【正文】 第七章 公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu) 第一節(jié) 組織內(nèi)部的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)167。 首先，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，有利于組織整體效能的實(shí)現(xiàn)。167。 目前，在許多社會(huì)組織中，大量屬于公共關(guān)系范圍的工作，都是由其他部門(mén)和機(jī)構(gòu)來(lái)完成的。從各部門(mén)關(guān)系來(lái)看，在考慮和解決問(wèn)題時(shí)，往往是從本部門(mén)的利益和立場(chǎng)出發(fā)，這樣，難免會(huì)導(dǎo)致個(gè)體部分效能相互抵消，出現(xiàn)內(nèi)耗，影響整體效能的發(fā)揮。不僅如此，各部門(mén)往往還會(huì)形成平行組織之間的相互封閉，妨礙協(xié)同前進(jìn)，增加領(lǐng)導(dǎo)層的負(fù)擔(dān)。如果在組織內(nèi)部設(shè)置公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，就可以從全局考慮，協(xié)調(diào)各部門(mén)的利益和活動(dòng)，使之更好地與整體利益配合。167。 其次，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，有利于公共關(guān)系職能的充分發(fā)揮。167。 有人把組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)稱之為組織的“五官”——眼、耳、鼻、舌、喉。這個(gè)形象的比喻在一定程度上說(shuō)明了組織內(nèi)公共關(guān)系機(jī)構(gòu)所承擔(dān)的組織與公眾聯(lián)系和溝通的重任。這種“五官”功能正是公共關(guān)系職能的重要體現(xiàn)。眼——觀察組織與公眾之間聯(lián)系和溝通的狀況；耳——傾聽(tīng)來(lái)自各方面對(duì)組織的意見(jiàn)、批評(píng)和建議，并及時(shí)反饋給組織；鼻——嗅出對(duì)組織和公眾利益不利的“氣味”，以便及時(shí)通報(bào)并加以調(diào)整；舌——品嘗和體會(huì)公眾的冷暖和甘苦，為公眾排憂解難；喉——向社會(huì)公眾傳播有關(guān)組織以及與公眾有關(guān)的真實(shí)信息，贏得公眾的理解與合作。167。 第三，設(shè)置組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)有利于領(lǐng)導(dǎo)層集中精力去解決組織的重大問(wèn)題。 目前，組織面臨的社會(huì)環(huán)境紛繁復(fù)雜，有的協(xié)調(diào)溝通工作難以由某個(gè)部門(mén)來(lái)進(jìn)行綜合處理。設(shè)置了組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)，不僅能夠使公共關(guān)系工作成為組織日常工作的一部分，而且可以把分散的、屬于公共關(guān)系范圍的工作和公關(guān)職能統(tǒng)籌起來(lái)，減少領(lǐng)導(dǎo)層的負(fù)擔(dān)，使領(lǐng)導(dǎo)能夠從大量的接待、應(yīng)酬、協(xié)調(diào)等瑣碎事務(wù)中解脫出來(lái)，以便能集中精力去考慮組織全局發(fā)展戰(zhàn)略，解決組織的重大問(wèn)題。二、組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的基本特征 167。 1整體性167。 現(xiàn)代社會(huì)組織是開(kāi)放的技術(shù)系統(tǒng)，它包括科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)、人群關(guān)系系統(tǒng)、目標(biāo)價(jià)值系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)系統(tǒng)和管理機(jī)構(gòu)系統(tǒng)等。它們是一個(gè)整體。167。 公共關(guān)系僅僅是管理系統(tǒng)的一個(gè)部分，它是為實(shí)現(xiàn)組織的總目標(biāo)而設(shè)立的。組織認(rèn)識(shí)、組織意圖和組織決策都會(huì)影響公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的生存和發(fā)展。反過(guò)來(lái)，公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的健全、充滿活力并有效地開(kāi)展工作，也會(huì)有效地促進(jìn)組織的發(fā)展。167。 2權(quán)威性167。 機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)人最好是處于組織最高決策的地位，至少應(yīng)有直接向決策層匯報(bào)、提建議和參與決策層討論的權(quán)力。對(duì)于組織內(nèi)部，它應(yīng)有代表最高決策層發(fā)表意見(jiàn)、做出某些決定的權(quán)力；對(duì)于組織外部，它應(yīng)是組織的“代言人”和“鏡子”，有代表組織發(fā)布信息和處理某些業(yè)務(wù)的權(quán)力。167。 3復(fù)合性167。 這當(dāng)中主要應(yīng)有兩種類型的人才：167。 一是公共關(guān)系的專門(mén)人才，負(fù)責(zé)媒介關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系和職工關(guān)系方面的工作；167。 二是公共關(guān)系技術(shù)的專門(mén)人才，負(fù)責(zé)新聞傳播、信息采集、公關(guān)活動(dòng)設(shè)計(jì)方案方面的工作。建立起這樣一種精干高效、具有一定專業(yè)水準(zhǔn)和能力、具有開(kāi)拓創(chuàng)新精神的復(fù)合型人才結(jié)構(gòu)的工作班子，是保證組織公共關(guān)系目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要保證。167。 這種類型可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人處于可以直接參與組織決策的地位，并可以根據(jù)公共關(guān)系的具體需要來(lái)影響組織的總體規(guī)劃。不論對(duì)內(nèi)部或外部的事情，他都能夠從總體上全面把握，統(tǒng)籌處理。在對(duì)內(nèi)對(duì)外公共關(guān)系活動(dòng)中有較大的自主權(quán)，對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)人有直接的匯報(bào)權(quán)。這是一種比較理想的類型。167。 在這種類型中，內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人與其他部門(mén)的負(fù)責(zé)人的地位是平行的，通過(guò)主管副總經(jīng)理向總經(jīng)理匯報(bào)工作，并同時(shí)對(duì)組織最高領(lǐng)導(dǎo)層負(fù)責(zé)。167。 這種類型可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)同最高領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)話，便于高層領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)了解公眾對(duì)組織的意見(jiàn)和態(tài)度；也可以使內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)較為及時(shí)地了解組織決策及行動(dòng)的真實(shí)意圖，并易于使工作機(jī)構(gòu)的意見(jiàn)或建議影響組織的決策過(guò)程；還可以使組織決策層通過(guò)集體領(lǐng)導(dǎo)對(duì)包括內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)在內(nèi)的各部門(mén)進(jìn)行統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。 組織部門(mén)所屬型167。 167。 在部分所屬型中，內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)處于組織第三個(gè)層次中。它與組織其他職能部門(mén)相比，要低一個(gè)層次，屬于組織某一職能部門(mén)的一個(gè)下屬組織。而且，根據(jù)不同組織在不同時(shí)期的特點(diǎn)又有幾種隸屬關(guān)系。167。 例如，當(dāng)組織重視生產(chǎn)和流通的管理協(xié)調(diào)時(shí)，它可隸屬于生產(chǎn)部門(mén)；當(dāng)組織強(qiáng)調(diào)促銷功能時(shí)，它可隸屬于銷售或宣傳部門(mén)；當(dāng)組織偏重交際功能時(shí)，它可隸屬于接待部門(mén)；當(dāng)組織其他部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)良好時(shí)，它可隸屬于辦公室。這種類型雖然可以使內(nèi)部公共關(guān)系機(jī)構(gòu)同組織最高決策層保持一定聯(lián)系，并能列席參加一些最高決策層的活動(dòng)。但是，與上述組織最高領(lǐng)導(dǎo)直接負(fù)責(zé)型相比，這種公共關(guān)系機(jī)構(gòu)難以使高層領(lǐng)導(dǎo)關(guān)于組織形象方面的指示直接、及時(shí)、準(zhǔn)確地貫徹到基層，而公眾和基層的各種意見(jiàn)和建議也難以及時(shí)準(zhǔn)確地反饋到最高決策層。167。 公共關(guān)系秘書(shū)協(xié)理型167。 這種類型與上述類型相比最大的不同點(diǎn)在于：它有公共關(guān)系專職工作人員，但其工作崗位并不設(shè)在職能部門(mén)中，而是設(shè)在與組織最高領(lǐng)導(dǎo)人最為接近的地方。并且，它雖然不是完備意義上的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)，但同樣承擔(dān)著公共關(guān)系的特有職能，推動(dòng)著組織公共關(guān)系工作的開(kāi)展。有必要指出的是，公共關(guān)系秘書(shū)不是包辦代替各部門(mén)的具體的與公眾聯(lián)系和溝通事務(wù)，而是通過(guò)上下溝通，把各部門(mén)有關(guān)公共關(guān)系范圍的工作規(guī)劃和組織指揮協(xié)調(diào)起來(lái)，使其圍繞著組織的總目標(biāo)，并使公共關(guān)系有序化，減少無(wú)效率或低效率的活動(dòng)。這種類型主要適合于一些規(guī)模較小的組織，或暫時(shí)還不具備建立規(guī)范的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的組織。2 公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)167。 一般說(shuō)來(lái)，公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)層次大體上可分為兩個(gè)部分，即公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人（公共關(guān)系部經(jīng)理）和公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的專項(xiàng)職員（公共關(guān)系專職人員）。167。 英國(guó)公共關(guān)系專家杰夫金在他著的《公共關(guān)系學(xué)》一書(shū)中，繪制了這樣一個(gè)公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)框架：從國(guó)內(nèi)外公共關(guān)系實(shí)踐看，組織內(nèi)部公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)的結(jié)構(gòu)組成，可根據(jù)不同要求進(jìn)行劃分。 第二節(jié) 組織外部的公共關(guān)系工作機(jī)構(gòu)一、公共關(guān)系公司產(chǎn)生和發(fā)展的必要性 167。 1903年，艾維李在美國(guó)首創(chuàng)了具有公共關(guān)系公司性質(zhì)的宣傳顧問(wèn)事務(wù)所。當(dāng)時(shí)的業(yè)務(wù)是專門(mén)為企業(yè)或其他社會(huì)組織機(jī)構(gòu)提供傳播和宣傳服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾及新聞界的聯(lián)系。167。 1920年，．艾爾正式開(kāi)辦了公共關(guān)系公司。在公共關(guān)系事業(yè)開(kāi)展最早、也最為發(fā)達(dá)的美國(guó)，到20世紀(jì)90年代大約有2000家公共關(guān)系公司。在世界上其他國(guó)家和地區(qū)，公共關(guān)系公司和類似的咨詢機(jī)構(gòu)也以不同的發(fā)達(dá)程度存在著、發(fā)展著。 167。 國(guó)內(nèi)許多公共關(guān)系公司在其服務(wù)中主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：167。 首先，大型社會(huì)活動(dòng)的策劃逐漸與組織形象、產(chǎn)品推廣結(jié)合起來(lái)。由于客戶對(duì)形象投資效益的日益關(guān)注，公共關(guān)系公司在廣告媒體價(jià)格不斷上漲的情況下，將一部分的形象投資轉(zhuǎn)向一些社會(huì)公眾活動(dòng)。167。 其次，綜合性的形象推廣戰(zhàn)略日益替代單一的形象宣傳服務(wù)。由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，客戶對(duì)本身形象推廣的要求越來(lái)越高。這種業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì)使公共關(guān)系公司在人員配置及機(jī)構(gòu)設(shè)置上都力求與之相適應(yīng)。為客戶提供綜合性的形象推廣服務(wù)，已成了反映職業(yè)公共關(guān)系公司業(yè)務(wù)水平的一個(gè)標(biāo)志。 167。 第三，市場(chǎng)調(diào)研業(yè)務(wù)迅速增長(zhǎng)，成為公共關(guān)系公司的專門(mén)服務(wù)項(xiàng)目。有些公共關(guān)系公司專門(mén)設(shè)立了市場(chǎng)研究拓展中心，不少公共關(guān)系公司與各類社會(huì)組織建立了調(diào)研與拓展的長(zhǎng)期業(yè)務(wù)關(guān)系。167。 第四，行業(yè)化水平日益提高。許多公共關(guān)系公司在操作精細(xì)化、組織策劃嚴(yán)密化方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)公共關(guān)系服務(wù)的價(jià)值將有進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)，國(guó)內(nèi)公共關(guān)系公司也將在探索和發(fā)展中邁上新的臺(tái)階。二、公共關(guān)系公司的類型和結(jié)構(gòu) 167。 公共關(guān)系公司一般區(qū)分為兩種類型：167。 一類是專門(mén)為客戶提供某種公共關(guān)系技術(shù)服務(wù)的公司。例如，為客戶搜集情報(bào)，提供資料，搞形象調(diào)查；為客戶制定和實(shí)施公共關(guān)系方案，設(shè)計(jì)公共關(guān)系廣告，推行公共關(guān)系主題活動(dòng)；為客戶制作電影、電視及各種視聽(tīng)資料，撰寫(xiě)新聞稿件，疏通與新聞媒介的渠道；為客戶提供商標(biāo)、招牌、門(mén)面設(shè)計(jì)和裝修服務(wù)等。這類公司以其提供的特別技術(shù)和創(chuàng)造性的服務(wù)贏得客戶。 167。 另一類是專門(mén)為特定行業(yè)服務(wù)的公司。167。 例如，專門(mén)為工商企業(yè)的金融財(cái)政服務(wù)的金融公共關(guān)系顧問(wèn)公司；專門(mén)為工商企業(yè)的新聞傳播服務(wù)的大眾傳播公共關(guān)系公司；專門(mén)為旅游服務(wù)業(yè)提供服務(wù)的旅游公共關(guān)系公司等