西安某大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案-展示頁(yè)
2025-05-10 04:09本頁(yè)面
【正文】 海洋大廈的競(jìng)爭(zhēng)者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的凱鑫國(guó)際商務(wù)大廈、中城國(guó)際商務(wù)酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。從市場(chǎng)角度分析，北郊的項(xiàng)目銷售主要依賴以下支撐：（1）國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的整體帶動(dòng)作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價(jià)較低；（3）數(shù)家根植于北郊的實(shí)力派開發(fā)商長(zhǎng)期不懈的建設(shè)推動(dòng)；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對(duì)北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目需求升溫。第一部分：定位篇一、 市場(chǎng)概況（一）區(qū)域市場(chǎng)特征從目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，北郊房地產(chǎn)市場(chǎng)總體供應(yīng)量大而需求相對(duì)不足。本案要旨： 從市場(chǎng)實(shí)際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位； 從目標(biāo)消費(fèi)者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨(dú)特訴求主張（即USP）； 緊緊圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開宣傳、銷售； 通過專業(yè)銷售隊(duì)伍的全過程把握實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)； 憑借實(shí)效的整體營(yíng)銷策略實(shí)現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。西安海洋大廈項(xiàng)目營(yíng)銷策劃案前言銷售推廣是房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)后期的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項(xiàng)目的市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)。通過我們對(duì)目前掌握的有關(guān)資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場(chǎng)推廣缺乏整體性、目標(biāo)性、延續(xù)性；（2）銷售實(shí)現(xiàn)過程控制不嚴(yán)密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營(yíng)銷資源沒能進(jìn)行高效整合，錯(cuò)失良機(jī)。在我們對(duì)海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細(xì)致分析，周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn)確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目市場(chǎng)價(jià)值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營(yíng)銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對(duì)道北的固有認(rèn)識(shí)使得北郊的開發(fā)項(xiàng)目整體市場(chǎng)號(hào)召力不強(qiáng)，目標(biāo)消費(fèi)人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費(fèi)人群為主。但是北郊房地產(chǎn)項(xiàng)目一直沒有預(yù)想的熱銷場(chǎng)面出現(xiàn)，究其原因多是因?yàn)殚_發(fā)商前期項(xiàng)目定位不準(zhǔn)或投資回報(bào)期望值太高所致。雖然這些競(jìng)爭(zhēng)者銷售狀況多不理想，但是從項(xiàng)目素質(zhì)分析其項(xiàng)目多優(yōu)于海洋大廈。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng)執(zhí)行針對(duì)區(qū)域樓盤的競(jìng)爭(zhēng)性定位策略，通過市場(chǎng)細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，借助專業(yè)隊(duì)伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費(fèi)體現(xiàn)為以下特征：北郊商品房的購(gòu)買群主要集中在北郊的固有居民中；其它購(gòu)買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系；報(bào)紙等大眾傳媒對(duì)北郊的個(gè)人購(gòu)買者無(wú)多大影響；北郊的購(gòu)買者多豪爽，注重實(shí)效；區(qū)域市場(chǎng)供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強(qiáng)。劣勢(shì)：未抓住建設(shè)時(shí)機(jī)展開銷售，造成一定的負(fù)面影響；原有項(xiàng)目定位銷售針對(duì)性不強(qiáng)，無(wú)法盡展項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)；同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈。通過我們對(duì)現(xiàn)時(shí)西安商品房市場(chǎng)潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測(cè)，同時(shí)結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來(lái)的銷售阻力；另一方面可使項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，使目標(biāo)消費(fèi)人群接受起來(lái)更容易。其特征如下：融入酒店的一攬子服務(wù)，提升物業(yè)品質(zhì)；以商務(wù)為主要功能使目標(biāo)客戶更有歸屬感；有效強(qiáng)化產(chǎn)品固有優(yōu)勢(shì)，比較優(yōu)勢(shì)更明顯。海洋大廈的市場(chǎng)定位正是考慮到經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟(jì)的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場(chǎng)所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場(chǎng)發(fā)展看，不如確立為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢(shì)；城北的商住樓消費(fèi)人群與地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系緊密，樓盤消費(fèi)更具有地域特征。（三）價(jià)格定位價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)短兵相接時(shí)的唯一有效制勝武器。海洋大廈公寓建議均價(jià)：2990元/m2，建議起價(jià)：2720元/m2。（四）銷售渠道定位海洋大廈的可銷售面積現(xiàn)有 m2，其中公寓面積 m2，寫字間面積為 m2。主要銷售渠道：專人拜訪銷售。（五）促銷定位促銷手段的采用是樓盤市場(chǎng)推廣的必選途徑。在海洋大廈的促銷上我們反對(duì)隨波逐流的促銷主題，毫無(wú)新意的溝通策略，大而化之的推廣安排，我們建議在促銷上采取“定向選媒、整合傳播”的促銷定位。年齡：28歲45歲。置業(yè)次數(shù)：首次置業(yè)、部分為二次、多次置業(yè)。信息來(lái)源：西安晚報(bào)、華商報(bào)、戶外廣告、電視、電臺(tái)、房展會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳告等。（三）客戶誘導(dǎo)方式經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)的優(yōu)惠政策；攝心性宣傳、
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