【正文】 產(chǎn)品規(guī)劃師/經(jīng)理(PD)進行需求分析的六個原則 需求分析的六個原則（一）永遠不要顯得比客戶更聰明不知道大家想過沒有，為什么要把這條作為產(chǎn)品經(jīng)理進行需求分析的第一原則呢？我個人覺的，之所以這條作為第一原則，就是告訴我們這些產(chǎn)品經(jīng)理一個對待客戶的基礎態(tài)度，是什么呢？就是“平等”。有朋友會說了，我們提供能夠滿足客戶的產(chǎn)品和服務，客戶付費享受這些，這肯定是平等的呀，有什么好說的呢？果然如此嗎？02年的時候，我在一家軟件公司做產(chǎn)品經(jīng)理，當時我們公司為了能夠讓我們的客戶更貼近公司產(chǎn)品，最好是參與到公司產(chǎn)品設計中（聯(lián)盟里好像有這樣一篇文章：《讓顧客參與產(chǎn)品設計》）成立了一個叫“用戶實驗室”的部門，這是一個常設部門，專門有一個人在進行管理，主要的工作就是不定期的邀請一些公司的用戶來體驗公司的最新產(chǎn)品，并讓他們提出自己的意見和建議，以方便產(chǎn)品部門進行進一步的改進，目的是在上市的時候，盡量能夠達到用戶期望的指標。這個部門的運作就不具體說了，具體說一個案例吧。有一次，公司另一個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理組織了一次新產(chǎn)品用戶體驗，當時來了大概不到30個用戶參與新產(chǎn)品的試用，大家想了，能夠耽誤個人時間來參加這次試用的用戶肯定是公司或者產(chǎn)品的鐵桿支持者了，因此，這些用戶都顯得非常認真，每一個細節(jié)都不放過，并且在試用完成后，都非常精心的完成了公司準備好的問卷，至少從我一個旁觀者的角度來說，我覺的這次用戶試用還是非常有成效的。但是過了幾天，我和那個產(chǎn)品經(jīng)理閑暇聊天，問他看了那天的用戶問卷，對產(chǎn)品有什么新的想法嗎，他說“不瞞你說，你是沒看那些問卷，那些人（指用戶）的想法真幼稚呀，我就不信了，用戶會提那樣的問題出來”，我說“那你考慮去改進一下目前的產(chǎn)品嗎？”，他說“改什么改，我設計的產(chǎn)品我還不知道，要是按照那些人的想法做，這產(chǎn)品成什么了，我和你說啊，那些人來就是一個噱頭，咱們該怎么做還是怎么做”。既然不是我負責的產(chǎn)品，我也就不好太多說什么，這件事情就這樣過去了，直到看到這個原則了，我的頭腦中才又浮現(xiàn)出這個事情。通過這個案例，我就是想說明一點，其實在許多產(chǎn)品經(jīng)理的心中，對客戶有一種根深蒂固的“瞧不上”，只不過是看在客戶掏錢的面子上，大家過得去也就算了。后來開始帶人，不止一次的看到有的產(chǎn)品經(jīng)理在拜訪完客戶回來后，興奮地和我說“我從來沒見過這樣的客戶，簡直什么都不懂，提的問題真是弱智”，滿臉的不屑，甚至是鄙夷。因此，在需求分析原則一中的第一條就是“了解需求，而不是去批評用戶”，而我們的許多同行卻是一直在扮演著批評家的角色，對于用戶的需求陽奉陰違，當面說的是“非常感謝您的建議，我們會認真考慮的”，頭一扭，就對團隊的人說“提的這是什么，大家別管這些，繼續(xù)按照我們的做”。更為可怕的是，這種對待客戶的態(tài)度已經(jīng)蔓延到整個產(chǎn)品團隊甚至是整個公司，大家如果留點心，可以去觀察一下團隊里的對待客戶的態(tài)度。那么，為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢？似乎聯(lián)盟里也就這個事情進行過一些討論，大家都能說出許多原因來，我總結(jié)了一下，無非就是三點：我是內(nèi)行，客戶是外行我是設計者，客戶是使用者我是產(chǎn)品專家，客戶是產(chǎn)品用戶這三點其實都反映出許多產(chǎn)品經(jīng)理的一種心態(tài)，就是五個字：我懂你不懂。果然如此嗎？再來說一個例子。04年的時候，我在一家做SP的公司，負責他們的小區(qū)短信產(chǎn)品，這個產(chǎn)品大家都很熟悉，就是每當我們進入到某個區(qū)域的時候，例如你從北京進入到河北，就會自動收到一條河北移動發(fā)送的歡迎短信，我們的產(chǎn)品可以由用戶來劃定范圍，例如北京海淀中關村科貿(mào)大廈，只要一進入到科貿(mào)大廈，就可以收到一條短信，具體短信內(nèi)容可以由發(fā)送者來制定，同樣，也可以設定接收者在離開的時候收到短信。有一次，某省舉辦了一次高規(guī)格的展會，省里面的頭頭鬧鬧們都出動了，那些參展商為了吸引領導能夠到自己的展位一觀，于是都到移動開通了這項服務，并指定了領導的手機為接收手機，短信內(nèi)容都差不多，基本都是領導來進入指定區(qū)域的時候，收到“歡迎XXXX領導來我展位指導，展位編號：xxxxx”，領導離開的時候，就會收到“非常感謝您對我公司的厚愛，XXXX公司敬上”類似這樣的內(nèi)容。按說從服務流程上一點問題也沒有，但是卻出現(xiàn)了一個很大的問題，那次大概有500家參展商，據(jù)說有400家開通了這個服務，大家可以想象了，當那些領導在一踏入指定區(qū)域的時候，他們的手機該是多么的熱鬧呀，當這些領導離開這個區(qū)域的時候，又不得不熱鬧一次，這還不是最麻煩的，最麻煩的是有一些領導因為某些事情，必須反復進出這個區(qū)域，我想那些領導的手機在那一霎那，就似乎開了一場交響樂，交相輝映，熱鬧無比了。最終的結(jié)果是移動的老總被省里警告，我們被移動警告，差一點封了我們的端口。這說明什么呢？我們做產(chǎn)品經(jīng)理的，或許可以把產(chǎn)品本身設計的足夠好用，足夠完善，但是，我們很難把客戶的業(yè)務流程設計的足夠完善，也就是說，我們對于用戶會在什么環(huán)境下使用我們的產(chǎn)品，往往是一無所知的，即使有了一定的數(shù)據(jù)去支持我們盡量能夠在用戶習慣的環(huán)境下使用產(chǎn)品，但是一切皆有可能，用戶是不會按照我們的思路出牌的，除非你做的產(chǎn)品就是獨一無二，無法或者不易被替代的，例如windows，即使這樣，微軟每年也要在用戶使用環(huán)境上下很大的功夫。這就是需求分析原則一中的第二點：客戶比你更熟悉業(yè)務環(huán)境。有朋友又會說了，這個問題其實也很容易解決呀，讓用戶把這個問題告訴我們不就可以了，從技術上來說，這個問題是很容易解決的。果然如此嗎？還以上面那個短信產(chǎn)品的例子來說。首先，如果沒有這次展會，或許這樣的問題根本不會出現(xiàn)，那么，我們永遠不會知道如此集中的用戶會在一個集中的區(qū)域發(fā)送短信，我們從何得知用戶會有這樣的一個使用環(huán)境呢？其次，即使出現(xiàn)了這樣的問題，而短信的接受人不是這些省力的領導，而是普通的參會觀眾，即使這個問題被反饋上來了，會引起我們的足夠重視嗎，如果能夠引起我們的重視，引發(fā)我們的思考當然最好了，那么，如果沒有呢？最后，即使我們看到了這個問題，但是通知給我們這個問題的不是運營商（其實也是如此，如果不是移動的警告，我想這個問題還會拖下去）而是一個具體的客戶，我們能否平等地去對待這個客戶的意見呢？這就又和第一條聯(lián)系在一起了，我們和客戶之間應該是一種平等，這種平等不是建立在交換上的，而是建立在心理上的，尤其對于產(chǎn)品經(jīng)理來說更是如此。好，那么，如何來解決這種問題呢？這就是需求分析原則中的第三點：真正的問題只有客戶知道，我們要做的就是讓客戶愿意說出來。這里面包含三層意思：客戶知道問題所在：作為產(chǎn)品經(jīng)理，有時候會有一種心理優(yōu)勢，認為自己知道問題的所在，其實不然，你所知道的只是產(chǎn)品本身問題的所在，但是產(chǎn)品不是藝術品，不是放到博物館展覽的，而是要由用戶在千差萬別的業(yè)務環(huán)境中使用的，不同的使用環(huán)境也決定了問題的多樣化，我們仔細想一下，其實有時候我們接觸的大部分產(chǎn)品問題本質(zhì)上并不是產(chǎn)品本身的問題，而是因為客戶業(yè)務環(huán)境的不同造成的。因此，從這個角度來說，客戶才是真正知道問題所在的人。我們?nèi)绾蔚弥嚎蛻綦m然知道問題，但他們并不是解決問題的人，最終還是要通過我們的分析來解決，那么，我們就必須知道出現(xiàn)了那些問題，這就得通過客戶反饋給我們，無論是前面說到的用戶實驗室，還是現(xiàn)在咱們常用的許多形式，根本還是希望能夠獲得一手的用戶使用信息。客戶如何給我們：這里不是說信息反饋途徑，而是指客戶傳遞信息時的心態(tài)，其實這是和我們的態(tài)度緊密相關的，正如前面第一個案例說到的，雖然通過用戶實驗室能夠完成第一和第二個工作，找到問題和告訴我們，但是，我們可以假設一下，如果我以前那個同事對待客戶反饋信息的態(tài)度被客戶得知，那么，我們能認為這些本來很支持我們的客戶還會繼續(xù)支持我們嗎？爭取一個客戶很難，但是放棄一個客戶卻很容易，大部分客戶的流失并不是因為產(chǎn)品本什么，而是因為我們對他們的態(tài)度。因此，在第三點里特別說明了，一定是要讓“客戶愿意說出來”，而這種愿意，本身就包含一種客戶的主動，而這種主動就是建立在我們對待客戶真正的心理平等之上的。總結(jié)一下需求分析第一個原則的中心思想：需求分析第一個原則：永遠不要顯得比客戶更聰明。聰明反被聰明誤，這樣的事情太多了，我們產(chǎn)品經(jīng)理都是有智慧的人，而不是耍小聰明的人。原則第一點：了解需求，而不是去批評客戶。產(chǎn)品經(jīng)理不是批評家，心理上要重視客戶，行動上要尊重客戶，平等對待每一個客戶。原則第二點：客戶比你更熟悉業(yè)務的環(huán)境。產(chǎn)品經(jīng)理熟悉的僅僅是產(chǎn)品本身，但是，產(chǎn)品經(jīng)理要做的卻不僅僅是產(chǎn)品本身。原則第三點：真正的問題只有客戶知道，我們要做的就是讓客戶愿意說出來?？蛻魰o你反饋，但是這些反饋有些是真實的，有些是敷衍的，你希望真實還是敷衍，請參考原則第一點。需求分析的六個原則（二）尊重用戶的現(xiàn)實選擇我們常說，存在即為合理，但是在許多產(chǎn)品經(jīng)理的需求工作中，似乎并不是這樣。許多客戶提出的需求，在經(jīng)過了我們?nèi)藶榈倪^濾之后，被打上“不現(xiàn)實”、“不可能”的印記而束之高閣?？蛻籼岢龅倪@些被束之高閣的需求果然是不現(xiàn)實，不可能的嗎？在01年的時候，我在一家通用軟件企業(yè)，當時互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)開始平民化，許多傳統(tǒng)的軟件公司也開始關注這個市場，希望能在網(wǎng)絡大潮中有所作為，當時，公司開發(fā)了一個基于IE內(nèi)核的網(wǎng)上沖浪平臺，之所以沒說是瀏覽器，是因為這個平臺集合了許多網(wǎng)絡應用工具，例如郵件收發(fā)，網(wǎng)絡下載，網(wǎng)上聊天等，有點像現(xiàn)在許多瀏覽器上增加的插件，但是我們那個產(chǎn)品的插件是不開放的，只能由公司來提供。當時，這個產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理獲得了一個需求，用戶希望能夠通過這個平臺訂閱自己感興趣的新聞，并且能主動推送給訂閱者，類似于現(xiàn)在的RSS，這個產(chǎn)品經(jīng)理分析了這個需求后，得出的結(jié)論是：這個需求在現(xiàn)階段不能實現(xiàn)。理由如下：網(wǎng)絡環(huán)境：那個時候，家庭用戶普遍還是56K貓，好一些的家庭用戶頂多是ISDN，雖然已經(jīng)有ADSL了，但是價格貴的離譜，這樣的網(wǎng)絡環(huán)境去實現(xiàn)搜索并整合成用戶訂閱的信息，簡直是天方夜譚。信息來源：01年的時候，軟件公司和互聯(lián)網(wǎng)公司基本屬于老死不相往來，軟件公司的看不上互聯(lián)網(wǎng)公司，認為一點技術含量也沒有，這就出現(xiàn)了一個大問題，客戶訂閱的信息從何而來呢？去抓取互聯(lián)網(wǎng)公司的信息，除了技術上的考慮，更關鍵的是質(zhì)量上的考慮，如果沒有固定的信息來源，即使第一個問題解決了，依然無法實現(xiàn)這個需求。表現(xiàn)形式：可能是因為當時受到新聞