【正文】 寫(xiě)字樓與高檔公寓租金售價(jià)普遍下跌；◇13號(hào)線、地鐵5號(hào)線、開(kāi)至通州的1號(hào)線、朝陽(yáng)北路等城市交通格局的變化直接帶動(dòng)房地產(chǎn)市場(chǎng)格局大變化，多熱點(diǎn)項(xiàng)目頻出，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化；◇40萬(wàn)平米以上的大盤(pán)項(xiàng)目首先進(jìn)入品牌化提升時(shí)代，房產(chǎn)消費(fèi)的理性化發(fā)展拉低投資開(kāi)發(fā)利潤(rùn)；綜合素質(zhì)成為項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵；◇泛CBD進(jìn)入實(shí)質(zhì)性拼殺階段，客戶游移現(xiàn)象明顯；亞運(yùn)村交通瓶頸短期內(nèi)不會(huì)改觀，相對(duì)制約亞運(yùn)板塊房市售價(jià)；中關(guān)村甲級(jí)寫(xiě)字樓集體出現(xiàn)泡沫，空置率大幅提高；◇10余平米至40余平米的超小戶型將被市場(chǎng)無(wú)情淘汰，50余平米至130平米的中小戶型持續(xù)熱銷；兩室兩廳兩衛(wèi)的戶型較難被市場(chǎng)接受；寫(xiě)字樓與公寓、住宅大戶型空置率普遍增高；◇社區(qū)商業(yè)街與社區(qū)商業(yè)繼續(xù)火爆，成為一些項(xiàng)目帶動(dòng)樓盤(pán)整體銷售的法寶。北京永利多房地產(chǎn)有限公司藍(lán)胄●國(guó)際場(chǎng)（最終建議名）市場(chǎng)定位/產(chǎn)品定位/營(yíng)銷推廣策劃報(bào)告 劉旭濤 目 錄第一部分 市場(chǎng)定位第二部分 產(chǎn)品定位第三部分 推廣攻略 第四部分 銷售組織與執(zhí)行第一部分市場(chǎng)定位序●雍和大廈地塊四方四正，毗鄰北二環(huán)環(huán)線地鐵及即將通車的地鐵5號(hào)線，是一塊市中心次熱點(diǎn)區(qū)域可塑性較強(qiáng)的土地；●雍和大廈中途易手，大開(kāi)挖業(yè)已就緒，五證俱全，是一個(gè)具備內(nèi)部認(rèn)購(gòu)先機(jī)，規(guī)劃設(shè)計(jì)再進(jìn)行細(xì)部斟酌的時(shí)機(jī)性樓盤(pán)；●速戰(zhàn)速?zèng)Q的有利工期，中小規(guī)模的建筑體量，為短平快的營(yíng)銷推廣塑造了可遇不可得的先決條件；●廣東開(kāi)發(fā)商良好的信譽(yù)背景，市場(chǎng)部與建筑設(shè)計(jì)院一對(duì)一的交流平臺(tái)，為項(xiàng)目隨之成為區(qū)域亮點(diǎn)、獲得相對(duì)理想的綜合收益、并締造優(yōu)秀的項(xiàng)目品牌及公司品牌，打下難得的根基；●打造成什么樣的產(chǎn)品能夠達(dá)到預(yù)期效果？制定什么樣的價(jià)格取向在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)完滿售罄？我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)的是，在2003年，在這兩個(gè)最為核心的問(wèn)題背后，需要用非常規(guī)的全盤(pán)操作策略，方能贏得滿堂紅；●此方案既有別于代理商所謂的“進(jìn)場(chǎng)型全程策劃報(bào)告”，擯棄了一般的模式化策劃泡沫；又有別于開(kāi)發(fā)商的“市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品定位”之常規(guī)策劃書(shū)，強(qiáng)調(diào)每一步實(shí)操的同時(shí)，同樣講求之前嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼撟C，之中求實(shí)的運(yùn)作和之后公正的評(píng)估。但必須確保運(yùn)行推廣的每一步都必須叫響——非同凡響。但社區(qū)底商仍將以出租為主?！笏沫h(huán)環(huán)線住宅普遍熱銷，熱點(diǎn)區(qū)域壓價(jià)一浪高過(guò)一浪；三環(huán)環(huán)線項(xiàng)目逐漸商住赤化，綜合體建筑受到青睞；二環(huán)環(huán)線首先受到拆遷影響，東二環(huán)辦公商務(wù)鏈率先形成；2005年前，辦公型物業(yè)將變得更為純粹。如華世隆國(guó)際公寓二期、北太平莊大通房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的寫(xiě)字樓項(xiàng)目、冠城園四期、太陽(yáng)國(guó)際公館等；由于亞北中小型公司的南移，本案將吸納為數(shù)不少的北三環(huán)沿線客群，故作為項(xiàng)目的主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域；◇東四十條百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心10萬(wàn)平米寫(xiě)字樓以租為主；鴻安國(guó)際大廈、萬(wàn)邦科貿(mào)大廈、華普聯(lián)邦大廈（已整售）、平安發(fā)展大廈、東四路口數(shù)碼大廈、香江房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)的皇城世家及交道口大街新入市的出租型寫(xiě)字樓，作為本案的參考性競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域。寫(xiě)字樓較為集中，且以租賃為主。小結(jié)1）：從以上區(qū)域供量特征得出，本案競(jìng)爭(zhēng)面較為寬泛及散化，商住型產(chǎn)品供需失衡，前景不容樂(lè)觀；甲級(jí)寫(xiě)字樓與商住樓未來(lái)23年供量大于200萬(wàn)平米，CBD寫(xiě)字樓將有500萬(wàn)平米面市，甲級(jí)寫(xiě)字樓投資風(fēng)險(xiǎn)較大，且多為出租型物業(yè)。 項(xiàng)目核心區(qū)域價(jià)值◇信息環(huán)境——周邊政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技資源豐富，20多個(gè)國(guó)家部委、100多個(gè)廳局單位，以及一大批國(guó)家級(jí)科研機(jī)構(gòu)，擁有十分豐富的信息資源；◇區(qū)位環(huán)境——市場(chǎng)繁榮發(fā)達(dá)，城市現(xiàn)代化程度高，基礎(chǔ)設(shè)施條件好，土地開(kāi)發(fā)價(jià)值更高，可以使入駐商家形象得到巨大提升；周邊在建寫(xiě)字樓初具規(guī)模，東二環(huán)已形成新一輪的商務(wù)辦公鏈；北京核心市區(qū)的門戶概念；皇城概念；◇人文環(huán)境——從十五規(guī)劃看出，本案所處區(qū)位毗鄰雍和宮文化旅游區(qū)，是以古都風(fēng)貌為特色的傳統(tǒng)文化旅游區(qū)。雍和宮、國(guó)子監(jiān)、俄羅斯大使館、東直門簋街之多元文化交流的國(guó)際人文環(huán)境（只能是營(yíng)銷推廣的底蘊(yùn)，不是主賣點(diǎn)，因?yàn)槲拿}的銷售帶動(dòng)力較為薄弱，不足以支撐現(xiàn)代化風(fēng)格的樓宇整體發(fā)售）； ◇交通環(huán)境——、擁有24座車站、總投資120億元的北京地鐵五號(hào)線，雍和宮站市政管線已開(kāi)始，03年建設(shè)進(jìn)度為完成工程量的40%，04年12月竣工，06年通車；而地鐵十號(hào)線（一期）將與五號(hào)線相交，“十字”地鐵上下班帶來(lái)的高效率一族；能夠瞬間切換13號(hào)線及地鐵1號(hào)線的聯(lián)通特征；東二環(huán)環(huán)線地鐵；全封閉式?jīng)]有一個(gè)紅綠燈的二環(huán)概念；市政將抓好國(guó)子監(jiān)街整體風(fēng)貌的保護(hù)和整治；小街及交道口至東直門市政道路已完成；03年二季度將完成朝內(nèi)北小街改造并建成通車，全面實(shí)現(xiàn)方巾巷至北二環(huán)市政道路；◇自然環(huán)境——毗鄰即將修復(fù)的北二環(huán)皇家護(hù)城河、連接亮馬河的觀光碼頭；地壇公園修繕，外園二期即將完成；東二環(huán)西側(cè)等4條道路綠化改造工程；◇辦公環(huán)境——純粹高檔寫(xiě)字樓的品質(zhì)及自給自足的辦公生活氛圍；既有的繁華與成熟度；國(guó)際化特征及相對(duì)獨(dú)立的辦公形象，具有較強(qiáng)的城市空間可塑性；◇交通便捷，生活便利，人文底蘊(yùn)濃厚，配套相對(duì)齊全，有理由成為飛速發(fā)展的國(guó)際中小企業(yè)專屬辦公基地。根據(jù)甲級(jí)寫(xiě)字樓（可售）、乙級(jí)寫(xiě)字樓（可售）、商務(wù)樓及商住項(xiàng)目，可以將競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)細(xì)分為三類：◇ 商住價(jià)值型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的商務(wù)樓宇及商住項(xiàng)目；◇ 寫(xiě)字樓價(jià)值型物業(yè)：寫(xiě)字樓立項(xiàng)的辦公樓宇；◇ 純粹辦公型物業(yè)：住宅及公建立項(xiàng)的純粹辦公高檔樓宇。（1）商住價(jià)值型項(xiàng)目（商住公寓或商務(wù)公寓）分布地區(qū)：東北三環(huán)沿線、東直門地區(qū)、朝外地區(qū)、東四十條、安外大街及二環(huán)環(huán)線地區(qū)。典型項(xiàng)目：可借鑒性物業(yè)：華冠麗景后期、國(guó)展國(guó)際、元嘉國(guó)際公寓、藍(lán)籌名座、巨石公寓、康堡花園、華普花園等分化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)：東方銀座（公寓）、雍和家園二期、華世隆國(guó)際公寓二期、當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城三期公寓部分典型物業(yè)概況：項(xiàng)目名稱地理位置規(guī)模萬(wàn)平米套數(shù)（套）容積率建筑形式戶型（平米）起價(jià)均價(jià) 元/平米裝修 標(biāo)準(zhǔn)入住 時(shí)間東方銀座東直門東南角16602綜合聯(lián)體建筑56161起價(jià)11000均價(jià)138001000元/平米2003年8月底雍和家園雍和宮北側(cè)護(hù)城河畔5443聯(lián)體塔樓9111115171718202267起價(jià)9200均價(jià)11000100平米7000元現(xiàn)房華世隆國(guó)際公寓北三環(huán)安貞橋4萬(wàn)余64套塔樓150250起價(jià)9200后期均價(jià)11000毛坯現(xiàn)房當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城東直門香河園路60前期800套4塔樓910412157233復(fù)式，主力11158均價(jià)9500精裝6號(hào)房現(xiàn)房華冠麗景東直門北小街前期20前期400板式低層兩居10172122，三居1458200毛坯02年12月入住陽(yáng)光都市新中街內(nèi)404棟，另寫(xiě)字樓、酒店塔樓6989，96164，146203，躍層1388500毛坯、9600精裝1100元/平米02年12月底入住康堡花園工體東路8號(hào)400塔樓85911621250主推571269800全精裝02年底入住元嘉國(guó)際公寓東中街40號(hào)300板樓450、112322911500精裝03年6月交房藍(lán)籌名座吉慶里9號(hào)336塔連板45592101361809380初裝修02年11月市場(chǎng)定位：有較高投資價(jià)值的商住高端產(chǎn)品。市場(chǎng)策略：一半項(xiàng)目或調(diào)整或直接采取低總價(jià)、小戶型的策略吸引投資客，通常做法是犧牲均好性嚴(yán)格控制單套面積；另一半項(xiàng)目瞄準(zhǔn)東區(qū)國(guó)際買家，戶型適中，以精品樓盤(pán)的空間舒適度滿足市中心居住辦公的瞬間平衡。對(duì)生活配套尤其是私家車的依賴性強(qiáng)。營(yíng)銷推廣：以高端產(chǎn)品的品質(zhì)及投資價(jià)值為主要推廣思路a 精品主義——借助產(chǎn)品本身的環(huán)境、服務(wù)、配套、按揭優(yōu)勢(shì)、精裝修與項(xiàng)目客群有效對(duì)接，形成項(xiàng)目的差異化及標(biāo)示性，以點(diǎn)帶面?！?東方銀座：國(guó)門商務(wù)區(qū) 全球投資標(biāo)本☆ 元嘉國(guó)際公寓：首付16萬(wàn)月供2500，奉送全套精裝修☆ 康堡花園：內(nèi)銷外租，☆ 華世隆國(guó)際公寓：安貞橋畔 商務(wù)新貴主要賣點(diǎn)：位置+性價(jià)比+投資價(jià)值主要賣點(diǎn)東方銀座當(dāng)代萬(wàn)國(guó)城雍和家園1七維交通樞紐十大親水住宅之一43萬(wàn)平米皇家園林2國(guó)門商務(wù)區(qū)5萬(wàn)平米城市森林親水景觀人文社區(qū)3名師關(guān)善明設(shè)計(jì)社區(qū)金融服務(wù)佛教圣地風(fēng)水論4投資回報(bào)率多元文化主題分戶設(shè)計(jì)全玻璃幕墻5自有組合小戶型低密度1梯1戶名家名牌精裝修6全套精裝修品牌國(guó)門交通樞紐名師設(shè)計(jì)價(jià) 格：?jiǎn)蝺r(jià)多在900011000之間（含精裝），總價(jià)80200萬(wàn)元左右銷 售：多個(gè)項(xiàng)目的平均月銷售在1520套左右。 ☆ 北小街北緯18（住宅）、北京5月展會(huì)開(kāi)售； ☆ 和平里和平新城二期續(xù)賣（商?。?； ☆ 太陽(yáng)宮220萬(wàn)平米冠海集團(tuán)、雙全大盤(pán)入市（綜合）； ☆ 東北三環(huán)順天立景、項(xiàng)目分化客群（商住）； ☆ 東四十條香江地產(chǎn)皇城世家準(zhǔn)備預(yù)售（住宅）； ☆ 朝外大街20萬(wàn)平米昆泰國(guó)際中心綜合體建筑開(kāi)賣； ☆ 東黎開(kāi)發(fā)商朝外項(xiàng)目準(zhǔn)備認(rèn)購(gòu)（投資型商?。? ☆ 朝外10萬(wàn)平米恒富廣場(chǎng)即將開(kāi)盤(pán)（綜合體）； ☆ 三里屯60萬(wàn)平米精品住宅幸福三村包裝完畢（綜合）； ☆ 朝外怡景園三期四期共100萬(wàn)平米準(zhǔn)備開(kāi)賣（綜合）； ☆ 東直門東方銀座東側(cè)商務(wù)項(xiàng)目準(zhǔn)備開(kāi)盤(pán)（寫(xiě)字樓）； ☆ 朝陽(yáng)門百?gòu)?qiáng)商貿(mào)中心40萬(wàn)平米公寓即將發(fā)售（綜合）； ☆ 東直門60萬(wàn)平米東華廣場(chǎng)酒店式商務(wù)公寓蓄勢(shì)待發(fā)； ☆ 對(duì)面雍和名家二期高檔項(xiàng)目5月開(kāi)盤(pán)（待定）； ☆ 北三環(huán)安貞橋國(guó)典華園、北太平莊大通項(xiàng)目、華世隆國(guó)際公寓二期商務(wù)公寓、馬甸冠城園四期、東北三環(huán)鳳凰城二期；☆ 安定門商務(wù)項(xiàng)目、陽(yáng)光都市后期……其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)概況：項(xiàng)目位置規(guī)模價(jià)格時(shí)間特點(diǎn)戶型杰座東城區(qū)幸福村中路平米9600（含）1千元精裝修02年12噦1日入住星級(jí)酒店管理，板式戶型松精裝8711179元嘉國(guó)際公寓東中街40號(hào)11500（送精裝家具）03年6月底交房東環(huán)廣場(chǎng)互動(dòng)會(huì)所48229齊全怡景園朝外大街前期38萬(wàn)平米12800含精裝修02年底入住90%以上為國(guó)際客戶80390平米東華廣場(chǎng)東直門82萬(wàn)平米，12000以上計(jì)劃04年底完工第一地標(biāo)級(jí)綜合建筑各種戶型巨石公寓亞洲大酒店對(duì)面2萬(wàn)平米16500元/平米廚衛(wèi)精裝02年底交房亞洲大酒店會(huì)所一梯34戶華普花園四十條橋西北角30余萬(wàn)平米13000元/平米01年5月入住商務(wù)、居住、辦公三位一體投資觀100200平米英特公寓北三環(huán)太陽(yáng)宮8萬(wàn)多平米11000元/平米02年3月位置優(yōu)勢(shì)明顯，商住特征93—380平米優(yōu)士閣東三環(huán)與廣渠門大街交匯點(diǎn)8500元/平米04年8月國(guó)貿(mào)商圈投資客，準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售130平米為主（2）純辦公型項(xiàng)目（住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓）分布地區(qū)：本案直接競(jìng)爭(zhēng)的住宅公建立項(xiàng)的辦公物業(yè)目前較少，除了地緣性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外（如正陽(yáng)大廈、華冠麗景），更多應(yīng)從散化競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)及可借鑒性辦公樓層面考慮分析。區(qū)域?qū)傩裕焊黜?xiàng)目所處板塊特征明顯，具備相當(dāng)成熟的辦公氛圍或具備迅速發(fā)展?jié)摿Φ男屡d辦公環(huán)境。 法人年齡在3035歲之間，公司規(guī)模在1020人左右，較注重交通的便捷度及樓宇于市區(qū)的位置。營(yíng)銷推廣：以事件新聞營(yíng)銷為主要推廣策略，在炒作概念上結(jié)合項(xiàng)目實(shí)際賣點(diǎn)一炮打響。 ☆ 后現(xiàn)代城：針對(duì)布波一族塑造項(xiàng)目的美國(guó)后街生活 ☆ 住邦2000：以漂移的CBD為切入，灌輸CBD衛(wèi)城理念 ☆ 財(cái)智中心：主推國(guó)際/集成/自由，憑財(cái)智一切超然☆ 左岸公社：另類風(fēng)格及少數(shù)人的寫(xiě)字樓定位帶動(dòng)☆ 金隅嘉業(yè)中心：中關(guān)村上地低價(jià)概念樓盤(pán)☆ 量子銀座：空間的單細(xì)胞概念及精細(xì)辦公理念 b 現(xiàn)代主義升級(jí)版——繼98年開(kāi)始，現(xiàn)代城及之后的數(shù)碼01大廈，實(shí)行住宅公建立項(xiàng)的寫(xiě)字樓推廣空前成功后，突破寫(xiě)字樓產(chǎn)權(quán)年限及按揭年數(shù)的“新生代寫(xiě)字樓”大行其道，并以小戶型低總價(jià)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)占盡先機(jī)，迄今幾乎沒(méi)有敗例。 ☆ 現(xiàn)代城寫(xiě)字樓：時(shí)尚無(wú)處不在的SOHO推廣主題，演變成今天的純商務(wù)投資型現(xiàn)代辦公樓； ☆ 數(shù)碼01：以國(guó)貿(mào)近肩的位置及現(xiàn)代智能配設(shè)、兩三百平米的戶型，一周時(shí)間征服整棟樓宇80%以上的客戶。主要賣點(diǎn)：現(xiàn)代風(fēng)格+小戶型自由辦公空間+靈活的付款方式主要賣點(diǎn)后現(xiàn)代城后office財(cái)智中心1CBD熱點(diǎn)輻射區(qū)所對(duì)應(yīng)的龐大中小企業(yè)2000平米商務(wù)健身俱樂(lè)部2現(xiàn)代城的品牌借勢(shì)現(xiàn)代科技外立面設(shè)計(jì)3后現(xiàn)代主義建筑分戶式中央空調(diào)4美國(guó)風(fēng)格十字街區(qū)樓高82米的地標(biāo)性5后生態(tài)主義園林低首付低總價(jià)6首付款遞延交付及頗具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格70、150、310平米中小戶型