xx品牌校園推廣策劃書(已修改)
2025-08-14 22:53 本頁面
【正文】 XX高校推廣方案百事可樂（渴望無限）公司的“主要需求”就已經(jīng)非常明顯了：（1）以百事可樂公司及其產(chǎn)品為主角，做一場影響力較大的活動，全面宣傳公司和產(chǎn)品；（2）活動影響人數(shù)多，宣傳效果好；（3）活動時(shí)間長，不斷的強(qiáng)化宣傳，加深消費(fèi)者對產(chǎn)品的記憶，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)準(zhǔn)度和忠誠度； （4）盡量減少活動開支，提高投入產(chǎn)出值；（5）提高公司的知名度，美譽(yù)度，樹立良好的企業(yè)形象；一．前言 近幾年，由于居民收入提高，中國飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。飲料給大家提供了很大的便利，成為我們生活中不可缺少的組成部分。提到飲料，幾乎所有人都會在第一時(shí)間想到可口可樂這個(gè)世界第一品牌，可口可樂在中國幾乎是家喻戶曉的?？煽诳蓸窊碛腥?8%的市場占有率，在200個(gè)國家擁有160種飲料品牌，它以激情、活力、時(shí)尚、快樂的形象在中國建造了“可口可樂”飲料王國。 伴隨著中國飲料業(yè)市場多元化進(jìn)程的加快和中國加入WTO，飲料市場的競爭日趨激烈?？煽诳蓸烦伺c百事可口、非常可樂、健力寶等品牌競爭外，還必須面對消費(fèi)者對健康產(chǎn)品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼聲越來越高漲，消費(fèi)者對天然、低糖、健康型飲料的需求越來越強(qiáng)烈。隨著許多打著健康、環(huán)保、綠色的飲料的暢銷，碳酸飲料感受到了前所未有的壓力，其傳統(tǒng)主流地位已受到挑戰(zhàn)，而瓶裝飲用水、茶飲料、果汁飲料、功能型飲料等已受到更多消費(fèi)者的青睞。 迫于目前嚴(yán)峻的形勢，可口可樂必須尋求新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)來應(yīng)對激烈的競爭。年輕人是可口可樂的重要消費(fèi)群體，盡管可口可樂已無人不曉，但進(jìn)行有效的宣傳能使其在消費(fèi)者中具有更大的知名度和品牌忠誠度。本策劃書將對可口可樂在2007年5月—2008年5月的產(chǎn)品推廣營銷計(jì)劃作出建議，首先著眼于開拓成都高校市場，在成都信息工程學(xué)院、西華大學(xué)、電子科技大學(xué)等7所高校向廣大大學(xué)生進(jìn)行可口可樂系列產(chǎn)品的廣告宣傳，然后輻射全社會，提升可口可樂在所有消費(fèi)者中的形象。 二．市場競爭態(tài)勢 市場分析 銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是可口可樂的重要消費(fèi)群體。就學(xué)校而言，學(xué)生的活動范圍基本都是在校園里；而大學(xué)生又正值青春、活力、富有激情、追求時(shí)尚的年齡，可口可樂的市場定位正好符合他們的特征，自然會受到大學(xué)生們的接受和推崇。 自我刨析和銷售比較 可口可樂清涼、興奮，碳酸飲料與非碳酸果味汽水飲料一應(yīng)俱全，更重要的是它有一個(gè)品牌價(jià)值已超過700億美元的名字——可口可樂。 可口可樂是中國市場最暢銷的飲料品牌，長期擁有中國碳酸飲料最知名四大品牌中的三位?？煽诳蓸饭灸壳暗膰a(chǎn)化率高達(dá)98%，濃縮液在上海生產(chǎn)，并且以人民幣銷售?？煽诳蓸饭久磕赀€會在國內(nèi)采購原材料價(jià)值超過60億人民幣，并且每年上繳給國家稅款達(dá)16億人民幣。 很多人在買飲料時(shí)首選是可口可樂，購買原因，首先是因?yàn)槠放菩?yīng)，其次是好喝，能給人們帶來酣暢淋漓的感覺。而在全球飲料行業(yè)前三大飲料排行中可口可樂赫然占了兩位（可口可樂第一，百事可口第二，低熱量可口可樂第三）。 雖然百事、康師傅、伊利、蒙牛等碳酸飲料和非碳酸飲料因?yàn)閮r(jià)格差距以及口味等特點(diǎn)在大學(xué)校園中各領(lǐng)風(fēng)騷，但“可口可樂”這一最大的飲料品牌還是占據(jù)了飲料市場的半壁江山。 消費(fèi)者分析 可口可樂已經(jīng)由一家碳酸飲料公司發(fā)展為全方位飲料公司，不僅繼續(xù)加強(qiáng)可口可樂碳酸飲料的宣傳，更是加大力度向非碳酸飲料行業(yè)進(jìn)軍，針對各年齡層開發(fā)出一系列果味汽水飲料、茶飲料、礦泉水。銷售對象覆蓋面廣，幾乎涵蓋了從幾歲的小孩子到六七十歲的老人，而主要銷售對象仍是年輕人。由于可口可樂的形象定位是“激情，時(shí)尚，快樂”，所以消費(fèi)者定位在積極向上、接受能力強(qiáng)、青春活力、追求時(shí)尚激情的年輕人，而大學(xué)生是最符合定位的群體。 大學(xué)生會在怎樣的情況下選擇可口可樂呢？總結(jié)起來可歸于以下幾點(diǎn)： 真正喜歡的。可口可樂口感清爽、包裝時(shí)尚、價(jià)格適宜，因其獨(dú)特的口味和大眾化的價(jià)格擁有了大批的忠實(shí)者、擁護(hù)者。 首次購買。主要是身邊朋友的推薦，或是看到大家都在喝而產(chǎn)生的沖動型購買。這類學(xué)生有可能從首次購買型轉(zhuǎn)變?yōu)槌？拖M(fèi)。 明星效應(yīng)。明星代言產(chǎn)品對銷售的影響不容小覷，有人因?yàn)橄矚g潘瑋柏而除了可口可樂從不更換飲料品牌，也有人因?yàn)椴幌矚gSHE而從不購買可口可樂！ 經(jīng)常用電腦的人。學(xué)生中有很大一部分喜歡游戲或者學(xué)習(xí)電腦軟件，這部分人對著電腦就不愿意離開，很多時(shí)候會選擇可口可樂這種具有刺激性的飲料來提神。 解渴。主要看重飲料的功能?？煽诳蓸分泻奶妓崮茉谘谉釤┰甑南募編砗〞沉芾斓母杏X，成為大批學(xué)生劇烈運(yùn)動后的首選。 從目前的飲料市場來看，在碳酸飲料領(lǐng)域，主要有百事、非常可樂這兩大強(qiáng)勁對手與之抗衡；在非碳酸飲料領(lǐng)域，有康師傅、匯源、統(tǒng)一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。 百事的理念是“渴望無限”，在廣告和社會公益活動中邀請大批明星作為品牌代言，使百事的“新一代的選擇”和推崇“快樂自由”的風(fēng)格廣泛地被人們尤其是青年人理解和接受，從而使許多青年人成為百事忠實(shí)和熱心的消費(fèi)者，它不論在知名度、廣告宣傳、口味、品牌價(jià)值上都與可口可樂相差無幾，是可口可樂最危險(xiǎn)、最強(qiáng)勁的對手； 非常可口提出的廣告語“非?？蓸?，中國人自己的可樂”，將其產(chǎn)品融入了最高尚的情感—愛國主義，極富煽動性。先不去評價(jià)非?？蓸樊a(chǎn)品的口味，僅僅憑借這句廣告語就抓住了大部分中國人的心。 康師傅、伊利、娃哈哈等茶飲料果味飲料口味大眾化、內(nèi)含健康有益成分、知名度高，是非碳酸飲料領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，也占據(jù)了相當(dāng)一部分
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