社區(qū)2005年前全部拆遷完畢，屆時100萬平米的住宅體量亦將有部分綜合體建筑入市；如和平新城二期后期將打造成商住產(chǎn)品；由于拆遷規(guī)模大，拆遷難度較大，于本案不會構(gòu)成直面競爭，我部將一直關(guān)注其動態(tài)；◇今年冠海集團(tuán)、三全房地產(chǎn)開發(fā)公司于太陽宮地區(qū)累計將有220萬平米的住宅供量入市，甲級寫字樓、酒店式商住公寓將分化本案部分客群；受國門概念及地鐵13號線促動，今年太陽宮將成為本案主要競爭區(qū)域；◇東直門交通商務(wù)圈競爭個案較多，如目前資金擱置的60萬平米東華廣場（綜合體），陽光都市三期（甲級寫字樓），當(dāng)代萬國城甲級寫字樓，元嘉國際（鈦度）（部分寫字樓）、東華廣場二期（甲級寫字樓）等；是為本案的第一競爭區(qū)域；◇朝外板塊東大橋路打通后，新盤迭出，如20萬平米昆泰國際中心（綜合體）、東黎廣場公司朝外項目（酒店式商住公寓）、佳匯中心（寫字樓）、恒富廣場（綜合體）、怡景園三期（甲級寫字樓），華遠(yuǎn)集團(tuán)的尚都國際中心等，成為本案輔助競爭區(qū)域；◇安貞橋至太陽宮橋東北三環(huán)沿線，供量以商住產(chǎn)品居多。如華世隆國際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開發(fā)的寫字樓項目、冠城園四期、太陽國際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項目的主要競爭區(qū)域；◇東四十條百強(qiáng)商貿(mào)中心10萬平米寫字樓以租為主；鴻安國際大廈、萬邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫字樓，作為本案的參考性競爭區(qū)域?！蟀捕ㄩT地區(qū)受交通環(huán)境制約，租售狀況一直不甚理想。寫字樓較為集中，且以租賃為主。出售的可借鑒性項目諸如杰寶公寓及世紀(jì)莊園等周期拉得較長，且此區(qū)域土地供量較少，作為本項目的輔助競爭區(qū)域。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競爭面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂觀；甲級寫字樓與商住樓未來23年供量大于200萬平米，CBD寫字樓將有500萬平米面市，甲級寫字樓投資風(fēng)險較大，且多為出租型物業(yè)。小結(jié)2）：周邊區(qū)域內(nèi)高中低檔產(chǎn)品皆備，區(qū)域市場形象不確定；大盤居多，持久戰(zhàn)策略鮮明，市場推廣競爭呈現(xiàn)多元化；中高端項目銷售速度相對緩慢；購房取向更為復(fù)雜，選擇面更加寬泛。 項目核心區(qū)域價值◇信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技資源豐富，20多個國家部委、100多個廳局單位，以及一大批國家級科研機(jī)構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；◇區(qū)位環(huán)境——市場繁榮發(fā)達(dá)，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開發(fā)價值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；◇人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。包括雍和宮、國子監(jiān)、地毯地區(qū)的規(guī)劃建設(shè)。雍和宮、國子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國際人文環(huán)境（只能是營銷推廣的底蘊(yùn)，不是主賣點(diǎn)，因為文脈的銷售帶動力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； ◇交通環(huán)境——、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號線，雍和宮站市政管線已開始，03年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號線（一期）將與五號線相交，“十字”地鐵上下班帶來的高效率一族；能夠瞬間切換13號線及地鐵1號線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實(shí)現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；◇自然環(huán)境——毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；◇辦公環(huán)境——純粹高檔寫字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國際化特征及相對獨(dú)立的辦公形象，具有較強(qiáng)的城市空間可塑性；◇交通便捷，生活便利，人文底蘊(yùn)濃厚，配套相對齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國際中小企業(yè)專屬辦公基地。 區(qū)域競爭環(huán)境分析 本案競爭物業(yè)呈點(diǎn)線面分布特征。根據(jù)甲級寫字樓（可售）、乙級寫字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項目，可以將競爭物業(yè)細(xì)分為三類：◇ 商住價值型物業(yè)：住宅及公建立項的商務(wù)樓宇及商住項目；◇ 寫字樓價值型物業(yè)：寫字樓立項的辦公樓宇；◇ 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項的純粹辦公高檔樓宇。——本案屬于純辦公型物業(yè)。（1）商住價值型項目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。區(qū)域?qū)傩裕簠^(qū)域發(fā)展基本成熟，城市機(jī)能完善，公共交通、市政及生活配套設(shè)施齊全，帶有明顯的都市文化烙印。典型項目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國展國際、元嘉國際公寓、藍(lán)籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競爭物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國際公寓二期、當(dāng)代萬國城三期公寓部分典型物業(yè)概況：項目名稱地理位置規(guī)模萬平米套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價均價 元/平米裝修 標(biāo)準(zhǔn)入住 時間東方銀座東直門東南角16602綜合聯(lián)體建筑56161起價11000均價138001000元/平米2003年8月底雍和家園雍和宮北側(cè)護(hù)城河畔5443聯(lián)體塔樓9111115171718202267起價9200均價11000100平米7000元現(xiàn)房華世隆國際公寓北三環(huán)安貞橋4萬余64套塔樓150250起價9200后期均價11000毛坯現(xiàn)房當(dāng)代萬國城東直門香河園路60前期800套4塔樓910412157233復(fù)式，主力11158均價9500精裝6號房現(xiàn)房華冠麗景東直門北小街前期20前期400板式低層兩居10172122三居1458200毛坯02年12月入住陽光都市新中街內(nèi)404棟，另寫字樓、酒店塔樓6989，96164，146203，躍層1388500毛坯、9600精裝1100元/平米02年12月底入住康堡花園工體東路8號400塔樓85911621250主推571269800全精裝02年底入住元嘉國際公寓東中街40號300板樓450、112322911500精裝03年6月交房藍(lán)籌名座吉慶里9號336塔連板45592101361809380初裝修02年11月市場定位：有較高投資價值的商住高端產(chǎn)品。 產(chǎn) 品：建筑形式以塔樓為主，追求高容積率，建筑風(fēng)格都市感強(qiáng)烈。市場策略：一半項目或調(diào)整或直接采取低總價、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格控制單套面積；另一半項目瞄準(zhǔn)東區(qū)國際買家，戶型適中，以精品樓盤的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。主力客群：在市中心及周邊工作生活、崇尚方便快捷高效的現(xiàn)代生活方式、易于接受新鮮事物、處于發(fā)展期、經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的中青年，年齡在3545歲左右。對生活配套尤其是私家車的依賴性強(qiáng)。購房目的：自住和投資并重。營銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價值為主要推廣思路a 精品主義——借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢、精裝修與項目客群有效對接，形成項目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面。☆ 雍和家園：北二環(huán)親水景觀人文社區(qū)；思想者的建筑，建筑的思想☆ 當(dāng)代萬國城：全方位社區(qū)金融服務(wù)貸款 /多元主題社區(qū)☆ 華冠麗景：東直門極品商務(wù)豪宅☆ 陽光都市：40萬平米巨艦領(lǐng)航工體☆ 藍(lán)籌名座：商業(yè)投資螞蟻計劃帶動整體發(fā)售/商住分區(qū)b 投資主義——借助交通地利等綜合外向優(yōu)勢為己所用，借以提升項目高附加值，強(qiáng)調(diào)從按揭方式及精裝配套為投資型買家度身訂造?！?東方銀座：國門商務(wù)區(qū) 全球投資標(biāo)本☆ 元嘉國際公寓：首付16萬月供2500，奉送全套精裝修☆ 康堡花園：內(nèi)銷外租，☆ 華世隆國際公寓：安貞橋畔 商務(wù)新貴主要賣點(diǎn)：位置+性價比+投資價值主要賣點(diǎn)東方銀座當(dāng)代萬國城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬平米皇家園林2國門商務(wù)區(qū)5萬平米城市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報率多元文化主題分戶設(shè)計全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國門交通樞紐名師設(shè)計價 格：單價多在900011000之間（含精裝），總價80200萬元左右銷 售：多個項目的平均月銷售在1520套左右。項目名稱總規(guī)?？偺讛?shù)開盤時間銷售率月銷售速度東方銀座16萬平米602戶02年3月4棟公寓出售2/3平均30套當(dāng)代萬國城260萬平米前期800套01年3月已售600套20套左右雍和家園544戶01年售罄不足10戶華冠麗景100萬平米前期400戶01年一二三期住宅售完，寫字樓整售30套以上市場變化：新項目及潛在項目供給巨大，后期競爭壓力加大；同時高端產(chǎn)品租售率普遍下跌，投資者較為謹(jǐn)慎；競爭對手分布更為散化，競爭面擴(kuò)大。 ☆ 北小街北緯18（住宅）、北京5月展會開售； ☆ 和平里和平新城二期續(xù)賣（商住）； ☆ 太陽宮220萬平米冠海集團(tuán)、雙全大盤入市（綜合）； ☆ 東北三環(huán)順天立景、項目分化客群（商住