【正文】 來很難彌補的市場困境。 寫字樓功能設(shè)計 與配套調(diào)查分析 （ 1）寫字樓功能設(shè)計與配套調(diào)查綜述 寫字樓功能設(shè)計和商務(wù)配套是房地產(chǎn)項目內(nèi)部裝修、內(nèi)部垂直交通、停車位配套、辦公空間、商務(wù)服務(wù)配套、空調(diào)系統(tǒng)和智能化水平等滿足入住企業(yè)形象要求和使用要求的建筑標(biāo)準(zhǔn)。大體上以深藍(lán)色、淺藍(lán)色和淺綠色為主，只有少部分項目如國貿(mào)選擇了深棕色玻璃幕，昆泰國際中心則選擇了金黃色玻璃幕墻。 北京地區(qū)自 20 世紀(jì) 90 年代以后，高檔純正寫字樓的外立面裝飾材料大多選用石材、鋁扣板和玻璃幕墻，面磚和涂料只有極少部分項目在小范圍內(nèi)做點綴使用。玻璃幕墻是各種類型寫字樓普遍采用的材料，另有鋁塑板、磁磚裝飾外立面。最突出的是SOHO 尚都，不規(guī)則的造型突出表現(xiàn)項目及入住企業(yè)現(xiàn)代、時尚和獨一無二的個性。主要以現(xiàn)代、理性、莊嚴(yán)為主調(diào)，體現(xiàn)商務(wù)辦公的嚴(yán)肅性和現(xiàn)代的高效、快節(jié)奏、高檔的特性。 IT 行業(yè)經(jīng)過了泡沫后的幾年調(diào)整，也已進入了一個理性和良性發(fā)展的軌道，信息產(chǎn)業(yè)也將迎來一個新的發(fā)展時期，因此， IT 行業(yè)也將在北京寫字樓市場占有一席之地；另外，隨著第三產(chǎn)業(yè)的專業(yè)化分工越來越細(xì)，代理、咨詢等服務(wù)業(yè)也將是北京寫字樓市場的生力軍。 20xx 年將是這些企業(yè)進入北京的準(zhǔn)備期，因此，預(yù)計在銷售量上，外資企業(yè)將仍是北京高檔寫字樓購買的主力。由于明年是中國資本市場全面對外開放的一年，一些金融、證券、保險等相關(guān)行業(yè)的外資企業(yè)也將全面進入中國。尤其是其對甲級寫字樓的需求更多?？蛻羧砸試鴥?nèi)企業(yè)為主，但隨著加入WTO，各種市場的逐漸放開，國外大中小型企業(yè)都不斷的進入中國，北京是其首要選擇的城市之一。之所以出現(xiàn)這種局面，一是在申奧商機的帶動下， 天辰大廈項目營銷策劃報告 8 大批營利能力強在行業(yè)中處于壟斷地位的 中資機構(gòu)隨著中國經(jīng)濟的健康發(fā)展實力不斷壯大，逐步成為甲級寫字樓銷售市場的主要吸納力量，如中國石油天然氣購買金融街國投大廈 25000 平方米 的案例。首先，由于世界經(jīng)濟復(fù)蘇有望，中國經(jīng)濟繼續(xù)以 8%的速度增長，巨大的市場前景吸引著越來越多的境外公司，北京成為其進入中國市場的首選辦公目標(biāo)。外資企業(yè)大多立即推遲甚至停止了寫字樓租購計劃。東長安街與CBD 區(qū)域由于在配套設(shè)施、商務(wù)氛圍和公司形象展示等方面的優(yōu)勢，仍然是外資企業(yè)辦公地址的首選；中關(guān)村區(qū)域由于智力資源和成本方面的優(yōu)勢， IT 行業(yè)及相關(guān)行業(yè)公司較多；金融街區(qū)域即將完工的寫字樓主要定位于整棟購買的大型客戶，購買目的主要是自用；朝外和東二環(huán)的市場供需旺盛；而燕莎區(qū)域市場表現(xiàn)不十分活躍。各類客戶中，國內(nèi)企業(yè)客戶平均購買面積最大，為 860 平方米，個人購買平均面積為 202 平方米。國外單位、組織、個人及港澳臺購買份數(shù)只占 5%，其中國外單位、組織全年沒有寫字樓購買行為發(fā)生。據(jù)不完全統(tǒng)計，中資機構(gòu)繼續(xù)扮演著主要角色，占總吸納量的 65%以上。 六、客戶群分析 20xx20xx 年北京各區(qū)域?qū)懽謽强蛻羧悍治? 北京寫字樓市場的主力客群是國內(nèi)客戶。外資企業(yè)全面進入尤其是金融、保 險等行業(yè)的進入，更將使激發(fā)寫字樓的銷售和出租，預(yù)計 20xx 年北京寫 天辰大廈項目營銷策劃報告 6 字樓銷售價格將繼續(xù)上漲，但由于 20xx 年北京市的寫字樓供給量繼續(xù)增大，競爭將使寫字樓的出租率和租金小幅回調(diào)。 如京廣中心租金為 35 美元 /平方米 .月，國貿(mào)中心的租金為 46 美元 /平方米 .月等。 例如 CBD 財富中心的價格為 20xx0元 /平方米； 新保利大廈價格為 3100 美元 /平方米，凱恒中心價格為 21000 元 /平方米。 20xx 年北京頂級寫字樓市場價格上升，甲級寫字樓價格與租金平穩(wěn) 頂級寫字樓供給增加將拉高寫字樓整體價格和租金水平。 租金上漲表明需求增加，可見 CBD 及其輻射區(qū)域仍是北京市寫字樓需求強勁的區(qū)域。 20xx 年北京甲級寫字樓市場平均租金 美金 /平方米 /月（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %； 20xx 年在東部區(qū)域和金融街區(qū)域，新增甲級寫字樓提供的可租賃面積總計不超過 6 萬平米，而且主要在年底入市，使得原有空置面積得到顯著吸納 ，租金也有所回升，主要是因為 租賃面積的新供應(yīng) 量 最早 也要 在 20xx 年第二季度才能放量，所以 在 20xx 年北京市的甲級寫字樓 租金普遍上調(diào)。預(yù)計今后隨著亞洲地區(qū)供給出現(xiàn)緊縮和公司繼續(xù)重組資源，甲級寫字樓租金有望進一 步上漲。 20xx20xx 年間甲級寫字樓的租金一直下滑。這一點從甲級寫字樓的租金上漲也可以判斷。 北京寫字樓市場 20xx20xx 年價格走勢圖： 20xx20xx年 北京寫字樓銷售價格走勢圖14888 135811236505000100001500020xx020xx年 20xx年 20xx年價格( 元/ 平方米) 20xx20xx 年北京寫字樓的平均銷售價格走低的原因主要是用于辦公的各類物業(yè)參差不齊，尤其是邊緣區(qū)域的商住項目的加入拉低了辦公物業(yè)的價格，有些商住項目如“格外 88”，均價只有 5500 元 /平方米，諸多低價的商住樓必然拉低寫字樓的總體價格。 CBD 區(qū)域內(nèi)存在大量的客戶需求，這一需求將在 20xx 年得到部分釋放，同時 CBD 內(nèi)寫字樓市場在20xx 年集中放量，將帶熱這一地區(qū)及其周邊區(qū)域的辦公物業(yè)市場，因此周邊區(qū)域朝外大街、東二環(huán)沿線也將借這種利好而成為寫字樓成交量較高的區(qū)域。 另外，隨著 20xx 年上半年奧運經(jīng)濟戰(zhàn)略的正式啟動，巨大的商業(yè)機會也將吸引更多的中外公司進入北京市場。由于國外進入和擬進入北京市場的企業(yè)蘊含的巨大需求，北京的寫字樓市場需求在近一兩年內(nèi)將達(dá)到一個高峰，尤其是對高檔 寫字樓的需求。中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，科技企業(yè)的發(fā)展經(jīng)過幾年的調(diào)整期，另外區(qū)域內(nèi)的寫字樓的供給量也在增加，因此空置率較其它區(qū)域高。其它幾個區(qū)域的空置率較為平均，都在 10%以下。北京市的房地產(chǎn)市場的發(fā)展在 20xx 年以前主要以住宅為主，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，必然出現(xiàn)寫字樓、商業(yè)物業(yè)的開發(fā)量增加。房地產(chǎn)產(chǎn)品主要滿足人們的生活和生產(chǎn)需，主要有住宅、寫字樓、商業(yè)等幾個重要的類型。因此，北京市的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)盡量在 20xx 年以前開發(fā)項目，這是使北京市的建設(shè)項目集中放量的原因之一。舉辦奧運會將會帶動舉辦城市及 周邊區(qū)域經(jīng)濟的發(fā)展，正是對這個利好的預(yù)期，北京市寫字樓供給量不斷增大。朝陽區(qū)集中了 CBD、賽特、燕莎商圈、朝外大街和東二環(huán)及亞奧商圈部分區(qū)域的商務(wù)圈，寫字樓必然集中。 東部區(qū)域和西部區(qū)域的寫字樓分布出現(xiàn)這種情況受北京市商務(wù)功能區(qū)分布影響。 街沿線，是奧運概念 帶動該區(qū)域?qū)懽謽堑呐d起 。 中關(guān)村是高科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)，有政策和稅收方面的優(yōu)惠，因此，聚集了大量的科技企業(yè)和相關(guān)的公司進入。但中關(guān)村的客戶主要以創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)為主，因而中關(guān)村的商住項目有較大的發(fā)展空間。原有的寫字樓較少，在建項目較多，僅 20xx 年前三個季度新增量就達(dá)到 55 萬平方米， 20xx20xx 年更是中關(guān)村寫字樓集中放量、快速增長的階段。 中關(guān)村快速增長，供求尚未理順 中關(guān)村的寫字樓發(fā)展是伴隨高科技產(chǎn) 業(yè)發(fā)展起來的。除去新增項目外，租售率基本上都在 85%以上甚至高，空置面積少，因而表現(xiàn)為市場的成交并不活躍。但目前金融街也逐漸走向市場化。作為三大商圈的金融街，是國家的金融管理中心，包括金融監(jiān)管機構(gòu)、金融機構(gòu)和知名企業(yè)工行、建行、中國銀行、中國農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行、金融結(jié)算中心、中保集團、平安保險、銀河證券、北京銀行、交行、中信實業(yè)銀行北 京分行、外資的東亞金融控股、道亨銀行等均落戶于此。 天辰大廈項目營銷策劃報告 1 前 言 北京 經(jīng)緯時代于 20xx 年 3 月接受北京德源花園置業(yè)有限公司的委托，為該公司位于朝外大街北河沿項目調(diào)查分析，為了使我們得出的結(jié)論具有指導(dǎo)意義，我們從七個方面對這個問題進行了分析研究。 大街之間，規(guī)劃用地 103 公頃，總規(guī)劃面積約 330 萬平方米（不包括周邊區(qū)域的寫字樓），其中寫字樓面積占 50%左右。依托各大銀行總部、證券、保險、電信等機構(gòu)，一直以非市場化的形式操作。在金融街商圈現(xiàn)有的寫字樓總供應(yīng)量為125 萬平方米，租售并舉，除各銀行、證券、電信、保險等機構(gòu)購買并自用的部分外，市場上自由流通的租售面積約為 80 萬平方米左右。市場化使金融街出融入到北京寫字樓競爭市場之中。由“電子一條街”發(fā)展起來的中關(guān)村，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較薄弱，但發(fā)展很快，規(guī)劃面積也比較大 —— 200 萬平方米。預(yù)計新開發(fā)量和竣工量都快速增加。純寫字樓尤其是高檔項目的租售面臨巨大的壓力。但三大商 圈中仍以 CBD 最具實力，吸引了各種 天辰大廈項目營銷策劃報告 2 大型公司進入，連帶效應(yīng)也帶動了周邊區(qū)域的發(fā)展。 東部的 CBD 和東二環(huán)商務(wù)帶則呈現(xiàn)明顯的增長態(tài)勢。海淀區(qū)有科技園區(qū)中關(guān)村，西城區(qū)有金融街，寫字樓的供給一直持續(xù)增加。 三、北京寫字樓的供給量增加的原因分析 供給推動 一是申奧成功的激勵作用。另一方面，為保證奧運期間北京的空氣質(zhì)量，北京市規(guī)定從 20xx 年開始停止建設(shè)項目用地的審批工作，這意味著一定時間內(nèi)的北京市的建設(shè)項目將有一段時間停滯。 二是房地產(chǎn)市場自身的發(fā)展的影響。住宅始終是房地產(chǎn)開發(fā)的重點之一，滿足人們居住的需求；同時，辦公物業(yè)是滿足生產(chǎn)的需 要。 20xx 年北京寫字樓的需求持續(xù)走低，整體空置率上升至 %.第四季度需求開始增強，其中 甲級寫字樓平均空置率下降至 %， 與 20xx 年同期相比下降了 %. 該 季度 CBD、燕莎、東二環(huán)、金融街和中關(guān)村的空置率分別為 %、%、 %、 %和 30%. 天辰大廈項目營銷策劃報告 3 20 04 年北京市各區(qū)域?qū)懽謽强罩寐是闆r%%%% %%%%%%CBD 金融街 中關(guān)村 東二環(huán) 燕莎空置率(% ) 從以上的數(shù)據(jù)可以看出， CBD 的空置率最低，中關(guān)村的空置率最 高。 CBD 作為中央商務(wù)區(qū)的匯聚優(yōu)勢顯現(xiàn)出來，表現(xiàn)在入住的公司增加，寫字樓的空置率減少。 20xx 年北京寫字樓市場吸納量預(yù)測 加入 WTO，和海外大量公司對巨大的中國市場需求的預(yù)測，大量的外國公司會進入中國市場，首先的兩個城市為上海和北京。而來自外資銀行和外資保險業(yè)的需求將成為寫字樓市場重要需求原動力，特別是 20xx 年我國資本市場的全面開放，繼續(xù)吸引跨國公司的地區(qū)總部及其不斷擴張的金融服務(wù)業(yè)務(wù)，北京以其政治、文化中心的位置，必將成為吸引這些企業(yè)進入的中心之一。隨著 CBD 建設(shè)的逐步完善，將有更多的國內(nèi)外企業(yè)進駐 CBD， 20xx 年會形成寫字樓成交的一個高峰。 天辰大廈項目營銷策劃報告 4 五、價格走勢分析 邊緣區(qū)域低端商住樓拉低總體價格 20xx 年 北京寫字樓 市場平均售價 14888 元 /平方米，與 20xx 年相比下跌 %；20xx 年北京寫字樓市場平均售價 13581 元 /平方米（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %；平均租金 美金 /平方米 /月（建筑面積報價），與 20xx 年相比下跌 %； 20xx 年北京寫字樓銷售價格為 12365 元 /平方米，與 20xx 年相比下跌 %. 其中城區(qū)寫字樓價格比較接近，東城、西城、崇文、海淀、朝陽目前的銷售價格均超過萬元每平方米， CBD 的價格最高。 只從純寫 字樓的銷售價格來看，北京市這幾年的寫字樓價格在不斷地上漲。 20xx20xx 年總體租金下降，甲級寫字樓租金調(diào)整后上升 20xx20xx 年間，北京寫字樓總體的租金呈下降的趨勢。 到 20xx 年 9 月， 隨著北京甲級寫字樓的 平均空置率 上升 為 %，甲級寫字樓的租金價格開始出現(xiàn)下滑，這一趨勢一直延續(xù)到 20xx年底，北京的甲級寫字樓才開始出現(xiàn)平穩(wěn)狀態(tài)。 天辰大廈項目營銷策劃報告 5 20xx 年北京市；甲級寫字樓的 平均租金 美金 /平方米 /月，與 20xx 年相比下跌 %。 20xx20xx各 年甲級寫字樓租金走勢20xx年 20xx年 20xx年租金( 美元/ 平方米. 月) 北京市甲級寫字樓租金 漲幅最大的區(qū)域仍是 東部區(qū)域， CBD 和東二環(huán)區(qū)域分別上升了 %和 %，燕莎區(qū)域、東長安街建國門區(qū)域上升了 %和 %，金融街和中關(guān)村上升了 %。價格與租金同步上揚，在 CBD 及周邊區(qū)域開發(fā)寫字樓項目近期可以得到較好的收益。目前北京市頂級寫字樓的價格一般在 2500 美元 /平方米左右。另外， 幾家經(jīng)紀(jì)公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)也表明， CBD 區(qū)域的頂級寫字樓的租金大多在 35 美元以上 /平方米 /月 ，老牌的頂級寫字樓仍以其穩(wěn)定的客戶和服務(wù)，租金也仍居于北京寫字樓租金的前列 。由于中國加入了 WTO 以后， 20xx 年保險業(yè)正式對外開放， 20xx 年資本市場也全面對外開放。 目前區(qū)域?qū)懽謽侵饕且话愕募准墝懽謽牵捎谏喜患绊敿墝懽謽堑姆?wù)與品牌、下不及乙級寫字樓及商務(wù)項目的價格低，價格的上升空間也不大，租金也將保持平穩(wěn)甚至略有下調(diào)。國內(nèi)機構(gòu)大單購買多數(shù)用于自用，同時在中關(guān)村、 CBD 和上地地區(qū)中小機構(gòu)和 個人的投資購買也非常踴躍。 20xx 年北京辦公物業(yè)客戶構(gòu)成 寫字樓客戶中，以國內(nèi)客戶為主，以成交份數(shù)計算占 95%.其中以個人名義購買的案例數(shù)量占全市 76 ％，但交