【正文】 營銷策劃報告 ——XXXX 目錄第一章：XXXX企業(yè)市場體系評估…………………………………………第一節(jié)：市場定位描述……………………………………………………… 行業(yè)現狀分析　市場結構現狀分析第二節(jié)：市場地位描述………………………………………………………第三節(jié)：市場能力綜合評估………………………………………………… XXX市場能力綜合評估第二章：XXXX企業(yè)銷售體系評估…………………………………………第一節(jié)：銷售現狀描述………………………………………………………第二節(jié)：銷售現狀評估……………………………………………………… 全國銷售隊伍組織結構評估第三節(jié)：銷售競爭力總結……………………………………………………第三章：XXXX企業(yè)營銷體系建設方案……………………………………第一節(jié)：確立市場戰(zhàn)略………………………………………………………第二節(jié)：確立核心市場與銷售競爭力………………………………………第一方面: 銷售與市場組織結構調整第二部分:考核與薪酬制度附：信息收集卡 數據資料分析一、 XXXX企業(yè)市場體系評估１．１行業(yè)現狀分析１．１．１行業(yè)規(guī)模與增速：中國家具行業(yè)已頗具規(guī)模并充滿活力。2002年中國家具市場銷售總額約為1116億元， 每年增長也超過15%。未來5年中國家具產業(yè)仍將以15%的速度遞增，２００４－２０１０家具市場規(guī)模將持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，到2010年家具全國總產值估計可達3200億元。２００４－２０１０床墊市場規(guī)模推算估計為產值173億，銷售收入132億，增長率也相對穩(wěn)定，基本保持在家具業(yè)的15%的平均增長水平上。如果以2004年173億規(guī)模計算，20042010年的市場規(guī)模分別為：列表：市場規(guī)模預測（單位：億元）年份2004200520062007200820092010產值173200231263308354407銷售收入132152173197233265300床墊行業(yè)以飛快的速度發(fā)展。近期不會有萎縮，雖然去年有非典，但是沒有給床墊消費帶來巨大的影響。所以，床墊市場由于其具有家用耐用消費品的特點,市場規(guī)模與增幅基本不會由于一般突發(fā)事件而劇烈波動。該行業(yè)生產廠家5000多家，平均每個廠家的年度市場規(guī)模大約為7萬左右。床墊生產企業(yè)主要分布在華南、華東和東北等地區(qū)，以廣東較為集中。１．１．２行業(yè)競爭情況：據不完全統(tǒng)計，中國有床墊生產廠家5000多家，具有品牌和專利的廠家總共二百家，各地區(qū)都已形成有三五家核心競爭品牌主導的局面，全國性的品牌很少，銷售過億的廠家屈指可數，而且，銷售收入也有很大的地域性。１．１．3行業(yè)特性：床墊行業(yè)是一個品牌行業(yè),從消費者調查報告看,品牌是客戶購買的決定因素. 一般酒店等的集團大客戶，品牌忠誠度比較高，進入會有相對比較大的壁壘家庭零售客戶也存在較強的區(qū)域品牌忠誠度，消費行為特點為理性消費而非沖動式購買。就行業(yè)廠家品牌競爭分析,全國性廠家之品牌，也僅是在其所在地及周邊地區(qū)占據核心地位，其他的地區(qū)并不能和當地品牌競爭，或是基本和當地品牌持平。其余則一般是地方性品牌，覆蓋所在地及周邊幾省，近地化，有競爭優(yōu)勢，競爭力在當地十分強大。而各地區(qū)一般都會有幾個勢均力敵的競爭品牌瓜分市場，競爭比較激烈。調查分析，按照地區(qū)劃分來看不同地區(qū)消費者欲購買床墊的品牌選擇。準備購買的床墊品牌（有效數據1682份）東北華北華東華南華中西南西北共計星港001睡寶皖寶0000鳳陽00000穗寶雅蘭000麒麟000八益0002XXX紅蘋果02萬里長城0000喜臨門30吉斯0000花為媒00000福樂00000金海馬0000美夢思0統(tǒng)力000000藍夢000晶晶00020愛舒0000金百利000雙蝶000000舒達00000貴族0000金夢00000斯林百蘭000韓國ACE2夢寶00富魄力00000行業(yè)廠家分類：床墊產品從材料上分析，主要是彈簧，椰棕和山棕產品，其他材質有，但是僅為個別。根據產品材料分類，可分為兩類廠商：第一類為綜合產品廠商（提供彈簧，棕類產品，其他材質中的兩種或兩種以上）第二類為單一產品廠商（提供彈簧，椰棕和山棕產品，其他材質中的任何一種）目前占市場主導地位的是單一產品類廠商，床墊前十名廠家全為單一產品廠家，且都是以彈簧材料為市場主導。由于材料跨度太大，成本相對加大,所以多材料廠商的綜合相對成本會增加，也難以形成生產規(guī)模效應. 床墊行業(yè)替代性與進入壁壘:材質分類中，消費者對與材質的選擇并不是很強烈，看重的只是材質所體現出來的性能，所以，各種材質的床墊其目標市場應該是相對統(tǒng)一的，也就是彈簧床墊和棕類床墊的市場是統(tǒng)一的，彈簧床墊和棕類床墊具有很強的替代性。對于棕類廠家而言,關鍵目標是棕類廠商的產品特性,形成的客戶體驗要強于彈簧廠商.該行業(yè)的進入壁壘還是品牌管理形成的區(qū)域品牌影響力.結論：１　床墊行業(yè)是分散的高度競爭市場，無全國性的主導廠商２　床墊產品是品牌購買行業(yè),區(qū)域品牌主導消費市場,品牌屬地化特征明顯３　客戶是理性購買,產品特性是客戶購買另一個關鍵因素４　由于產品類型的可替代性，棕類產品廠商可以取得其它類型廠商的市場份額,預計未來7年的市場規(guī)?？蛇_130億左右１．２　市場結構現狀分析１．２．１市場結構現狀 按照區(qū)域特點結合消費能力,消費習慣,產品價格分析,床墊行業(yè)目前形成三大細分市場板塊1． 高端床墊產品市場及其消費群.（1000~2000以上）南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場形成了較為固定高端客戶消費群,高端客戶市場主要集中在該區(qū)域:有超過30％的潛在消費群體具有了解高端產品特點的需要，并具有在正確咨詢引導下完成其對高端產品消費之能力。 國內其它主要大城市的高端消費群體:高端產品的介入以特定消費群為服務對象，其潛在客戶群占有率低于15％，而最終完成購實行為的約為7％10％。 另外一小部分高端客戶為內地非中心城市和農村中的高端消費者，他們會到本地區(qū)的中心城市去購買高檔產品.2． 中高端與中端床墊產品市場及其消費群. （6001000~10002000）內地一般中心城市，是中或中高端產品市場的主力市場,當然, 南方沿海、上海為主要區(qū)域的床墊市場,.另外,上述地區(qū)的中低檔的消費目標市場，也有可能轉化為中高檔消費市場的，尤其是在床墊這種單價比較高的耐用消費品中尤其明顯。3． 中低與低端床墊產品市場及其消費群.（6001000以下）內地非中心城市和農村市場。其消費市場以中低端消費群為主:該類區(qū)域的客戶由于財力限制，消費行為主要解決其“有沒有”，這部分消費群對價格非常敏感，同時，希望產品堅固、耐用.高端中與中高端低端其它類棕類彈簧類三類細分市場的規(guī)?，F狀高端市場價格比較沒有規(guī)范，不統(tǒng)一，初步統(tǒng)計顯示，可以占到整個床墊市場的20%，而且，其生產廠家一般也并不是全部為高端產品的，生產廠家大都是高端與中端相結合，沒有嚴格的界線劃分的，是一個平滑的緩沖。中與中高端市場，此市場現在是床墊市場的核心，高端床墊向下延伸到中高檔，低端床墊向上延伸到中低端，也就是說，這部分市場是最龐大的一部分，初步統(tǒng)計占整個市場的60%左右，兵家必爭之地，有賣點，質量過得去的，由專利品牌的廠家，大都在此細分市場之內。此市場之內的競爭也是最激烈的，利潤空間相較高端和低端也是最低的，但是從最終的總體顧客滿意率上講，也是比較低的。存在很大的運作空間。中低端市場，此市場占到總體床墊市場的20%，主要是各地無品牌的床墊廠家，和有品牌但是規(guī)模相對太小，僅是市場的補缺者，力量相對分散，但是由于價格低，也搶走了很大的一部分市場，由于價格低，顧客也就不期望有很高的質量滿意度，定位比較低的客戶去購買，對于定位中高檔的XXX來說，這部分競爭對手對XXX構不成很大的威脅。按產品分9大市場的規(guī)?，F狀不管高中低，彈簧現在一直是核心材料，而且具有了一定的產品的傳統(tǒng)力量，棕類是后起之秀，而且在全國范圍內的宣傳力度十分薄弱，所以，消費者對于棕的了解程度還是非常淺的，彈簧產品據初步統(tǒng)計顯示，市場份額應在95%以上。棕類產品也僅占到整個行業(yè)的百分之三左右，其它材質更少，初步統(tǒng)計百分之一多一點，既然棕類和彈簧的產品替代性極強，那么，彈簧市場也就是XXX的棕類市場，那么從中看出XXX的市場空間是巨大的，只要方法得當，效果應該是事半功倍。結論:1 按照產品價格與品質定位,三種類型的市場有較強的區(qū)域特征2 中與中高端市場主力在內地一般中心城市,同時在南方沿海大城市與全國其他大城市也有較大的市場空間3 棕類廠商要替代彈簧廠商需要提高市場營銷投入,逐步建立比較優(yōu)勢市場地位描述2．１XXX